Olay、SK-II缘何曾经改名

今天来聊聊曾经改过名字的化妆品牌——Olay和SKII。事实证明，更名对于这二者来说都是极为正确的选择，甚至有的改了名字立马起死回生。

（一）

可能现在的年轻人很多都不知道，Olay最初名叫玉兰油，英文名Oil of Olay。上世纪80年代末，玉兰油作为宝洁集团唯一的护肤品牌进入中国，正好赶上咱爸咱妈的第一次消费升级。

于是未来的十几年里，玉兰油高歌猛进，终于在2004年，做到中国护肤市场份额第一名。

后来的走势我们可能有点印象，更多欧美大牌来了，日韩品牌借着韩剧盯上了中国年轻群体、本土国货也越做越火，玉兰油干啥去了？沉浮十年，看着自己的市场份额被一步步吞噬，看着自己在百货专柜的位置从黄金地段一点点往偏僻位置转移，甚至撤柜。。堂堂宝洁一姐竟落到如此这般田地，不禁令人唏嘘。玉兰油痛定思痛，2015年决定在中国转型，摆脱“妈妈的护肤品”形象，走向高端！

要比以前更高端，首先就要改一个更高大上的名字。

自那时起，Olay这个新名字应运而生，近几年来我们也再没有听到过它曾经的中文名。再加上Olay的进口产品占比显著增加，产品线不断推陈出新，在社交平台日渐活跃，使它一跃成为消费者心中“属于年轻人的品牌。”

2019年第二季度宝洁的财报显示，几年前的业绩拖油瓶“玉兰油”，已经华丽转身成为如今的最大功臣之一“Olay”，名字变了，但你大爷还是你大爷。

（二）

要说宝洁旗下的另一大功臣，非SKII莫属，截止今年第一季度，SKII销售额连续18个季度上涨。宝洁近几年来在别的领域都少有突出成绩，甚至被其他品牌围攻和蚕食，SKII的强劲增长算是给爸爸吃了颗定心丸。

说到SKII，就不能不提神仙水，和它的核心成分Pitera。关于这个成分还有一段追本溯源的故事，这里不做详述，简而言之Pitera就是一种酵母提取物，并且曾经是属于化妆品界大佬品牌蜜丝佛陀（Max Factor）的专利成分。。。对，当时的SKII只是蜜丝佛陀日本分公司的一条产品线。

既然是厉害的专利，当然要拿出来亮剑，于是1970年，蜜丝佛陀给神仙水起了一个很中二的名字，连今天的小学生都知道，这名字注定不会火：Max Factor Secret Key with Pitera。

果然，通过11年的思考，蜜丝佛陀也发现了这名字不行，于是给它改了新名字：Secret Key II，简称SKII。

然鹅又过了10年，SKII还是没火，这时候爸爸蜜丝佛陀自身泥菩萨过河，只能拖家带口把自己卖给了宝洁。转投宝洁后，SKII如鱼得水，慢慢以独立品牌的形式从日本跨向亚洲，尤其在中国，神仙水、小灯泡、大红瓶、前男友面膜…一弹接着一弹，火到独孤求败。

我们今天所见到的很多非常时尚、名字酷酷的品牌，也和前面这俩一样，并不是含着金汤匙出生的。随着时代和市场的变化，他们也经历过痛苦的自我改革和名字变更。他们未必一开始就走在前列，只是在这种不断的摸索中和对市场的不断发掘中，才最终找到了自己的路径，然后成为了今天的样子。而恰恰是经历过凤凰涅槃，经历过更换名字、出售品牌等等洗礼后，最终还能走出来的品牌，才具有真正强大的生命力。