消耗市场变幻莫测，品牌从何寻觅打破？｜8分钟公布会回忆

比拟上一个十年，今天的中国消耗市场已远不如已往那般高歌猛进。消耗总量的扩张速率分明放缓，消耗者的要求只增不减，市场中的竞争者却越来越多。怎样用更高的听从抢占市场，告捷穿越周期？这以前成为消耗品牌们逃不外的命题。

2023年8月3日，36氪举行了「数字化赋能，消耗品牌回春的“邪术药水”」线上直播，天图投资董事总司理柳一帆、智篆商业副总司理刘剑峰、满记甜品CMO洪渊三位高朋做客直播间，从消耗市场现状、消耗品牌打破增长瓶颈的难点息争决方案、将来消耗趋向三方面掀开，深化探究了各安闲数字化年代有关消耗品牌策划的实战履历。以下是本场直播的出色看法总结：

一、中国消耗市场的变与安定

数字化年代风云变幻，消耗市场的改动也如同荡漾分散，既在“变”中蕴藏着机会和风险，又在“安定”中显现着持续的代价。

天图投资柳一帆总结了已往消耗市场的几个主要头绪，包含消耗晋级、天性化需求和国潮国货的崛起。他随后重申了市场中正在产生的一系列厘革：

第一，需求链国产化。不仅限于制造业，消耗品牌相反必要思索需求链的国产交换，以确保需求链的安定性。

第二，康健封建因素的崛起。消耗者对肢体康健的眷注不休上升，产物中的封建因素和多益元素将遭到更多接待。

第三，保健食品零食化。保健滋补的看法渐渐融入到零食范畴，将来康健将以更轻松的办法融入消耗者的平常生存。

最初，他重申了消耗者对性价比和心情代价的寻求。在物质层面，消耗者将更眷注产物的内在代价和性价比，而不仅仅是外表的夸耀功效。值得注意的是，如今消耗者面临压力和焦急，使得低本钱的心情消耗如户外露营和游戏电竞等变得受接待，这也是寻求精力满意的体现。

满记甜品洪渊分享了泛饮品市场的厘革：

第一，当地化提高与国潮趋向是市场的明显特点，这在新型茶饮中尤为分明，也是满记如此的老字号品牌重新发力的上风：扩大食材溯源的代价，扩大手作工艺的匠心。

第二，他还提到了用户到场决定的紧张性。品牌越来越重申用户需求导向，经过发掘高代价、高粘性用户的潜伏消耗趋向来创造爆款产物。制造品牌心情代价，投合新消耗情况下的悦己需求。

第三，康健需求的增长也在消耗市场中取得器重，特别是女性消耗者对康健的眷注度极高，产物的因素和热量都是她们作出消耗决定的紧张。

要重申的是，除了直播、团购等办法，线上渠道代价不克不及无视，另有更多商业潜力待发掘。

在智篆商业刘剑锋看来，数字化打破了线下市场的限定，带来了新的贩卖形式。比如，优衣库在“双十一”活动中电商和门店的库存都被抢购一空，盒马则经过线上下单、门店和配送的团结，告捷冲破了传统行业的天花板。

别的，从“数字化”向“数智化”的变化，不仅是武艺使用，更是理念的转换。数据驱动的市场调研使决定模子从依托中心职员的臆断决定变化为基于数据的量化模子，以完成更精准的市场浸透和营销。这也影响着企业与消耗者的干系，它改动了竞争外形，企业更注意满意用户需求。

但是，数字化也带来了挑唆，尤其品牌必要同时应对多渠道和多人群的繁复性。他重申，数字化固然在改动市场，但务必将东西与目标区分开来。

二、消耗品牌怎样打破增长瓶颈

数字化年代，人、货、场的逻辑持续重构，更天性的人群、更多样的产物、更快厘革的流量和场景，都让市场更难捉摸，想办法“活下去”才是更多企业的真实处境。

满记甜品洪渊指出，消耗者关于价格和品格的均衡有着更高的渴望，性价比与品格的均衡困难困扰着绝大大多品牌。

从门店策划来看，全时营收才能是提升性价比的紧张伎俩，经过消耗场景的需求发掘优化渠道布局，品牌能更精准地将产物推向不同典范的消耗者，从而提高产物的市场浸透率。

在探究获取新一代主流消耗力时，洪渊指出，据守品牌基因和品格代价，重点经过品牌心智换新和品牌视觉换新，以及与年轻一代眷注的IP互助联名、举行创意互动性的线下活动等玩法，传统老字号品牌可以重新定位本人，赋予年轻人更多共鸣。

关于经典甜品的位置与创新，挑唆在于如安在保存经典产物共同魅力的同时，不休创新出品办法以满意不同年事层消耗者的需求。他提到，满记甜品在经典系列的基本上，推出甜品杯装化等顺应消耗趋向的新打破、新实验。

智篆商业刘剑锋重申了品牌构建的中心要素，即范围、利润和持续策划。无论是寻求一段时间内的范围扩张，照旧长时的策划，品牌都必要注意这些要素。

善于持续学习是品牌告捷的紧张，所谓的传统品牌也要学习古代营销和品牌构建的办法，而新兴品牌则可以从传统品牌中吸取履历，特别是在品格提升和需求链控制方面。

关于消耗品牌来说，市场布局时的中心思索要素应该回归到中心人群和紧张场景。品牌必要深化了解目标消耗者，并依据目标人群的洞察来选择切合的渠道，而不仅仅是简便地区分“线上”和“线下”，或是“一线”和“下沉”。

天图投资柳一帆指出，“传统”和“新消耗”反应的是品牌天禀的差别。

传统消耗品牌拥有一定的品牌着名度和佳誉度，构建了消耗者心智认知，同时在内里办理方面也较为出色。针对年轻消耗者吸引力不敷的成绩，传统品牌应探究怎样创造新的产物线、订定新的定位，以及接纳干系的营销形式。

至于新消耗品牌，它们在获取流量方面听从较高，相对较轻的汗青包袱使得它们更能会合在新渠道发力。但是，它们在内里运营和需求链安定性方面必要多积累履历，由于消耗行业运营和办理的难度的确不小，外部竞争相反存在。

从“扫除”品牌的教导来看，过于痴迷于增长数字的品牌容易无视质量，斲丧长时的提天空间。品牌要注意的是产物质量和长时信誉的创建，而不仅仅是短期的增长。

三、将来十年，消耗市场的趋向和机会

将来的消耗市场大概将如风云涌动，但此中一定蕴藏着我们发掘机会、应对挑唆的线索。

满记甜品洪渊以公司业务为例，分享了一个消耗品牌如安在穿越周期、坚持增长的历程中，为消耗者提供中心代价。餐饮范畴的实质是产物的口碑，为消耗者处理成绩是主要的职责，不管是显性痛点照旧隐性需求。品牌在坚持增长历程中，需求链的掩盖和优化可以确保产物的安定需求和质量，支持扩张和增长。具体而言，他提出了四方面发起：

1.举国布局。布局举国范围的需求资源以确保日配才能，同时辐射更多的商家互助，开释更多产能。

2.创新重塑。将经典产物重新包装、定位和展现，顺应消耗主体需求的厘革，在旧赛道找到新商机。

3.据守品牌定位。固然要眷注市场厘革，但不要同流合污。

4.全盘数字化晋级。从用户到产物，再到消费、需求链、门店全链路的数字化办理。

天图投资柳一帆重申数字化不仅仅是企业内里的成绩，也是外部情况的一局部。以需求链和渠道的严密接洽为例，仅有经过数字化的买通，企业才干富裕提升听从，发扬数字化的真正代价。柳一帆还提到，很多新兴渠道和媒体资源以前完成了数字化，无论是线上的照旧线下的新批发。但浅条理的资源互助固然约莫产生一些后果，若不克不及创建深度的互助生态，就约莫错失时机。

面临将来的中国消耗市场，智篆商业刘剑锋提出三个需感性眷注的趋向：

第一，中国消耗市场门槛将提高，对品牌的要求会更高、更全盘。

第二，市场约莫碰面临南北极分化，一是品格人群细分的需求尚未取得满意，另一方面是价格竞争下的剧烈吞兼顾组。

第三，标品竞争会愈加剧烈，当越来越多新进入者被洗牌后，市场将趋于安定。

在消耗者层面，消耗品牌有几个不克不及无视的时机：

起首是品格人群细分需求。经过细分差他人群的需求，为不同消耗人群提供定制化办事。

其次是实用好物与极致性价比。将来某些商品约莫不再必要品牌，紧张的是在材质、因素等方面取得真正的抢先。

最初是低本钱的心情消耗。品牌可以眷注经济情况厘革下的低本钱心情消耗需求，但要注意这种消耗时机的暂时性。