“背靠背”Kappa在中国市场能翻身吗

文/ 杜一兰

影象中的“背靠背”，仍旧存在。克日，中国意向（团体）仅限公司（下称“中国意向”）告示称，其直接全资从属公司上海卡帕动力儿童用品仅限公司（下称“上海卡帕”）将向泉州平步鞋业仅限公司（下称“泉州平步”）授出中国要地Kappa Kids商标使用独家权。

曾几多时，Kappa与其“背靠背”的品牌标识可谓众所周知，在国内市场一度比肩阿迪达斯、耐克等活动品牌。但是比年来，Kappa一块下行，渐渐淡出群众视野。

如今，中国意向继出售日本Kappa商标后，再次出售中国要地Kappa Kids商标，对否意味着Kappa品牌在中国市场的“溃败”？比年来，从国潮到跨界联名，再到举行着装秀，Kappa举措不休，可否重回昔日景色？

授出Kappa干系商标

1月6日，中国意向披露告示称，直接全资从属公司上海卡帕向泉州平步授出中国要地Kappa Kids商标独家使用权，泉州平步可在中国要地使用与计划、制造、贩卖及营销与Kappa Kids商标有关的产物。上述协议自2022年7月开头，好效期十年。

财报体现，停止2021年9月30日的六个月内，Kappa Kids贩卖额同比增长50%为6900万元。而2020/2021财年，Kappa Kids的贩卖额为1.2亿元，同比增长36.4%，占当期中国意向贩卖总额的6.1%。

本次授出Kappa Kids商标，中国意向在告示中称，“此举有助本团体将一切资源和营销事情投放于提高中国市场的中心品牌。”

内幕上，这并非中国意向初次授出旗下商标使用权。

2020年7月，中国意向出售了Kappa日本商标及知识产权等干系资产，售价约9000万元，较当年停止6月30日Kappa日本商标及知识产权等干系资产未经审计的账面资产约1400万元，溢价超7000万元。

2020年10月，中国意向以特许受权商的身份授出Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及局部欧洲地区的独家商标使用权。

本次授出Kappa Kids商标，价格是几多？有无溢价？中国讯息周刊就干系成绩致函中国意向，停止发稿，对方尚未回复。

鞋服行业品牌办理专家、上海良栖品牌办理仅限公司总司理程伟雄对中国讯息周刊分析，“在如火如荼的童装市场，Kappa Kids授出商标有些出乎意料，其策划难言告捷，这也和拥有Kappa品牌的中国意向的策划思绪有莫大干系。”

在程伟雄看来，本钱运营比品牌运营来钱更快，品牌运营必要持续投资，而受权卖标就是旱涝保收，受权卖标看起来稳扎稳打，但被受权品牌的运营商更多只是短期买卖驱动，拦阻于品牌中长时发展和提高。

丧失超7亿

Kappa于20世纪初诞生在意大利，作为活动品牌曾资助过足球、滑雪、沙岸排球等多一局部育项目。

2002年，Kappa正式进入中国市场，由李宁子公司北京意向运营，2005年，李宁丢弃Kappa在中国市场的独家署理权，陈义红找准时机从李宁手上接办北京意向，更名中国意向，并于2006年买断Kappa在中国要地及中国澳门的全部权益，Kappa成为披着国际外套的当地品牌。

依托光显的颜色、潮水修身的计划、“背靠背”的品牌标识，以及彼时北京奥运会临近，国内体育活动市场的发作，Kappa成为事先国内炙手可热的活动品牌，中国意向也于2007年登岸港交所，市值一度打破350亿港元，高于同期李宁、安踏的市值。

与此同时，中国意向的业绩也如日方升，于2010年营收到达42.62亿元，策划红利为17.41亿元，门店总数3751家。

但是自此之后，由于国内活动鞋服行业此前的过分扩张，库存积存，加之行业渠道厘革，由品牌批发商向品牌批发商转型。在此时期，中国意向未及时猜测市场走向并做出改动等，招致Kappa走向下坡路，渐渐淡出群众视野。

财报体现，停止2021年9月30日的6个月，中国意向完成营收8.52亿元，同比增长4.5%；策划丧失7.7亿元，而2020年同期为红利12.82亿元，同比业绩“大变脸”。

对此中国意向财报体现，报告期内，因持有的股票、二级市场基金回调，招致公司投资业务丧失6.61亿元。中国意向持有阿里巴巴等多家上市公司股票，以及云峰、嘉实等多只基金。

值得一提的是，剔撤除投资业务带来的丧失后，中国意向仍丧失7500万元。此前，即2019/2020财年、2020/2021财年，中国意向剔除投资分部后的策划红利分散为-1800万元、5900万元。

依据财报，停止2021年9月30日的6个月内，中国意向的主要业务Kappa品牌贩卖额总计7.47亿元，占公司总营收的87.7%；同期Kappa品牌的毛利率为68.9%。在此情况下，中国意向主业务务丧失的缘故是什么？

比年来，中国意向积极开发多元的推行渠道，优化线上线下的贩卖平台，同时还接纳了一系列品牌营销战略。受此影响，中国意向的贩卖及倾销付出也不休增长。

财报体现，2019/2020财年、2020/2021财年，中国意向的倾销及贩卖开支分散为7.68亿元、9.21亿元，同比分散增长26.52%、19.92%。停止2021年9月30日，中国意向的贩卖及倾销开支为4.19亿元，同比增长12%。

可否翻身？

iiMedia Research（艾媒扣问）数据体现，2021年中国活动鞋服行业市场范围将达3858亿元，估计2025年将增至5989亿元，总体展现持续扩展的趋向。

在此情况下，中国意向自2017年开头厘革：在“品牌+产物”方面，Kappa开头实验与文娱、音乐、艺术等不同范畴的艺术家举行跨界互助；在“品牌+批发”端，中国意向关闭了近160间听从低下的店肆，同时优化店肆地点，对门店外貌举行晋级。

停止2021年9月，Kappa完成了活动着装系列中国首秀，推出与坚尼街、Smiley的联名产物，同时还在北京三里屯开了Kappa举世首家看法店 Kappa Azzurro。

但是与偕行比拟，Kappa的市场体现仍较为逊色。依据天猫数据，停止2022年1月19日，Kappa官方旗舰店的粉丝数不敷500万，销量第一的产物付款人数1000+；而李宁、安踏、特步官方旗舰店的粉丝数均破万万，销量第一的产物付款人数均在1万以上。

泉源：天猫截图

此前艾媒扣问公布的《2021年国产活动鞋品牌排行Top15》报告体现，安踏、特步、李宁排名前三，榜单中未见Kappa“身影”。

Kappa在中国市场还可否翻身？

艾媒扣问CEO兼首席分析师张毅对中国讯息周刊表现，依据监测数据，近两年活动鞋服品牌上升势头很猛，不管是销量、利润，照旧活动鞋服平常的使用频次，都明显增长，而Kappa在中国市场照旧有一定的品牌外貌沉淀，并没有到很边沿的地步，好好加以运作，照旧天然会翻身。

“改动的紧张点在于怎样冲破原有的消耗者认知，同时接纳新的年轻消耗者。”张毅以为，在现在举国活动鞋服市场气愤勃勃的态势下，Kappa要想翻身，团队的运作体系、思绪必要调停，必要抵消耗者的举动举行持续研讨和察看，这对每家消耗企业都至关紧张。

“Kappa从无穷景色到如今边沿化，和之前Kappa的品牌定位有直接干系，”程伟雄表现，Kappa此前借助资助意大利足球队等在活动市场崭露矛头，宣扬活动的品牌基因，但进入中国之后，Kappa将活动潮水与生存休闲相团结，明星代言+倾销+订货+署理商+多量铺货开店，完成了从专业活动品牌到活动潮水、生存休闲的“快潮水品牌”变化，初期取得了告捷。

但他指出，“Kappa的告捷来的快去的也快，用户圈层太多，渠道层级过广，产物的烙印除了一个大商标，产物调性和原本Kappa品牌内在存在宏大落差，产物计划过于盛行化，在专业功效和活动场景方面的眷注不够，招致新颖劲事后业绩持续下滑。”

在程伟雄看来，Kappa想重回过往高光和巅峰年代很难，在今天当地活动品牌崛起的年代，Kappa要翻身不是有钱就行，而是必要重回品牌初心，但面临的成绩是，当地头部品牌李宁、安踏、特步等已夯实下沉市场，而在中高等市场，耐克、阿迪、斐乐等品牌已占据较大的市场空间，以及新的国际品牌杀入，竞争情势已趋白热化。

“但Kappa在当地市场另有一定的基本，品牌必要复盘，走中高等定位。”程伟雄指出，Kappa应该到场活动场景和活动精力的潮水基因，在市场运营方面，必要愈加专注与精密化，专心与中高端用户群体做好相反，做好品牌重塑，唯有补足短板才干有发展空间。