从品牌策略看FILA斐乐如何赢得消费者青睐，获得稳健增长？

今年上半年,受需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力叠加国内疫情多地散发、国际地缘政治危机等超预期因素影响,我国服装行业的工业生产、市场销售受到较大冲击。在这样的市场环境下,FILA斐乐上半年财报仍表现优异。

安踏体育(02020.HK)公布了2022年上半年财报,值得关注的是,其旗下的FILA斐乐已经达到200亿以上的规模,目前已经由高速发展进入高质量发展,公司的流水增长在没有疫情影响的1-2月和6月都达到了双位数,从高速增长进入高质量增长阶段。2022年上半年收入107.77亿,在高线城市占比高、受疫情冲击更大背景下取得了好于国际竞品的表现。

FILA斐乐之所以能跑赢市场,与其多元化策略息息相关。FILA斐乐找准市场定位与品牌理念,以科技研发力量赋能产品,并且兼顾时尚感与专业性能,成功占领消费者心智,取得了喜人的业绩表现。

FILA斐乐从产品研发设计的优势出发,打造了多条科技属性更强的产品线。值得一提的是,FILA斐乐作为运动时尚品牌,在专业运动领域也有着差异化定位。不同于许多国际运动品牌定位于专业竞赛场景,FILA斐乐聚焦打造生活场景的专业运动,以网球、高尔夫、跑步和健身为主要品类,将时尚设计优势与专业性能相融合。这既是FILA斐乐的独特优势,也是不一样的品牌调性所在。

除此之外,科技含量更高的鞋产品也成为FILA斐乐的一大发力点。FILA斐乐已经迭代升级了猫爪、鱼刺、火星等众多爆款鞋品,还在上半年推出了高单价的Mixa龙鳞鞋,上市后单季销量即达到5.5万双。FILA斐乐还投入了鞋创新中心,致力发展长期产品设计与科技创新力。

从市场定位与品牌理念来看,FILA斐乐在时尚运动领域秉持“时尚保鲜”的理念,成功抓住Z时代年轻消费者的心。并且持续提升产品故事、商品创新、跨界合作等方面的成效,保持品牌活力。而在运营层面,则从扩人群、拓场景、加品类、强运营、优渠道等方面着手,打造持续的增长动能。同时,发力专业运动领域,为未来增长曲线打下基础。

虽然运动市场空间可期,但是随着新品牌的入局,FILA斐乐在守住基本盘的基础上,实现维持双位数增长的长期目标,获得高质量提升也并非易事。因此,FILA斐乐必须进一步梳理品牌,发挥竞争优势,寻找新的增长点,在安踏集团的加持下完成品牌升级,才能获得稳中向好的发展,承压上升!