中国牙膏第一品牌：击败好来、佳洁士、高露洁，市场份额达到23%

中国是世界第一大牙膏生产国、消费国和出口国，去年市场整体销售额为339.8亿元，同比增长0.86%。从销售渠道结构来看，仍然以线下为主，占比达75.96%。下面我们就根据尼尔森零售研究报告（按销售额计），简单介绍一下行业竞争格局。

葛兰素史克（舒适达）、纳美分别排在第八、九位，市占率均不足3%。联合利华（中华）名列第七，市占率4.06%。中华牙膏原属于上海牙膏厂，诞生于上世纪50年代中期，市场份额一度高达四成，94年联合利华取得品牌经营权。虽然早已从销量第一的宝座滑落下来，但时至今日，中华仍然是集团口腔护理业务支柱。

薇美姿（舒客）以4.88%的份额排在第六。2022年2月，薇美姿启动了赴港上市计划。该公司成立于06年，旗下拥有牙膏、牙刷品牌舒客、舒客宝贝，通过“高端做形象、低端冲销量”的战略模式，签约贝克汉姆、李冰冰等大牌明星担任品牌代言人，与舒克贝塔、迷你特工队等IP展开联名，快速打响知名度。

TOP5份额合计超过65%，市场集中度较高，其中有两家本土企业。排在第五位的高露洁（5.64%），92年进入中国市场，比佳洁士早了四年。背后的高露洁棕榄是全球领先的消费品公司，成立于1806年，总部在美国纽约，旗下产品销往200多个国家和地区。2021财年净销售额174.21亿美元，同比增长6.0%；净利润21.66亿美元，同比下降19.63%。

登康口腔（冷酸灵）排名第四，市场份额6.83%。作为最早的国产牙膏品牌之一，诞生至今已有36年，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语可谓家喻户晓。在抗敏感牙膏细分领域，其线下零售额市场份额占比高达59.61%。2022年6月，这家拥有66年历史的重庆老字号企业也开始冲刺上市。

宝洁（佳洁士）以8.84%的市场份额位居第三。宝洁（P&G）是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，旗下产品涵盖洗发、护发、护肤、化妆品、婴儿护理等，拥有潘婷、海飞丝、飘柔、SK-II、玉兰油、碧浪、护舒宝等知名品牌。

上世纪80年代后期，宝洁正式进入中国市场，目前在大中华区共经营9个品类共28个品牌的产品。2021财年，大中华区有机销售同比上涨了12%，贡献了集团净销售额（761.18亿美元）的10%，相当于人民币510亿元。

排在中国牙膏线下市场销售额第二的是好来（曾经的黑人牙膏），市占率为20.10%。该品牌诞生于上世纪30年代，迄今已有89年历史。80年代中期，高露洁斥资5000万美元购入好来集团一半的股份，二者共同享有黑人牙膏的使用权和经营权。

中国牙膏第一大品牌：云南白药，市场份额达到23.86%。上世纪90年代，田七、黑妹、中华、两面针、六必治等本土品牌处于主导地位，不过随着外资企业利用强大的营销攻势进入中国市场，情况发生翻转。千禧年，前十名外资已经占到六席，高露洁、佳洁士、中华、黑人四家品牌几乎瓜分60%以上的份额。

直到05年云南白药牙膏横空出世，才打破这一局面。通过强调技术背景，再加上“高价、高质、高利”的三高定位，迅速打开市场，当年便创下8000万元的销售额。去年，以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营收59.1亿元，净利润22.61亿元，同比分别增长9.7%和19.4%。

写在最后

虽然外资品牌仍旧强势，但本土品牌也不容小觑，通过产品结构的持续升级、渠道运作的持续精耕，竞争实力已逐步赶超外资品牌，重新占据主导地位。值得注意的是，随着消费者需求的多元化，口腔护理行业早已从原有的牙膏、牙刷，扩展到漱口水、冲牙器等多个品类，各大品牌力求在功能、设计等多个方面进行创新。市场格局会出现什么新变化，我们将继续关注。