马克龙访华，化妆品成中法外交“掌上明珠”

作者｜《未来迹》Nancy

“这是一个重大跨越，中法经贸再升温！”

“化妆品进入国际外交领域，是对行业40多年发展成就的肯定！”

这两天，有多位业内人士接连激情发声。

北京时间2023年4月7日，《中华人民共和国和法兰西共和国联合声明》发布，其中第17条有关促进经济交流的条款备受业界关注：“中法两国承诺为企业提供公平和非歧视的竞争条件，特别是在化妆品、农业和农食产品、空中交通管理、金融（银行、保险、资产管理人）、卫生健康（医疗物资、疫苗）以及能源、投资和可持续发展等领域。为此，两国致力于为企业合作提供良好环境，改善两国企业在对方国家的市场准入，改善营商环境，确保尊重两国所有企业的知识产权”。其中化妆品被特别提及，并排在首位。

该联合声明是法国总统马克龙于4月5日至7日对中国进行国事访问期间发布的重要文件。此次访问，也是马克龙时隔3年多再次对中国进行国事访问，是中国对外交流全面重启、2023年全国两会成功召开后，欧洲国家元首首次访华。

落地到化妆品行业，高层外交带动中法经贸升温，点燃在华法企热情的同时，也为中国美妆品牌出海释放了积极信号。

香水占比60%

法国重回“中国第一大化妆品进口国”

在上述联合声明中，化妆品作为重点行业被置于条款的第一位次，在史上少见。但这并不令人意外。

作为法国支柱产业之一，化妆品在疫情三年展现了强劲的韧性，体量巨大，战略意义突出。据法国政府官方披露的数据，2021年化妆品仅次于航空业在法国经济贡献中排在了第二位，2022年排在了第三位，重要性不言而喻。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾公开表示，美妆行业正是中法经贸交流的一颗掌上明珠。

法国商务投资署发布的数据显示，自2020年起，中国一直是法国最大的亚洲投资国。2021年，法国化妆品总出口额为162亿欧元，仍是全球行业领头羊，而中国超过德国、美国，成为了法国美妆第一大出口目的地国。

《FBeauty未来迹》统计中国国家海关总署近7年数据发现，法国和日本、韩国和美国是中国化妆品进口的主要来源国。伴随着中国化妆品市场的蓬勃发展，法国化妆品7年里增长了5.36倍，一直都是进口品的主力军。2017年起，法国对华化妆品出口金额呈现U型曲线，阶段性落后于日本和韩国，但在2022年一举冲破300亿元大关，时隔5年重回第一的位置。

具体单看法国化妆品进口数据，2018年总金额突破百亿大关是一个重要节点，2019年创下近年来最高增幅47%，此后三年中因疫情影响增速逐年放缓，2022年降速到个位数增幅，最终录得2.7%的增长，惊险度过300亿元大关，以微弱优势超越日本重回第一。

值得一提的是，在香水领域，“法国制造”具有绝对的竞争优势。据《FBeauty未来迹》统计中国国家海关总署数据，在2018-2022五年中国进口香水之中，来自法国的香水份额占比平均在60%的高位，远超紧随其后的意大利、英国，优势明显。

除了法国进口产品受欢迎，在中国化妆品产业，自带浓郁文化特色的法妆也是一股重要力量。

全球最大的美妆公司欧莱雅也是在中国占据市场份额最大的美妆企业。在过往25年的发展中，欧莱雅在深耕中国本土市场的同时也成为了中国美妆行业的风向标。对于欧莱雅而言，中国市场同样发挥着非同寻常的战略意义，它不仅是集团的发展引擎，也正在日益成为欧莱雅集团全球数字化和美妆科研创新的重要驱动力。

不仅如此，包括欧舒丹、雅漾、欧缇丽等美妆品牌也在中国市场超10年的布局中积淀了不错的口碑。另外LVMH旗下美妆业务不仅有在高端市场占据一席之地的娇兰，还有在中国市场布局300多家门店的丝芙兰。

欧莱雅领头

法妆在华迎来新一轮增长机遇

4月7日，马克龙在社交媒体“推特”上用中文、英语和法语分享了自己第二个任期中首次访华的感受，并表示“法中友谊万岁！”

“无论是从北京还是广州之行看，这次的接待规格很高，足显重视，而且联合声明让我们备受鼓舞，未来的发展充满无限可能。”有法妆品牌负责人告诉《FBeauty未来迹》，明年即将迎来中法建交60周年，在当前中国消费市场加速复苏的进程中，越来越多的法国品牌也将在更友好的两国关系中受益。

对于本次马克龙访华，欧洲多个媒体指出，扩大中法经济合作是此行主要议题。法国《西南报》评价称，“法国的企业家们都想搭上马克龙访华的专机。”据悉，此次马克龙中国之行得到了法国经济界的深度参与，有超60位法国商界领袖组成的CEO商业代表团陪同访华，可见对于中国市场的战略性意义。

其中，作为中法交流的积极推动者，位列访华陪同团的欧莱雅也有所行动。

据欧莱雅公布的消息，访问期间，在中法两国领导人共同出席的中法企业家委员会第五次会议上，在中国商务部部长王文涛和法国经财部部长勒梅尔见证下，欧莱雅就两项中法战略合作项目签署了合作备忘录。

第一个是与法国商务投资署和东方美谷企业集团股份有限公司共创的“法国初创企业和中小企业孵化平台”，而这一平台源于已成功在中国举办3届的“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”。据悉，BIG BANG由欧莱雅中国、法国商务投资署和东方美谷联合主办，并已连续2年为对在华开拓业务感兴趣的法国中小企业和初创公司开辟“法国通道”。

通过本次签约，三方拟进一步整合各自在创新价值链上的新资源和新平台，加大对法国创新企业在华交流合作、项目孵化和投资落地的支持力度，同时也为中国创新科技企业出海交流、在国际舞台拓展合作提供新窗口——以“引进来”和“走出去”的双向发力，打造中法创新生态圈深度融合和协同发展的桥梁。

第二个项目是与阿里巴巴集团共建“美妆数字化循环经济模式”，未来双方将携手把握中国独特的数字生态，推动美妆行业可持续消费的升级转型。这是中国美妆行业在该领域的首次突破。

从这两个项目的内容看，欧莱雅希望进一步释放和聚集“美丽新势能”，持续提升中国市场在该集团全球创新版图中的能级，并助推中法在创新和可持续发展合作上迈上新台阶。

在欧莱雅法妆“领头羊”的效应带动下，基数更大的法国中小企业也希望在加速细分的中国市场中寻找到自己“小而美”的生态位。

此前法国商务投资署美妆负责人和《FBeauty未来迹》交流认为，历经疫情三年，中国美妆消费市场发生了很大的变化，消费者更追求天然、健康和功效理念的产品，这是法国美妆企业的新机会。

据其介绍，不久前，法国商务投资署还在巴黎与中小美妆企业举办了交流活动，介绍了当前中国化妆品监管法规变革与国际接轨的积极意义，为到场法企答疑解惑，给予信心。

“法国有很多抗衰、医美修护的功效性护肤品，护发和精油类产品，还有一些小众沙龙香水，它们在中国市场当前只是千万级的规模，但特色的产品能满足中国消费者的差异化消费需求。”在上述法国商务投资署美妆负责人看来，接下来，能洞察需求并贴合性提供解决方案的法国美妆品牌将迎来新机会。

从开年情况看，法妆的整体表现不错，可以说实现开门红。中国海关总署数据显示，2023年1-2月中国对法国化妆品进口明显提速，同比增长6.96%，金额达到了47.17亿元。相较而言，第二位的日本和韩国却呈现不同程度的下滑。

从输出“产品”到输出“品牌”

C-Beauty加速走向海外市场

除了让法企吃下“定心丸”，联合声明也得到了正在加速出海的中国本土企业的高度关注。

对此，珀莱雅欧洲公司总经理、国际业务负责人方载阳向《FBeauty 未来迹》表示，“这份联合声明对中国品牌出海欧洲有积极影响，将为中国品牌进入欧洲市场创造更多机会，提高中国企业在欧洲市场的竞争力，并有助于增强中法经济合作和交流。此外，这也将为中国品牌在欧洲市场树立良好的声誉，有助于中国企业在欧洲发展。”

《FBeauty未来迹》统计中国国家海关总署近5年数据发现，中国化妆品目前出海的主流仍然是“代工”，美国一直是中国化妆品出口第一大国，占比常年在25%以上；而法国也常年排在前六名，占比在4%左右。

这主要还是得益于过去几十年中国逐步建立起来的得天独厚的美妆产业链优势。无论是创新周期还是生产成本，包括在技术能力方面，中国的美妆企业在全球都已经具备一定的差异化优势。

图片来自飞书深诺

以技术能力为例，当前已经有大量的国际大品牌的产品委托中国本土企业代加工或者研发生产，在应用层面和生产能力以及工厂的先进性方面，中国本土企业已经远超海外的中小品牌，跻身国际一流水平。

当然，除了通过代工输出“产品”，中国本土企业也在持续努力向海外输出“品牌”。

回溯中国品牌的法国出海之路，2008年是具有里程碑意义的一年。这一年，上海家化旗下佰草集品牌进驻丝芙兰位于巴黎香榭丽舍大道上的门店，这代表着中国品牌进驻主流市场开始销售。随后在丝芙兰和道格拉斯等系统完成布局后，2015年佰草集又曾将第一家海外单品牌旗舰店开设在了法国巴黎。但整体上，此前的中国品牌出海因为势单力薄，未能形成C-Beauty集群效应。

伴随着跨境电商的生态日趋成熟和中国文化走向世界，新一代国货开始乘着文化出海和社媒营销渠道的东风加速布局海外市场，掀起新一轮“出海潮”。

图片来自飞书深诺

尽管从当前的情况看，多数品牌新一轮出海潮的主攻方向在东南亚市场，但也有如花西子、美康粉黛、zeesea等品牌选择了向日本、美国等发达国家迈进。据《FBeauty未来迹》了解，花西子海外独立站已在46个国家和地区开通服务，并同时入驻了亚马逊，Shopee等海外电商平台，覆盖日本，美国和东南亚等多个市场。并且其海外销售额的40%来源于日本和美国等发达国家市场。

从目前的情况来看，在海外消费者追求“新奇”产品的趋势下，彩妆品牌可能会成为打破海外市场的“排头兵”。

据《FBeauty未来迹》了解，除了花西子，菲鹿儿已经是东南亚市场的知名彩妆品牌，最高日销售额超过20万美元；滋色在日本市场也取得了一定突破，2022年其在日本市场的销售额已经超过100亿日元。

数字化跨境营销机构飞书深诺认为，中国本土美妆企业将沿着“外贸出海”“东南亚深耕”“打开北美”“走向全球”的路径，发展成为全球性的美妆集团公司。

图片来自飞书深诺

相信未来一定会有越来越多的中国美妆品牌在以法国为代表的欧洲市场与国际巨头同台竞技。

《FBeauty未来迹》还从法国商务署获悉，中国企业家劲头十足，行动迅速，今年到目前为止已有很多中国美妆企业开启了法国及欧洲商务旅程。可以预见的是，未来几年将是中法化妆品企业密切交流的黄金期，这为中法企业在两国市场的快速发展都将起到推动作用。

在核心技术升级和产品品质提升的整体趋势下，讲好“中国故事”突出中国传统文化优势正在成为中国化妆品企业在同质化的欧美市场中立足的关键。在中法联合声明等利好因素影响下，中国美妆出海也有望步入高质量的新征程。

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