疫后仍保持20%增长，直供CS渠道12年的真丽斯靠什么？| 粤海风云?

CBO 记者 张钊

去年疫情突袭，对大多数美妆品牌来说都举步维艰，然而CS渠道的直供品牌真丽斯却逆势增长20%，它是如何做到的？

自1995年创立，广东真丽斯化妆品有限公司（简称“真丽斯”）坚持不断改革创新，26年在直供CS线下渠道不断取得连续增长的骄人业绩。

自2011年起直供CS渠道的12年里，美妆市场发生了翻天覆地的变化，消费群体迭代、品牌混战、渠道更替等等， 当线上渠道已逐渐成为美妆品牌的主战场时，真丽斯依然坚挺在CS渠道，遵循企业的初衷和对客户的承诺，不断探索自身在CS直供渠道的核心价值。

可以说，与CS渠道并肩作战的12年，真丽斯见证了CS渠道的兴衰。去年，真丽斯总业绩增幅超20%。当线下进入“寒冬”，真丽斯是如何以直供+服务赋能合作客户并助其提高业绩的？

01

直供CS渠道12年

紧跟市场调整打法

业内普遍认为，直供CS是很多企业发展的战略机会，许多企业前仆后继采取了直供策略，其实直供模式对企业的本身要求更高，鲜有企业在CS渠道长期坚持下去，但是真丽斯在直供CS渠道这条路上坚守了十多年，近两年如同一股清流赢得许多主流连锁的战略合作。

提及当时选择这条最为艰难的路，真丽斯品牌营销总监刘立宽表示，十年前的CS渠道，屈臣氏和娇兰佳人两大线下连锁推出的自有品牌，让很多门店希望藉由自有品牌来做差异化的经营，真丽斯正是看到了这一需求，走上直供之路。

真丽斯的定位是“以零售技术推动产品销售”，刘立宽认为，这种模式直面门店，比通过代理商传达品牌的理念，是更高效和直接的，“而且直供能最大让利给门店，又何愁产品不能出业绩呢？”

殊不知，理想很丰满，现实却很骨感。几年下来，真丽斯仍旧不温不火。“开始也是摸石头过河，对市场的预判不准确，让真丽斯品牌走了一些弯路。”刘立宽坦言，当时的CS渠道，国内一线名品，利润和营销相对精准高效，在消费者群体知名度更高。真丽斯在这些品牌的产品结构，价格低廉且只是品类补充，只能成为销售的帮衬，无法成为主角。

于是，真丽斯迅速调整市场玩法，从服务入手，加深与门店的合作粘度。一是业务层面的服务，将市场最前沿的资讯与门店共享，业务人员和门店老板、采购、运营人员形成良好沟通；二是让团队用门店运营的思维角度去帮助CS店铺。

良好的交流，形成有效的沟通，就便于品牌更好地理解门店的需求，进而让后面的产品布局更有针对性。真丽斯在产品的定位、价格和设计上，都有诸多改变，其中对爆品的玩法，开启了真丽斯在CS渠道的爆品时代。

记者了解到，自2016年开始，真丽斯每年会以运营爆款的思路来打造一两款爆品。在刘立宽看来，线下爆品无非只是满足几个条件，一是产品有自己的独特定位和特色；二是符合当前的市场风向，满足消费者的需求；三是产品让门店有足够利润；同时辅助以爆品技术。

在打造爆品时，真丽斯会紧跟市场反应，打出一系列“组合拳”。比如，真丽斯旗下的一个蜗牛霜系列产品在市场销量大增之后，便将该系列独立开发成为新品牌──樂颜，这也是真丽斯多品牌化的一步，而随着樂颜品牌的成立，其在渠道的表现已然超过真丽斯。

02

玩转花样营销

PK赛让门店业绩翻番

7月，真丽斯在年中会议上公布了CS渠道上半年的业绩，各品牌合计回款与出货实现双增长且超过20%。在全国CS渠道整体客流下滑的背景下，真丽斯在线下销售仍保持了稳定的增长，其中销量最明显的樂颜品牌增长突破70%，其爆品樂颜蜗牛精华修护霜同比去年增长5倍，今年预计销售目标将突破100万瓶。作为真丽斯旗下的爆品樂颜蜗牛精华修护霜，其畅销的原因是什么呢？

刘立宽告诉《化妆品财经在线》记者，“樂颜蜗牛精华修护霜的核心成分67.11%是蜗牛身上的蜗牛分泌物滤液，它是一种可以修护受损细胞，促进细胞新陈代谢的物质。同时，该成分能解决各种肌肤问题，终端顾客反馈使用后效果非常明显。”

而将这一款产品打成爆款的契机，是去年12月在江西连锁雪影店铺的打板活动。当时，该产品在雪影一个月完成销量超过10000瓶，仅单品月销售额就超过100万元。

“当时想的是，之前一系统年单瓶霜的销售不足两万瓶，如果我们能做到月销售5000瓶，也是一个很大的提升了，结果实际完全超过预期目标，最后卖出了一万多瓶，这就是产品好+爆品零售技术的结果。”刘立宽表示，这一成绩也加大了自己对今年“实现年度爆品樂颜蜗牛霜百万瓶目标”的期待。

他直言，直供CS最大的坑是“以为好产品利润让给客户就会卖好了”，其实直供最大的痛点是终端产品动销问题！所以，“樂颜宠粉节暨百万PK大赛”是2019年以来真丽斯联合客户共同举行的“花式营销”。每个连锁系统抽出10家门店，做销售的业绩PK，真丽斯会在每一家门店派出团队协助做业绩。今年的“樂颜宠粉节暨百万PK大赛”总共有14家连锁系统参加，也就是140家店铺来同期举行活动。

“比赛的机制是很合理的，参与的每一位员工不仅都能获得业绩上的奖励，更能够激发店员的团队精神，不但加深店员对产品的了解，同时门店获得很多团队和运营能力的突破。”他告诉记者，在宠粉节活动中，真丽斯将每家店铺的真丽斯的产品销售目标定为上一年的三倍，连续三年的活动期间，冠军系统的参赛总业绩同比上一年超过3倍以上，也就是300%的增长，今年更有单店的业绩突破10倍。攀枝花一个户籍人口只有1.5万人镇店，丽人坊红格一店仅10天活动通过真丽斯实收现金24.5万，同期门店总业绩才2.45万。这对于化妆品销售淡季来说，是相当难得的。

03

开发护理项目

助力门店以“服务”突围

每年的PK活动，也是真丽斯团队深入门店的一次过程。真丽斯在帮助门店做业绩的同时，也捋清了一些思路。刘立宽意识到，宠粉节只能短时间为门店提升业绩，若要帮助门店长线发展，还是需要“核心”的东西来维持。

他对线下的一个预判就是，未来护理项目会成为线下门店最大的核心竞争力。“因为护理项目必须在门店，线上做不了，消费者自己在家也做不了。此前真丽斯已经推出了四、五个项目，在今年为门店的动销活动上，都取得不错的效果，更印证了这一观点。”

事实上，针对CS渠道的客流连年下滑，不少门店也在有意加深服务项目的内容，以弥补客流下滑后的惨淡生意。然而，在刘立宽看来，既然是做服务内容，在产品的选择上，就必须要精准有效。

“CS渠道如果用传统的标准品做护理，其实是不合理的，因为这些产品的本身并非为服务而定位，有很多坑，容易产生误区。”刘立宽强调。

为了更好地对接客户需求，真丽斯2020年围绕产品升级了直供2.0版本——“421模式”。“4”是将货品结构分为4种：爆品、护肤品、洗护品、护理品；“2”是引流品和补充品；“1”是吉采供应链。

他反思此前直供走过的弯路，认为当时只看到一些最小的机会，没看到最大的机会。“以前认为真丽斯机会在中岛区的补充与引流，往往都是叫好不叫座，因为不能成为门店的主流顾客的需求，自2015年提出品类品牌化以来，真丽斯紧扣门店核心价值需求，为CS直供量身定制核心价值产品，特别是2021年真丽斯又提出‘打造门店核心高价值顾客’，这反而让真丽斯看到了更多的CS发展机会。”

今年真丽斯首次尝试的“霜疗”项目，以及眼部护理项目等，再将标品与护理品组合搭配销售，快速地为消费者解决肌肤问题，也为门店解决了初期护理顾客的迅速培养的问题。真丽斯项目护理更看重未来门店的发展方向在社区这一点上，因此主攻服务便利性较强的社区店是非常很多系统的发展机会点。

即使思路明确，刘立宽仍有隐忧，不是所有的店铺都有做护理项目的基因，而要想通过项目改变店铺的基因，势必和他们此前固有的生意经验相悖。“有的门店过去自选卖货赚差价，基本不能适应新的消费模式了。我们希望客户通过真丽斯的活动，实现一些业绩的突破，效益的提升，顾客的需求引导，员工服务能力的提升，最终认可真丽斯产品和专业零售技术的价值。”刘立宽说道。

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇