记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

你也许不止一次对着美妆广告中，模特光滑无瑕疵的皮肤感叹，这到底是美妆产品的功劳，还是P图大法好？

不过最近宝洁旗下的护肤品Olay表示，要对这些有误导消费者之嫌的广告说再见了。Olay在近日纽约的一个活动中宣布，计划在2020年底之前，停止对Olay广告中的形象进行修饰，包括平面、数字、电视和户外广告。

和这项声明一起发布的，还有一个名为“我的Olay”的广告战役活动，是由广告公司Badger & Winters制作，以及模特Denise Bidot、网红Lilly Singh、演员Busy Philipps出镜拍摄的。作为变化的一部分，Olay新的广告，会在图片下方打上一个“皮肤承诺（skin promise）”的标记，来表示广告中呈现的，都是模特和明星们真实的皮肤状态，没有通过修图来造假。

Olay的高级公关经理Kate DiCarlo表示，这种转变“是一项艰难的举措”，但Olay还是要毫无犹豫地承担这项任务，而实际上这项活动从超级碗的时候就开始了，即Olay在超级碗上投放的以女性宇航员为主题的广告，出镜模特的脸没有经过修图。

“年轻女性应该要明白，重要的不是她们的长相，而是她们是谁，她们能做什么。”Badger & Winters的联合创始人以及首席内容官Madonna Badger补充道，“把图片修饰到完美，而这在现实中是不可能达到的状态，那么这就是在传递一个错误的信号。”

Olay希望这项计划能扩展到其他合作伙伴，为了证实这一点，拍摄了Olay广告的演员Busy Philipps称，根据她和Olay的合同，她不能使用肉毒杆菌或是其他填充的方式来改变自己的外观。

Olay之所以拿“不修图”来做宣传，很大程度上是因为长期以来，消费者对于美妆广告中过分修图的做法感到不满——单纯依靠美妆护肤品，不靠修图甚至医美这样的手段，能达到这种效果吗？显然消费者们，对于普通人皮肤上镜后的状态有基本的认识，也对过分修图产生“虚假广告”的质疑。

早在2011年，英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority）就对一则茱莉亚·罗伯茨的兰蔻粉底液广告发出了禁令，理由是该广告图片过度使用修图软件对明星皮肤进行美化，对消费者容易产生误导作用。2012年，娜塔莉·波特曼的Dior睫毛膏广告也在英国遭到禁播，理由是图片后期添加了睫毛，夸大了产品的功效，有欺骗消费者之嫌。

这也是为什么，开始有品牌反其道而行之，以“不修图”作为卖点进行价值观营销。除了Olay之外，2018年1月15号，全美最大的药品零售企业CVS也曾经发布过一个声明，称其自有美妆品牌在营销和社交网络推广的时候，使用的图片都不能修图，没有使用PS的广告图片，将会打上“CVS的美丽标记”，来表明广告模特的身材、比例、皮肤、眼睛的颜色、皱纹或者其他个人特征都没变。同时也倡议在售的其他美妆品牌在2020年前禁止使用修过的图片。

不过这到底是个符合行业大趋势的做法，还是个营销噱头，人们对此评价不一。因为你从生活常识可以判断出来，普通人拍照都会难免使用各种相机和app进行“美颜”，那么今后使用在广告上的图片，会是完全由相机直接导出、没有经过任何处理的“生图”吗？以及，到底什么样的执行标准，可以称之为“无修图”？

界面新闻咨询了国内一家广告公司，对方是多个美妆品牌的广告代理商，表示目前还没有接到过不许给模特修图的客户要求，并且表示这种要求在实际操作中，实施起来的难度可能比较大。

Olay品牌方则在2月24日回应界面新闻称，目前这个广告创意只在美国和欧洲投放。“在美国，了解到消费者更希望展现的是日常生活中最真实的自己，所以我们设计并投放了这个不修图的广告创意。每个国家和地区的消费者都有不同的美肤需求，Olay也会竭力设计出更多更适合当地市场的广告创意。”Olay告诉界面新闻。