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Olay、SK-II缘何曾经改名

今天来聊聊曾经改过名字的化妆品牌——Olay和SKII。事实证明,更名对于这二者来说都是极为正确的选择,甚至有的改了名字立马起死回生。

(一)

可能现在的年轻人很多都不知道,Olay最初名叫玉兰油,英文名Oil of Olay。上世纪80年代末,玉兰油作为宝洁集团唯一的护肤品牌进入中国,正好赶上咱爸咱妈的第一次消费升级。

于是未来的十几年里,玉兰油高歌猛进,终于在2004年,做到中国护肤市场份额第一名。

后来的走势我们可能有点印象,更多欧美大牌来了,日韩品牌借着韩剧盯上了中国年轻群体、本土国货也越做越火,玉兰油干啥去了?沉浮十年,看着自己的市场份额被一步步吞噬,看着自己在百货专柜的位置从黄金地段一点点往偏僻位置转移,甚至撤柜。。堂堂宝洁一姐竟落到如此这般田地,不禁令人唏嘘。玉兰油痛定思痛,2015年决定在中国转型,摆脱“妈妈的护肤品”形象,走向高端!

要比以前更高端,首先就要改一个更高大上的名字。

自那时起,Olay这个新名字应运而生,近几年来我们也再没有听到过它曾经的中文名。再加上Olay的进口产品占比显著增加,产品线不断推陈出新,在社交平台日渐活跃,使它一跃成为消费者心中“属于年轻人的品牌。”

2019年第二季度宝洁的财报显示,几年前的业绩拖油瓶“玉兰油”,已经华丽转身成为如今的最大功臣之一“Olay”,名字变了,但你大爷还是你大爷。

(二)

要说宝洁旗下的另一大功臣,非SKII莫属,截止今年第一季度,SKII销售额连续18个季度上涨。宝洁近几年来在别的领域都少有突出成绩,甚至被其他品牌围攻和蚕食,SKII的强劲增长算是给爸爸吃了颗定心丸。

说到SKII,就不能不提神仙水,和它的核心成分Pitera。关于这个成分还有一段追本溯源的故事,这里不做详述,简而言之Pitera就是一种酵母提取物,并且曾经是属于化妆品界大佬品牌蜜丝佛陀(Max Factor)的专利成分。。。对,当时的SKII只是蜜丝佛陀日本分公司的一条产品线。

既然是厉害的专利,当然要拿出来亮剑,于是1970年,蜜丝佛陀给神仙水起了一个很中二的名字,连今天的小学生都知道,这名字注定不会火:Max Factor Secret Key with Pitera。

果然,通过11年的思考,蜜丝佛陀也发现了这名字不行,于是给它改了新名字:Secret Key II,简称SKII。

然鹅又过了10年,SKII还是没火,这时候爸爸蜜丝佛陀自身泥菩萨过河,只能拖家带口把自己卖给了宝洁。转投宝洁后,SKII如鱼得水,慢慢以独立品牌的形式从日本跨向亚洲,尤其在中国,神仙水、小灯泡、大红瓶、前男友面膜…一弹接着一弹,火到独孤求败。

我们今天所见到的很多非常时尚、名字酷酷的品牌,也和前面这俩一样,并不是含着金汤匙出生的。随着时代和市场的变化,他们也经历过痛苦的自我改革和名字变更。他们未必一开始就走在前列,只是在这种不断的摸索中和对市场的不断发掘中,才最终找到了自己的路径,然后成为了今天的样子。而恰恰是经历过凤凰涅槃,经历过更换名字、出售品牌等等洗礼后,最终还能走出来的品牌,才具有真正强大的生命力。

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