上线就爆卖超千万，TA会是身体护理赛道的现象级品牌吗？

#11月财经新势力#2022年，中国消费品行业告别了野蛮增长时代。在经历了行业整体经历下行与复苏之后，“用户忠诚度”是今年被反复提及的关键词。

在双11前夕，国际知名咨询机构贝恩发布的报告中就提到，用户忠诚度比GMV更能为品牌带来长期价值，购物节的发展重点也将从促销优惠转向用户忠诚度的建设。

从表面上来看，着力用户忠诚度的建设发展更长线，步伐稍显慢了一些，但在此逻辑之下，却展示出长久以来的战略定力。

ANDRADA爱然达便是选择“慢”的品牌之一。自10月24日开启双11预售以来，ANDRADA爱然达延续了以往的增长轨迹，一路高开高走，在个护领域表现出了强大的品牌统治潜力。

在日益竞争激烈的国内个护品牌赛道中，爱然达是如何脱颖而出的？

这一次，ANDRADA爱然达携全新问市的沁润香氛沐浴露「于无声处」从品牌定位、产品体系等几个不同维度告诉了我们关于这个问题的答案。

ANDRADA爱然达沁润香氛沐浴露「于无声处」

01

布局细分化赛道

夯实品牌力

作为个护领域新生品牌，爱然达的“初秀”无疑是亮眼的：2021年上半年刚刚问世，在从0到1的起步阶段就得到李佳琦的青睐；2022年，在疫情的大环境里，没有顶流助力，上半年销售额持续新高。在刚刚结束的双11中，携新品问世的爱然达依然交出了一份成绩不俗的答卷。

它很年轻，这从其产品开发的新锐思路和吸引年轻消费群体的产品外观设计中可见一斑；而另一方面，却又显示出与其品牌年龄不太符合的笃定气质，上市之前，它在研发和设计上整整打磨了3年之久。

培根曾有言：“我们判断一个事物的迅速，并非仅仅基于这件事情做得很快，而是观察其结果是否成功和有效。”显然，口碑和市场一同快速增长的爱然达，正是这样的成功者。

快增长的背后，是爱然达稳扎稳打的“慢”铺垫。慢工出细活。所谓的“慢活”，其一即是对垂直市场的深刻理解。

这一次，ANDRADA爱然达将视角瞄准了个护市场的细分领域，依靠其创新打造的“面护级身体护理”产品研发思路，在细分赛道找到了自己的一席之地。

CBNData《2022个护新升级白皮书》数据显示，2021线上个护消费已近千亿规模，消费人数的增长是其主要的驱动因素之一。

消费者对身体护理的意识愈发明显，从追求基础的皮肤保湿、毛孔清洁，到维持稳定、缓解亚健康等精致诉求，用户对皮肤养护的认知愈发深刻，消费行为呈现出细致化，护理全身化，追求面护级的身体呵宠。

面部化妆品中常用的成分如烟酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等如今越来越多出现在身体护理产品中，消费行为细致化不断推动个护消费品类细分化。

爱然达早已敏锐触及这一领域的先机，在其此前屡获头部主播青睐的香氛身体精粹乳里即加入了玻色因、烟酰胺PC等面护精华成分，创新主张用面部护肤的理念来做身体护理产品，追求强功效，用料扎实。

ANDRADA身体精粹乳系列

作为其身体精粹乳的CP搭档，在其今年身体个护核心新品沁润香氛沐浴露「于无声处」中，高端洁面所使用的表活体系接入——专利双牛氨基酸，2倍绵密微米级泡沫，深入净化毛孔污垢，可轻松卸除防晒；

另一方面，纳入三维精华护肤，组建面护级高端精华功效成分矩阵：2%烟酰胺+小分子乳酸+植物水杨酸精准配比，焕亮肌肤；法国进口原料ECOSKIN益生素+3大专利成分稳固全身微生态屏障修护，复配10重多维度透明质酸+日本特选水茄子助力搭建肌肤保湿润泽“水库”。

希望能通过清洁+养护的产品组合为消费者带来居家身体护理的全新体验场景。

可见虽然是新品牌，却有着自己的节奏和定力，在产品成分下足功夫，构建品牌技术壁垒。

ANDRADA着力在研发上下足功夫，构建品牌技术壁垒

“慢活”之二则是爱然达对用户体验的不懈追求。

在多感官的体验消费上，个护用户开始关注触感及嗅觉的享受。常言道，中年人的不开心躲在车里，而年轻人的崩溃都藏在浴室，在这个不宽敞但足够私密的空间里，藏着Z世代们的喜怒哀乐，也藏着他们消除疲惫、治愈自我的真相。

同时，伴随疫情影响，近几年，用户对舒缓身心、疗愈情绪的消费需求与日俱增。身体护理市场的情绪价值驱动也愈发明显。

始终忠于用户、深切懂用户所需的爱然达敏锐地捕捉到“情绪个护”的需求。

“大多数用户对于压力的释放和自我疗愈是不愿外露的，这与身体护理本身具有的“私密”和“悦己”属性刚好相吻合。这促使人们期待身体护理产品除了清洁、滋润保湿等基础功效外，还能带来情绪价值的馈赠。这与我们想要传递的自我关爱、回归自然、护肤长期主义的研发思路是高度一致的。”爱然达研发团队如是说。

在新品沐浴露中采用了只在高端沙龙香氛制香的先端NaturePrint? 活花拓印技术，重构天然香气，让用户的嗅觉瞬移至自然之境，赋予香气灵魂价值，打造专属的气味印记。

这种“细”还体现在爱然达对于产品使用场景源头的深度探索，溯源而上，在开发中融入了对水质的净化思考：用户在选择清洁类产品时更多考虑泡沫还有洗感，但整个洗护过程中其实还是有很多的细节被忽视，比如“水质”对肌肤健康的影响。

生活中的自来水中含有漂白剂及游离余氯会被皮肤直接吸收，对肌肤造成刺激，引起干燥、瘙痒、甚至鸡皮等毛囊问题，是皮肤的隐形杀手。

新品特别添加医美专业院线黑科技EWG认证安全除氯成分硫代硫酸钠作为除氯核心成分，从源头给予身体肌肤极致呵宠。

02

滋养品牌价值

推动品牌的永续发展

ANDRADA爱然达正在围绕自我疗愈和自然美学搭建一个可持续良性循环的产品体系。和“为肌肤计深远”的长期理念一致，爱然达并没有选择去追潮，甚至不打算做全，而是将目光聚焦于品牌力打造和产品力的深度挖掘。

爱然达并不去主张刻意用”爆品”的思维打造一款功效护肤的爆品，其目前拥有个人护理，面部护肤，防晒/底妆 3大产品线矩阵，作为核心的个人护理板块，已经上市了身体护理-香氛身体精粹乳，洗护-香氛身体沐浴露以及手部护理3大主线。

“消费者其实不是很重视产品套系够不够全，Z世代的用户更加关注的是品类优势品而不是品牌优势品。精挑细选的他们并不是护肤就要买全套。”爱然达团队认为，开发用户相对更需要的产品也许更重要，这是爱然达一直坚持的节奏。

对于大多数起步阶段的小品牌而言，通常会聚焦一个点位迅速精准突破市场，或打国潮、或堆成分，或堆颜值，这些看似热门的风口，很难成就品牌，成为长线发展的桎梏。

为了摆脱同质化的泥沼和成分上的内卷，爱然达主动求变踏上了创新之路。

从其产品的外观设计中，我们可以看到，这个品牌并未“画地为牢”，把自己“框定”在东方美学的内敛韵致或是西方美学的突破张力中，而是将目光聚焦在“看不见”的品牌价值中，在产品理念等品牌力核心端口下足了功夫：聘用国际集团欧莱雅的高层研发人员组建产品开发团队，创新地将护肤的产品设计和功效成分直接用到身体护理上；用艺术品的高度来设计产品，几乎每一款产品瓶器、包装设计时间都长达半年之久，还有专门的建模师为自有的瓶器进行前期建模，反复打样确认，确认开模等。

扎根深远，把产品力做扎实，做专业

正如ANDRADA爱然达在激流中为自己选择的更具品牌意义的定位——“功效护肤艺术家”，用品牌的维度，为功效、颜值、国货这些热点源源不断地输出养分，如一株扎实生根的大树，予己深度、持续的滋养，自然获得生机盎然的健康生长，这样的滋养下所造就出的品牌，更具生命力和韧性。

“对于爱然达来说，中国是故乡，世界是归途。我们将持续用一种更长远、更扎实的发展方式，继续感受治愈与灵感，传递美，让爱，以一种润物无声的方式自然地触达身心。”也许，这便是“于无声处”的真谛。

从以上市场概况和趋势洞察中不难看出，即使是沐浴露这样的成熟品类，也能通过香氛和成分创新，拓展出面护级身体护理这样的新兴品类。相信其他具有高潜力特质的品类也充满无限可能和机会。

另外，功效一直是产品的“底牌”，也是竞争力的核心所在，面护级成分的渗透进身体护理的趋势同样值得个护赛道的关注。

同时，随着年轻用户占据主导地位，以及“情绪护肤”催生的进阶功效诉求，品牌方应更注重产品“香氛”、“概念”、“体验”和“产品设计”与自身品牌定位的结合，通过借助差异化产品完成情感传递，围绕场景+情绪营销的重点，软植入产品功能，更好地占领用户心智。

“与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙；凝视深渊过久，深渊将回以凝视”，不以流量为导向，就不会被流量导向；不追求爆品，就不会被爆品反噬。在这个内卷扎堆的时代，找准品牌的发展节奏，把设计和研发做扎实、做专业，也许，这才是品牌发展的本质规律，欲速则不达，慢，也许就是快。

文章来源：品牌供稿

责任编辑：华筝