举世第三大旅店团体，怎样“玩转”数字化｜数智化的奥密

文 |包校千

编纂 |Lina

封面泉源 |企业官方

后疫情年代，数字化正在重塑各个行业。

在举世旅店业因疫情蒙受极重打击时，总部位于上海的华住团体（以下简称“华住”）展现出一种偕行们未有的韧性，一度以最高净利率守住了举世第三大旅店运营办理公司的体面。

疫情对旅店行业的影响毫无疑问。特别是抗风险才能弱的单体旅店，数据体现2020年和2021年净关店率分散到达22%和13%。仅2020年，国内15间房以上的旅店相较2019年变小近6万家，客房数算计变小229万间。

与偕行行家业低迷期被动紧缩判然不同，华住仍旧在逆势扩张。

年报数据体现，2021光阴住127.87 亿元的净营收，较2020年增长了25.4%。而依据最新披露的2022年三季报数据，团体旅店业务额达152亿元，同比增长24.4%；中国区业务RevPAR已全体规复到2019年的90%。

01.厘革，从旅店前台开头

手机预订、刷证、人脸认证、制卡，30秒不到，房卡得手。这是华住在2019年推出的“30秒入住”办事。

如今，华住已在旗下约凌驾6200家旅店中上线了这项办事，并且做到了“0秒退房”。这眼前，既有团体对前台接待、客房办事、采买等流程的重塑，也离不开数据与算力的助推，用数字化的办法变革传统旅店连锁品牌。

2012年，挪动互联网年代启幕，华住旅店也开头布局新的战略蓝图。

当年，华住旗下有三大产物线，即面向中端旅店市场的汉庭旅店、面向有代价熟悉的旅游者的汉庭快捷，以及面向年轻消耗者的汉庭旅店。

此时的华住以前拥有1300万名会员，20岁到40岁年事段的商务人士占70%，80后和90后作为消耗主力军。这些人与互联网伴行，更乐意大胆实验新科技，更热衷于网购和一站式办事。

彼时，中国旅店数目逼至进万家，较2011年增长了35.68%。此中，300元以下的经济型旅店仍旧是主流市场，竞争愈发趋向白热化。华住团体创始人、董事长季琦预判，将来的两到三年，旅店市场会不成制止地趋向饱和，仅有效差别化的办事体验，才干坚持住华住的市场抢先位置。

为了让华住的办事、营销和办理形式更贴合主流客群的咀嚼，季琦渴望打造更年轻、更便捷、更科技的旅店外貌。

传统旅店前台不仅摒挡入中止续繁复，并且在巅峰期常常会碰到满房的情况。要从用户这一实践痛点动身，季琦想到了机场的主动值机体系。于是，一个“线上选房、自助入住”的想法进入了他的脑海。

可要改动现状，还必要有一名既懂办事行业 、又懂IT武艺的专业人才。

时年34岁的刘欣欣进入了季琦的视野。她在天下500强团体公司有着近17年的信息化实战履历，主要卖力企业信息化和互联网数字化转型，同时拥有理工科的逻辑头脑和女性相对精致的洞察力。

2012年，刘欣欣正式到场华住团体，成为了公司首位首席信息官（CIO）。她第一个职责，就是为华住打造“在线自助选房”办事。

房客在到店之前，就可以经过网络，线上预览并选择房间，这个功效如今看来仿佛习以为常，但在10年前，没有任何一间旅店可以做到。

2012年11月，在线自助选房在华住官网上线时，仅有10位宾客使用了这项办事。为了培养用户的消耗习气，旅店还特意开发了绿色通道，让用户取得优先选房的权益。

华住会自助选房界面

2014年，以笔墨情势显现的自助选房整合在华住会APP上。2019年，这一功效又晋级为“笔墨+舆图+偏好” 的交互办法。如今，在线自助选房作为华住的标准办事之一，被官方称为92%华住用户的首选，天天约莫有2万笔订单是经过这种办法完成买卖的。

“在线自助选房”的告捷给予季琦和刘欣欣关于数字化的决计。下一步，他们把目光投射到简化入中止续上。

基于一站式办事体验的想法，季琦和刘欣欣告竣了共鸣。他们提出了“30秒入住、零秒退房”的看法，借此分别旅店前台噜苏的手续流程，低落不必要的人力资源本钱。

但是，彼时的华住内里并没有人可以打造如此一套数字化体系。为了更好的“偷师学艺”，她跑到公司隔邻的万豪旅店揣摩摆在大堂的一块块屏幕，去星巴克看收银员的发票机，到杭州的外婆家研讨店内的叫号体系。

在那段时间里，刘欣欣都显得“举动特别” 。

华住旅店前台的自助入住机

不久，华住1300多家门店连续显现了相似iPad的自助终端 ，右侧有身份证刷卡槽，用于门店自助摒挡入住。用户可以经过这台终端完成预定、选房和付出流程，最初到前台取卡和发票。

前台自助入住机：华掌柜

如今，这一智能终端颠末迭代被定名为“华掌柜”。

据了解，2021年有8100万宾客是经过华掌柜摒挡入住的，在这些订单里摒挡入住的均匀时长是 25.5 秒，最快的摒挡入住时长是7.8秒。

即使是本年上半年疫情情势严厉的上海，员工不满编的情况下，华住也具有了基本办事的保证。既要确保一人一验，但是也要思索宾客的入住体验。在上海当局各部分的支持下，刘欣欣带领团队用15地利间把“华掌柜”和“数字哨兵”举行整合，并在一夜间完成对上海680多家旅店的掩盖。

这次整合的历程中，数字化产生了效益的叠加。在疫情防控的大背景下，企业数字化才能能跟当局的数字办理政策举行快速婚配，富裕发扬企业本身的创新能动性以完成新使用、新形式、新业态的孵化，在为企业构建更为精良的营商情况同时，也持续夯实和完满了都市数字底座的建立。

02.从“汉庭会”到“华住会”

华住团体对旅店数字化的事先布局，与创始人季琦的另一个身份有关。

1999年，他与梁建章、沈南鹏、范敏协同创建了中国最大的OTA平台（Online Travel Agency，在线旅游社）携程旅游网。

携程四正人：梁建章、季琦、沈南鹏、范敏（从左到右）

厥后，这四人被冠以“携程四正人”的江湖称呼 。

内幕上，刘欣欣正是携程首任CTO朱剑岷向季琦保举的人选。

分开携程后，季琦又作为团结创始人到场兴办了如家快捷旅店，并在2005年开头第三次创业，正式推出“汉庭”这一品牌。

2006年汉庭进入了快速扩张期，开头承受特许策划哀求。颠末一系列产物的更名和重新定位，公司于2010年3月在纳斯达克上市。

这时期，为了减少分销本钱，挣脱对OTA平台的渠道依托，季琦早于如家、锦江引入了会员平台“汉庭会”，并拿出8500万美元融资的一局部，用于体系开发。

OTA是互联网进入中国的早前产物，它复制了西欧国度旅游业电子商务形式，提供旅店、机票、门票等在线预订办事。在旅店行业，OTA平台每单可赚取贩卖价格的10%-20%作为办事佣金，是一个昂贵的分销渠道。一些平台还会时不时地要求更高的佣金比例，这让很多中小型独立旅店左支右绌。毕竟，这些旅店高达90%的预订被在线旅游社把持，堵截与OTA的互助无异于自断筋脉。

商业无对错，但季琦深知旅店策划的这一痛点，因此对搭建会员体系的器重水平可见一斑。在2014年，公司加大了对挪动预订使用步骤和会员方案的投资，勉励宾客到场会员体系，并直接经过其网站、APP和厥后的微信小步骤预订。

此时的汉庭旅店团体以前洗面革心，品牌更名为华住旅店团体，向多品牌战略提高，创建了全季、禧玥等中高等旅店品牌，并经过收并购把更多旅店资产归入麾下。其会员体系也从“汉庭会”晋级为“华住会”。

作为贩卖及营销战略的紧张构成局部，华住会构成了地点信息、便宜办法及定价、预定办事、在线付出以及在线选房等功效。此中，自有渠道最低价、会员最优惠等政策，为华住带来了安定的客源和订单。停止2021年底，华住会会员数已由 2012年的 0.08亿增长到 1.93亿，总预定量的75%来自会员，直销比例高达88%。

经过CRS（Central Reservation System，中央预订体系）和会员体系的搭建，华住现在房费抽佣率已降至8%，节流下的本钱开支，一局部以官网最低价的情势返还于会员，其他用于平台建立。

03.5人就能运营一家旅店

为期十年的数字化建立，华住搭建起了公司与1.93亿会员的相反桥梁，支持起了400余个都市中的8000多家旅店的平常运营及14万员工的办理与协同。此中，95%的业务体系都是华住自主研发。

有业内人士评价，华住数字化转型之以是告捷，在于团体的数字化战略可以一脉相承。

从刘欣欣2012年提出的“胖线上、快线下”，把平常业务线上化，到2017年的“胖线上、快线下、强中台”，开头重申中台集约化办理，各式千般的体系都以“华通”这个一致的平台展现出来。

中间台强到一定水平，成为华住的“大脑”，那么下一步一定是怎样完成“人机合一”的成绩了。2019年，刘欣欣兼任联席总裁，持续主管贩卖、信息武艺安静台才能建立，团体数字化战略也调停为“人机合一、让天下没有难管的店”。

不休晋级的办法，目标都仅有一个：提升单店听从和提高速率。

业内不休有种说法，以为华住的店长是比力好做的，“由于他们颠末了武装，晓得怎样使用种种千般的东西，晓得怎样提高会员，晓得怎样举行GOP（Gross Operating Profit，业务总毛利润）办理。”

华住自研了中国旅店业唯一的智能化RMS（Revenue Management System，收益办理体系）和首个客房数字化体系。

依据实践供求情况，RMS可以依据周围3公里的大数据主动调停房价，减小了旅店司理的事情量。2019年第四序度，华住运营凌驾18个月的旅店中，约58%的价作风整是由其RMS主动完成的。

2018年，时任华住团体CIO的刘欣欣和团体高管进入企业走访交换

除了种种东西低落事情繁复度，体系也能接替人工去做一些事情。比如，华住推行的华小二接打电话机器人，刘欣欣测算过，这些数字化东西均匀天天能协助酒伙计工节流25%支配的时间，相当于2.3小时的工时。在这些东西的加持下，华住旗下的海友旅店乃至完成了“5人运营形式”，以较少的人力办理本钱，最大水平满意宾客客房打扫大概是其他办事的随叫需求。

客房数字化体系则主动分派干净或维护职员。一旦宾客退房，体系会经过使用步骤向旅店保洁员推送关照，这简化了旅店前台和保洁员之间的相反，为延长退房的宾客提供了更机动的时间。

这套数字化体系推进了保洁的绩效形式从时长算薪转换成了计件算薪。“从前，保洁赚取安稳薪资，没有动力去打扫更多的房间，只能依托客房主管分派打扫地区。如今，旅店的退房信息可以及时反应到阿姨手机上，保洁打扫完本人的地区后，可以协助他人去做，每打扫一件就做一次计件。”从背景统计的数据来看，保洁的客房打扫时间均匀必要15-20分钟，较原有形式变小了33%。

固然，数字化也在倒逼一些分歧快速显现。计件形式的弊端表如今保洁为了抢房变小打扫工序。为了不让交付标准低落，单体旅店还可以让主管逐一查房，但关于旗下七十万间客房的华住来讲，盘算量无疑是宏大的。

华住的战略是，到场宾客点评功效，并与保洁打扫的质量挂钩。假如一连取得好评，到达一定级别之后，主管不仅可以免查房，还可以依据打扫质量算单价。

数字化消费东西改动了传统消费办法，而新的考察究法既推进了主管的权利，又保证了保洁的责权区分和优点分派的公平性。

除了门店的办理策划，前端的开发也可以用数字化武装，毕竟一个好的选址决定了这家旅店将来50%的策划才能。

已往，旅店选址依托巨大的线下开发团队，华住团体自研的智能旅店选址体系，经过智能数据分析体系来协助开发职员和加盟商做出决定。

只需在手机APP中输入旅店地点、房间数目等紧张信息，体系可以立刻反应和保举最合适该物业的品牌、价格发起等，这一体系协助华住用更少的人力，开发将来2000到5000家的旅店。有了智能东西的加持，2019年第一季度，华住以均匀天天新开两家旅店的速率增长。

但关于旅店行业来讲，仅仅依托数字化偶尔分并不是万能的，比如一线员工抱团的成绩引发的一些分歧，照旧必要靠人来处理很多事变。

刘欣欣说，决定通常分为两种形式：一种是专家形式，另一种是算法形式。和工场的算法形式不同，旅店不是关闭场景，99%的人都是宾客，它的变量就远高于工场，就像今天的智能驾驶从关闭路段进入开放路段，路况变量会让实践情况极为繁复。

显然，专家形式更合适眼下的华住。这必要把已有的专家履历沉淀成知识库，注入到由科技团队构成的“华住超脑”，再经过内里培养的“超等教练”用带教的办法转达下去。

华住旗下桔子水晶旅店方案在3年支配到达400家门店的范围

04.用数字化打击中高端

数字化厘革不仅让华住在旅店运营办理上减本增效，其眼前的IT体系还为团体多品牌战略再添一臂之力。

法国雅高旅店团体是最早进入中国旅店业的外企之一。2014年，华住与之战略同盟，并持有其在大中华区奢华及高等业务10%的股份。依据互助协议，华住办理雅高团体的加盟商、中国大陆、中国台湾和蒙古的中档和经济型品牌，包含诺富特、美居和宜必思。

曾有知恋人士泄漏，雅高团体之以是与华住旅店团体置换股份，是看中了华住团体的网络预订平台，便利中国游客快速预订雅高的外洋旅店。

欧洲监测公司的一则数据体现，受中国经济增长和中产阶层消耗者的推进，2015年到2019年时期，中国旅店贩卖额增长27.5%至515.6亿元。

彼时，华住办理层推断中国旅店市场最大、最赢利的局部除了经济型旅店，另有中高等旅店，因此业务渐渐向中高端旅店延伸。

时任团体投资副总裁叶菲先后主导了对桔子水晶、德意志、花间堂旅店的收买，以及与雅高团体的互助。她说，IT才能是举世旅店品牌乐意与华住互助，或被吞并的紧张缘故。

2017年，华住以36.5亿元收买桔子水晶旅店时，IT部分用87天支配的时间把运营体系、预订体系、会员体系和背景支持体系和华住体系整合，协助这一新品牌增长了14.5%的客房收入。

2019年，华住团体以6.9亿欧元收买德意志旅店团体（Deutsche Hospitality）。这家德国奢华连锁旅店在19个国度策划着118家旅店，渴望经过IT体系进一步提高旅店的运营听从。

高端旅店向来都不是一个能赚快钱的买卖，大局部旅店在华运营听从、红利情况并不兴奋。一方面与产物寻求大而全、本钱热血有关，另一方面，这些跨国品牌加盟商比例极高，团体的办理较为疏散。

这让靠标准化的经济型旅店发迹的华住捉住了时机。

事先，华住旅店一线员工的人工本钱约为每月6000元，IT体系让华住门店的员工做到了行业最低。假如举行量化，办理一个华住旅店房间均匀只必要0.17名员工，支持一家旅店的平常运营只必要0.8名HR +管帐和0.02名IT员工。其员工人数与房间的比例约为万豪的0.13，希尔顿的0.19。

现在，华住旗下30个旅店品牌已在举世1000多座都市开设了凌驾8100家旅店

中高等旅店已被华住视为团体的第二增长曲线。其在国内的中高等旅店客房数目以前从2013年的不到10%，增长至53.76%。包含桔子水晶、城际、美仑、漫心、美居和诺富特等旅店品牌，估计2023年在营和管道数目将打破1000家。

“已往十年，数字化协助华住构筑了中心竞争力，站在了行业头部梯队。我们渴望经过数字化完成人力本钱浪费和消费听从的大幅提升，”刘欣欣坦言，产业晋级不是推翻原本的形式，而是在新形式下经过数字网络毗连完成新的代价打破，以机制创新为主，数字化创新为辅。