穿lululemon的男人不孑立｜商业Friday

作者 | 李小霞

编纂 | 乔芊

在lululemon门店，一件商品被男人买走，必要多长时间?

事情日午后，北京颐堤港内人影希罕，lululemon男装门店却不时有主顾出入，张辉便是此中之一。

他径直走向店内货架，目标明白，拿下一双桃粉色鞋子，那是lululemon刚推出的第一双男士跑鞋beyondfeel，试穿终了，买单走人，前后不外两分钟。

张辉浑身上下都是lululemon，作为“骨灰级”用户，在2016年之前品牌尚未进入中国市场时，他就常常找人代购。厥后太太也在其影响下，成了老实粉丝。

但武艺工程师丁鑫的履历仿佛才更切合lululemon男性用户的“入坑”样本：女伙伴或妻子逛街时，为了凑打折随手给家属捎带一件，然后故事渐渐演变成“男人买起来比女人还疯”，一年消耗上万元。

丁鑫报告36氪，在买lululemon之前，他以为其男装与女装一样都很磨练身体，常常训练的人穿起来才顺眼，但第一次实验后，却发觉裁剪计划有着超高的包容度，“仿佛任意怎样穿都可以，显瘦又潮水，不会给人一种土气感。”

更紧张的是，衣服能同时满意商务、活动等多种场景，可自在切换且在各个场合都不显得违和。而@咸咸小酱瓜转达了男伙伴相似的看法：“固然是个活动品牌，但不会穿着仿佛要去撸铁，反而很平常、很精力。固然假如一时崛起去打球也没有任何成绩。”

针对大局部男装品类，lululemon接纳了隐蔽logo的低调计划。男士上装的logo并未像密斯上衣那样展如今背部，而是放在了很难被发觉的袖口处。一位潮水达人表现，这投合了中产男性对低调老钱风的审美寻求。

博得男性用户的心和钱包，对lululemon来说并不容易。

创建于1998年的lululemon，依靠初期“女性瑜伽服”的垂直细分定位敏捷崛起。品牌对社区营销、DTC等形式的告捷探究，至今照旧浩繁企业的效仿模板。打造出或成为“中国版lululemon"更是衣饰品牌乐此不疲热聊的命题。keep投资国产平替瑜伽服，斯凯奇推出瑜伽品牌，安踏收买MAIA ACTIVE，切蛋糕者前赴后继。

二十多年生长，lululemon与瑜伽裤几乎可以划等号，掀起瑜伽服潮水穿搭之余，女性标签成了lululemon深化民意的品牌印象。国内更是将其划为“中产女性三宝”阵营。

女性用户更是为lululemon撑起了一度跨越阿迪达斯的市值。独占的品牌印象成果了lululemon，也固化了群众认知，时至今天，当36氪僧人未“入坑”的男性群体提起lululemon，他们通常会说上一句“晓得这个品牌，瑜伽裤很出名”。

回溯lululemon男士业务的开头，2013年，lululemon创始人做出了一个大胆的决定，在不影响女性消耗者好感的同时，渴望经过“去女性、去阴柔化、重申力气”来探究潜伏的男性市场，将目标群体定为25-34岁之间，富有芳华活力的年轻男性。

这在其最初的女性目标群体里可以找到参照——super girls，24-34岁，受教导水平高，年收入8万美金以上，有本人的公寓，喜好活动、旅游。无论男女，lululemon自始至终想要俘获的都是那群都市中产用户。

lululemon的共同面料是其紧张的产物壁垒，在lululemon的Align、Wunder Under等密斯经典产物系列里，就触及到了Nulu、Luxtreme、Luon等多种科技面料。

在吸引男性用户上，lululemon一连了这一打法。于2015年推出的一款名为ABC的活动裤，接纳了其专利面料Warpstreme，化解了男性裤装裆部太紧而带来的为难成绩。ABC男裤让lululemon在男性市场掀开了名望，今天仍然是男装品类里的贩卖承继。

为了拓展男性市场，lululemon 乃至冲破了已往很少打倾销的端正，在2017年9月第一次推出了针对男性的倾销，，找来了厨师、冲浪运倡导、拳击手、说唱歌手、音乐人一些不同寻常的男性外貌，经过各自故事来展现出“Strength to be”（力气）的推行主题。2019年又签下超等碗MVP得主Nick Foles为首位男性代言人，厥后与NBA运倡导Jordan Clarkson等互助，对男性倡导营销攻势。

已往几年，男装业务营收占比不休安定在20%以上，但这显然还不够。男装是lululemon最不为人知的奥密(lululemon2017年时任CEO语)。在lululemon高管眼中，男性业务范围可以做到和女性业务一样大。

发力男士业务的迹象肉眼可见。从客岁12月到如今近半年的时间里，lululemon先是在上海推出国内首个男装快闪空间；然后又在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店，也是亚太地区首家独立男装门店——而已往，国内lululemon门店只是为男士品类开发一小块专区；2月份，lululemon又推出首个男鞋系列，完成了男士品类全掩盖。

4月初，lululemon与其品牌大使、中国首位F1车手周冠宇推出了2024限量联名款产物，包含Cotton Jersey棉质针织T恤、Sojourn外套、Nylon渔夫帽和Everywhere腰包，同时，在上海静安嘉里中央门店开启了周冠宇主场首秀特展。

lululemon品牌大使周冠宇

但是在潮水范畴，男人的买卖总归没有太好做。本年，张辉、丁鑫发觉周围穿lululemon的男性伙伴渐徐徐多，但不成否定，这局部人群基数仍旧很小。

官方则表现，客岁lululemon男性主顾在活动服品类的消耗略有变小，固然迩来势头有所规复，但如首席实行官 Calvin McDonald言，创建男性市场的品牌认知度和眷注度仍旧是lululemon的主要职责。

推出品牌有史以来最多的男装新品，做更多的活动，增速开店，都是一些基本举措。而这些眼前，都绕不开为lululemon奉献增长势能的中国市场。尤其在美国市场本年开局就展现出疲软之态情况下，中国市场更是不成无视。

重心倾斜到处可见，本年的国际市场的30家新开门店，大局部会合中在中国。一个值得提及的细节是，国内团队拍摄、由杨紫琼归纳的龙年春节短片，第一次在举世范围内宣发。

最少，在成为男人的衣柜前，热火的F1中国大奖赛、充满上海街道的周冠宇倾销牌，正在冲破男性们对lululemon诸如“女性品牌”、“不够阳刚”的刻板印象——原本，男人也可以穿lululemon。