医药行业营销费用不仅费用率高且费用项目和比例不合理，虽然没有行业标准和税务规定，但从税务和审计角度核心关注的是营销业务真实合理的问题。关于医药企业营销费用科目结构及占比的分解，冯老师就关键的“市场推广类”和“技术支持类”费用科目，给大家提出以下四个方面的建议：

一、明确几个关键企业现实：

（1）所在的细分行业（2）产品的创新与专业度（3）自营还是招商模式（4）粗放式还是精细化管理（5）差价式还是佣金式结算。我们必须直面分析每家医药企业的营销现实，进而进行适合企业实际情况的营销费用细分方案。

二、确定需要开展的营销推广形式与内容：

药械产品从药企到商业渠道到各类终端通过医生处方或店员促销给患者使用，这是常规药械产品的流通使用的销售实现链条，在这个链条之上我们都需要开展对应的：（1）商务渠道管理（2）市场信息收集（3）市场推广工作（4）专业会议培训（5）技术支持服务（6）区域市场管理。以上6个方面的工作，无论是自营还是CSO团队开展，我们首先要确定营销推广的形式和项目，进而来规划对应的营销明细费用科目。

三、基于市场指标进行费用预算及费用细分：

当我们在确定年度销售指标时，已经对我们全国各省市各类终端市场的潜力、存量和增量做了系统分析，根据年度营销策略与方案对每个区域每类终端市场形成相应的营销活动计划工作量，进而根据不同营销活动的合理成本预算出各区域不同营销费用细项的费用结构，汇总形成企业整体的费用明细总预算，这就是基于市场指标和营销方案形成营销费用明细预算的关键，也是向审计或税务进行费用结构占比解释的核心剧本。

四、建立年度营销费用科目全年动态预算机制：

在年度销售指标与费用预算总体确定之后，就要建立企业营销费用预算机制，受到五个因素的动态控制调整：（1）各区域实际销售业绩达成；（2）区域政策变动带来营销方案调整；（3）区域团队或服务商的变动；（4）市场活动的计划批准和实际开展；（5）费用发生凭证真实合法关联性审核结果。基于以上五个因素，我们要建立健全营销费用动态预算以及据实结算的全过程管控方案，也就是针对不同营销模式、不同产品线、不同区域、不同终端市场进行（1）费用预算发布（2）形成推广计划（3）推广事实完成（4）费用依据审核（5）费用核算确认（6）实际费用报销与支付的预算结算全过程管理，进而实现营销费用科目结构占比的动态可控，也就是药销通所倡导的“费控化”方案。

下期，冯老师将为大家详细讲解营销费用预算分解逻辑与方法。