办理层换血，魏建军求变，长城能分别危急吗？

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文 | 连线出行，作者 | 周晓奇，编纂 | 叶丽丽

长城汽车，迎来了新一轮高层厘革。

7月24日，长城汽车公布告示表现，公司总司理王凤英密斯因事情调停哀求辞去公司总司理职务，会持续在公司从事战略办理干系事情，武艺型高管穆峰将接任总司理职务。

王凤英是长城汽车当之无愧的元老，其在1991年就到场长城汽车，依靠出色的营销才能，王凤英一块历任贩卖总司理、副董事长、实行董事、总司理等职位。在长城汽车提高的30多年里，可以说在长城汽车董事长魏建军与王凤英的通力互助下，让长城汽车从一家州里企业发展为如今中国汽车行业的抢先企业。

但如今，面临新动力与智能化的全新海潮，原先的高管团队大概以前不顺应新年代，这也是长城汽车近些年不休提升武艺型人才的紧张缘故。

王凤英卸下的实行董事、副董事长、总司理职务，就由两位武艺型高管赵国庆与穆峰分散接任。

除了内里调停之外，这些年长城汽车也在不休扩展产物线，现在旗下以前有长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙六大产物线，掩盖了燃油与新动力等中高端范畴。

长城汽车旗次品牌，图源长城汽车官网

可不休扩张的长城汽车，并没有劳绩全盘吐花，反而遭遇新产物线退步的同时，还在不休失守SUV大本营。2022年上半年，长城汽车旗下皮卡、哈弗、魏牌三大品牌销量均同比下滑，仅有欧拉和坦克同比上增。

魏建军是有危急感的。

面临新动力与智能化的海潮，长城汽车布局了干系产业链，如独立电池企业蜂巢动力，孵化智能驾驶企业毫末智行，这都是将来长城汽车转型的紧张。

已往三十年习气了打败仗的魏建军，如今是时分学习怎样破旧立新了。

01 办理层换血眼前，魏建军的危急感

长城汽车的宿将们，正在渐渐隐退将舞台交给更年轻的办理者。

近期，长城汽车的“二把手”王凤英，请辞了总司理职务，武艺出身的少壮派办理层穆峰接任。同日请辞的，另有元老级人物杨志娟。后者哀求辞去公司实行董事职务，但将来将持续在公司消费武艺开发中央承继总司理助理。

这两人都是长城汽车的宿将，王凤英在长城汽车建立后第二年便到场，从下层贩卖员做起，一块发展为数十年来国内汽车行业中唯逐一位女性总裁。

王凤英，图源长城汽车官网

王凤英是为长城汽车做出出色奉献的人。

在1996年，长城汽车研发射第一代皮卡长城迪卡，但事先汽车营销远不及如今成熟，可参考的履历并不多。王凤英为了把车卖出去，学习了家电企业的贩卖形式，将原本的署理制改为了经销制，车款实行“先付款后发车”。这大幅低落了回款风险，也激起经销商卖车的动力。

两年后，长城皮卡就第一次取得了皮卡销量冠军，王凤英的职级也随着销量敏捷提升，在2003年她就出任长城汽车总裁一职。

但王凤英的变革也并不是都奏效。在长城汽车在SUV和皮卡市场站稳脚跟后，王凤英压服魏建军进军轿车市场，她以为假如长城不做轿车，外界就会以为长城是个边沿性的企业，不入主流。

魏建军承受了发起，砸下100亿进军轿车市场。但拔苗助长，长城的第一款轿车“精灵”并没有遭到市场承认，同时经销商的决计也显现了犹豫。

据中国企业家杂志报道，彼时魏建军直截了向王凤英叱责道：“杠杠硬的产物交给你了，没有卖好，就是营销的成绩！”

终极，长城汽车请来战略公司做战略诊断，取得的发起是停下轿车业务，持续深度打造SUV。就此，王凤英力主的轿车业务折戟。

如今，面临新动力汽车的滔滔海潮，传统车企均遭到不同水平的打击，魏建军也明白原先的办理团队大概以前不顺应新年代，长城汽车的构造架构调停也早在2020年就开头了。

这一年，是长城汽车建立30周年之际，事先魏建军发了一封名为《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车怎样挺过去年》的公开信，婉言“厘革是我们没有选择的选择”。

随之而来的是，长城汽车开启了全方位的构造架构调停。一是品牌、商品企划、研发部分买通，在商品企划阶段就眷注竞争、市场和客户，买通和串联商品企划到产物开发的途径。

二是以单车型为导向设立了“作战单位”，经过流程和数字化厘革推进，让品牌公司各作战单位可以触达用户。同时建立企业数字化中央和产物数字化中央，加大对产物、市场的支持。

长城汽车的工场主动化消费流水线，图源长城汽车官网

魏建军也将办理层年轻化归入了方案，提出要冲破办理层级差别及年事资历壁垒，并先后启动了“科技人才万人方案”“举世人才死水方案”等人才变革方案，同时还参考华为的履历推出了轮值总裁制，成为首个推出该制度的中国汽车企业。

首任轮值总裁孟祥军出生于1979年，这被以为是长城汽车启用年轻高管的体现。客岁9月，轮值总裁孟祥军变动为穆峰，后者也成为了王凤英的接任者。

公开信息体现，现年47岁的穆峰，在2007年到场长城汽车，历任公司研发卖力人、商品战略卖力人、整车业务卖力人，如今主要卖力长城汽车办理事情，同时办理公司武艺研发分公司。

自2020年之后，长城汽车也倾向提升武艺型办理者。最新被长城汽车董事会提名为第七届董事会实行董事候选人的赵国庆，也是一位武艺出身的人才，他在2000年到场长城汽车，历任精益促进本部本部长、武艺研讨院副院长、配套办理本部本部长、武艺中央副主任等职位，可以说是一块升上去的武艺型办理者。

面临不休厘革的汽车海潮，魏建军选择启用武艺型办理团队帮滋生城汽车度过新年代，只是新办理层可以缓解魏建军的危急感吗？

02 冒进扩张，成效却不够明显

没有哪一祖传统车企，敢像长城汽车云云冒进地扩张产物线。

站在今天往回看，2013年是长城汽车产物大扩张的开头。这一年，长城将旗下SUV品牌哈弗正式独立，之后哈弗拥有了独立的车型研发团队和独立的办理团队来运营品牌以及营销网络。

“我们想要做中国第一个SUV品牌，专注于SUV是我们将来要做的事变。”彼时，长城讯息发言人商玉贵曾向凤凰汽车表现。

独立后的哈弗也没让长城汽车扫兴。2014年，长城汽车皮卡、桥车销量均下降的情况下，唯有SUV销量增长24.44%，以一己之力动员了长城汽车的总销量。

哈弗的增长给了魏建军扩张产物线的决计。2016年底，长城汽车公布定位奢华SUV的“WEY”品牌，中文名魏牌，以魏建军的姓氏“魏”来定名。在公布会上，魏建军婉言，“WEY品牌把我的姓氏都赌上了，只能告捷不许失败”。

魏牌摩卡车型，图源长城汽车官网

魏建军的方案但是没有错，纵观举世汽车巨头都是在某个品牌爆火奠基基本后，随之提高高端化车型。如群众汽车在甲壳虫车型成爆款后，随即收买了奥迪完成高端化转型；福特汽车背靠福克斯，孵化高端品牌林肯；日产汽车经过轩逸品牌完成原始积累，随后建立了英菲尼迪……

但年代变化得太快了，还没等WEY品牌安定高端外貌，新动力汽车的海潮蓦地来袭。为了不被年代丢弃，长城汽车随之又在2018年推出了经济型新动力品牌“欧拉”。

至此，长城汽车以前有长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉四大品牌，掩盖桥车、皮卡与SUV，以及燃油与新动力并举，还涵盖了中低价位。

照理说，长城汽车这四大品牌基本以前可以触达差他人群用户，是时分向下深挖品牌代价，但其仿佛并没有满意这些产物线。在2020年，长城汽车又推出高端越野SUV品牌“坦克”，同时还在年底操持了全新智能电动汽车品牌“沙龙”，并在次年广州车展上公布了沙龙品牌的首款车型。

就此，长城汽车旗下拥有长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙六大产物线，试图掩盖燃油与新动力、高端与中低端、男性与女性用户等不同种别、不同需求的客户。

但长城汽车的冒进扩张并没有带来预期成效，反而是新品牌没做起来，还失守了原本的SUV大本营。

据长城汽车公布的半年度销量来看，2022年上半年，长城汽车累计销量为51.85万辆，同比下滑16.12%。比力排在前线的中国汽车品牌，长城汽车是唯一销量同比下滑到达两位数的。

拖累最大的莫过于寄予厚望的魏牌。本年上半年，魏牌累计销量仅为2.2万辆，同比下滑4.35%。从2019年到2021年，魏牌销量分散为10.0万辆、7.85万辆、5.84万辆，展现持续下滑态势。

长城汽车2022年6月及上半年产销快报，图源长城汽车告示

作为长城汽车销量主力军的SUV品牌哈弗，销量也显现大幅下滑。本年上半年，哈弗品牌累计销量为28.89万辆，同比下滑26.21%。作为销量王的哈弗H6更丢失了SUV细分范畴的霸主位置，据乘联会公布的数据体现，哈弗H6在本年6月销量为2.1万辆，同比下跌21.4%，在6月SUV销量榜中排名第四。

长城皮卡也走向下坡路。本年上半年，长城皮卡累计销量为9.44万辆，同比下滑20.03%。

三大品牌团队下滑，仅有欧拉和坦克还坚持着增长。

本年上半年，欧拉累计销量5.91万辆，同比增长12.52%。只管欧拉仍旧增长，但远低于此前的增速。并且客岁底，欧拉也因虚伪宣传和价格敲诈遭遇退订潮，这对欧拉的口碑产生了极为恶劣的影响，同时欧拉作为低端品牌，也难以扛起新动力业务的大梁。

唯一欣喜的，仅有坦克还坚持高增长。本年上半年，坦克累计销量为5.41万辆，同比增长63.56%，这也是长城汽车多条产物线中唯一完成高增长的品牌。

从本年上半年的销量来看，长城汽车冒进扩张产物线后，没能劳绩应有的成效。如今，长城汽车不仅在中高端市场一片空缺，还拖累了原本的销量主力军。

长城汽车，还能挣脱如今的困局吗？

03 魏建军的执念和长城的困局

“太过依托前三十年，长城汽车挺得过去年吗？”

2020年，长城汽车30周年之际，魏建军在专程制造的造车三十年感悟特别影戏中，向长城汽车，也是向本人发射灵魂拷问。

魏建军担心的是长城汽车的将来提高，但此话也泄漏出长城汽车在已往三十年的提高较为顺畅。

长城汽车董事长魏建军，图源长城汽车官网

在燃油车年代，长城汽车的确不休打得都是败仗。1990年，魏建军接办的长城产业（长城汽车前身）只是一家从事汽车改装的州里企业，事先还欠债了200万元。但魏建军靠着本人的武艺，经过外购底盘，一点点拼装出了长城轿车，由于价格便宜长城轿车一度销量火爆。

但好景不长，1994年国度划定汽车消费实行“目次制”办理，拼装的长城汽车无法上目次，长城汽车只能停掉轿车项目。这没有难倒魏建军，他转头就奔向了事先无需资质就能消费的皮卡。

1996年，长城汽车第一辆皮卡“迪尔”下线，共同王凤英变革的经销制形式，皮卡迪尔很快成为国内皮卡龙头。随后2002年，长城汽车又推出中国第一款经济型SUV——赛弗。到次年，长城汽车初次拿下中国皮卡、SUV双项冠军。

今后，长城汽车又于2005年推出哈弗第一款SUV车型，并于2011年推出哈弗H6。这款“神车”累计100个月取得SUV销量冠军，2016年12月哈弗H6创下了单月销量80495台的纪录，至今未被冲破。

到了2018年，长城汽车又公布新动力汽车品牌“欧拉”，并与宝马设立合资公司，聚焦新动力市场。

据长城汽车2020年报体现，这一年贩卖超111万辆车，同比增长4.8%，不仅一连第五年打破百万销量，还凌驾定下的102万辆的年度贩卖目标，超额完成了当年销量目标。

长城汽车2020年销量，图源长城汽车官网

细数长城汽车过往的三十年，一块走的基本都是坦途。就像魏建军说的，“已往的30年以前摆在那了，走过不少弯路，也犯过不少错误，但是找到的办法毕竟比困难更多。”

但过往的光辉年代，反而也会限定长城汽车的将来提高。

据西部证券在《长城汽车深度剖析：冬寒抱冰，内圣外王》的研报中指出，车型的先发上风使长城汽车在SUV高速增长时积累了“第一桶金”。但在途径依托和快速发展后，长城汽车在产物定位、渠道办理等方面显现了失误，眼前缘故是内里体系的不成熟和外部市场的燥热。在SUV红利散失后，长城汽车也进入了长达3年的调停期。

如今，长城汽车面临中高端产物退步、SUV大本营失守、开发新动力市场不顺的困局下，以前到了不得不破的时分。不管是内里调停，照旧新车研发，都必要有破旧立新的勇气，去真正地举行转型。

这也难怪魏建军在30周年的时分，发射“将来会怎样，依我看，命悬一线”的深入自省。

魏建军也以前开启了对长城汽车彻底的厘革。

近期王凤英的请辞与这几年对武艺型年轻高管的提升，以及推出主打女性市场的欧拉品牌、定位潮玩越野SUV的坦克品牌，乃至在年报中不休提到“Z世代”“新世代”，均标明长城汽车想由内到外迈向年轻化。

面临将来势不成挡的新动力趋向，魏建军也以前在围绕产业链做了诸多布局。

从长城汽车独立出去的蜂巢动力，停止现在，已在举世方案建立11个消费基地。据电池中国统计，2021年，蜂巢动力装机量为3.1GWh，增长率到达400%，跃升至举世第十。2021年签约、在建（含已有扩建）产能已到达295GWh，总投资额高达776亿元。

在智能驾驶方面，长城汽车孵化的毫末智行现在乘用车帮助驾驶用户行驶里程以前打破700万公里，帮助驾驶体系以前更迭两代，高速智能帮助驾驶体系以前连续搭载在魏牌摩卡、坦克300、魏牌拿铁、魏牌玛奇朵、哈弗神兽5款车型上。2022年毫末帮助驾驶体系还将落地长城汽车34款车型。

“在企业命悬一线的时分，把本人的命也悬在外表。我以为这是做企业应该有的诚意，没有退路才见出路。”魏建军在30周年短片中提到。

长城汽车已在求变，大概为时未晚。

参考材料：

• 《二把手请辞，魏建军求变》，中国企业家杂志
• 《长城汽车深度剖析：冬寒抱冰，内圣外王》，西部证券
• 《“魏”的代价》，锦锻