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重新解读拼多多：为何会崛起，以及究竟值多少钱

最近拼多多很火，笔者的几个圈子特别明显。

电商圈的朋友，基本大跌眼镜，电商领域居然还能杀出一个百亿美金的独角兽，而且还是不到三年时间实现。

媒体圈的朋友，基本都在批评拼多多，很少看到媒体人如此统一阵线，特别在上市后的几天，排山倒海一浪高过一浪，拼多多股价终于破发了。

投资圈的朋友，分析师报告一篇一篇的出，基金经理的问题一个一个的问，拼多多未来怎么样？什么时候可以入手？

终于忍不住问媒体朋友要了拼多多的招股书，写篇专业一点解读文章，主要给投资圈的朋友做参考。

梁宁写了一篇拼多多为什么崛起？是目前市场上面对于拼多多的解读和研究最深刻的一次。在中国，真正操盘过B2B2C电商平台的不会超100人；而操盘过B2B2C电商平台与白牌商品孵化的，可能只有小几十人，而笔者就是其中之一。而且拼多多战略思路与一些玩法，我大多实践过，有的甚至是首创者。笔者（云阳子）会从运营实战角度来解读拼多多的过去与未来。

本文首先解读黄铮这个人，然后会阐述商业模式，涉及到电商转型大战；拼多多为什么会崛起，其实只有三个重要因素；最后，重点阐述拼多多未来三年可能值多少钱？

一、解读人：黄峥、投资人、高管团队

做投资分析企业基本面，核心之一是看人，特别是领头人与高管团队。

黄峥这个人，不喜欢混圈子，访谈讲话也少，笔者找了最近三篇比较有代表性的黄峥讲话。其一是财经名记小晚采访【对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争】，其二是6月30日招股书的【拼多多CEO黄峥致股东的一封信】，其三是7月31日【拼多多媒体沟通会黄峥讲话】。

大致可以描绘出黄峥一个大概轮廓：

1、业务理解深刻：拼多多在一个看似没有机会的饱和领域（电商领域）找到了新的商业突破，这个超出几乎所有人的想象，包括阿里与京东。

2、洞察本质的能力：黄铮与巴菲特吃了一顿饭最大的感悟：相信简单与常识的力量，用常识来判断做决策。

3、重视价值观导向。黄铮核心做两件事，其一是负责给公司输入价值观和文化，以及为员工树立人生理想。这也说明黄铮有哲学功底，应该研究过宗教。在招股书致股东信上，大篇幅阐述拼多多核心价值观：本分。

通过讲话访谈解读人，是见仁见智，各有看法，此时可以看看其身边人做辅助参考。

###四大天使投资人：

拼多多四大天使投资人也是黄铮的朋友：网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇。能集齐4位大佬加持，还能成为朋友，黄铮肯定就不是一般人。

段永平，这是一个世外高人，江湖称之为“段菲特”，价值投资的坚定信仰者。拼多多黄峥说自己是段永平的第四个徒弟，另外三个徒弟，都是段永平在步步高培养起来的：OPPO的陈明永、vivo的沈炜，以及步步高教育的金志江。有网友在博客中问他对拼多多的看法，段永平说：“我还没用过拼多多，但我对黄峥有很高的信任度! 给他10年时间，大家会看到他们厉害的地方的。

###豪华董事会：

腾讯投资管理合伙人林海峰、高榕资本合伙人张震为拼多多董事，百度副董事长陆奇为非执行董事成员兼薪酬委员会主席，红杉合伙人沈南鹏为非独立董事。

这里的重点是陆奇，曾被誉为“硅谷最有权势的华人”，从百度总裁离职，被中国互联网公司疯抢的男人，居然去了拼多多做独立董事。

为什么黄铮身边能够聚齐这么多业界大佬？

笔者的结论：黄铮是牛人，而且不是一般的牛人，是能改变商业格局的牛人。

二、解读商业模式：新电商平台

招股书讲拼多多是一家高速增长的“新电商”平台，旨在为买家提供物美价廉的商品和充满乐趣的互动式购物体验。

那么“新电商”平台是什么样子？

拼多多新电商即“社交+电商”模式。首创“拼单”方式，将线上购物转换成一种动态社交体验。买家既能在平台上浏览各类商品，也能在平台上与社交好友互动。

按照招股书介绍，拼多多“新电商”具备以下四大特点，云阳子解读一下：

其一、支持即时购物：由PC端购物转变为移动端购物。

这个移动购物无需解释，PC电商已经进化到移动电商了。

其二、深化对用户的理解：由“关键词”搜索商品转变为“人工智能“推荐商品。

这个转变也很正常，移动电商时代，淘宝是先行者，千人千面，智能推荐商品。以前PC电商时代是“人找货”，常用两种找货方式：关键词搜索与分类导航；现在移动电商时代是“货找人”，通过大数据人工智能技术进行智能推荐合适商品，用户会越来越有兴趣，类似今日头条。

其三、结合社交元素：由“个人独享式”购物转变为“社交分享式”购物。

传统电商是“个人独享式“购物，比如：淘宝、京东；新电商是”社交分享式“购物，这是拼多多的核心竞争力之一，流量产生裂变，成立两年用户破2亿。

一个非常值得思考的问题，用户为什么愿意分享？拼多多告诉了答案：商品超级实惠（拼单砍价）+分享有趣（砍价免费拿）。即使告诉了方法，很多人也玩不好”社交分享式“购物，还需对商业的深度理解，人性的洞察，平台产品设计等综合能力。

其四、升级供应链管理：由“B2C”供应链转变为“C2B+B2C”供应链。

“B2C”供应链，是现货模式，零售商备好现货，消费者即时性购买。“C2B”供应链，是期货模式，消费者计划性购买，然后零售商组织供应商品。两种模式各有优劣，

“B2C”供应链+“C2B”供应链，期货模式与现货模式相互融合，当“1+1＞2“，会发挥巨大威力。期货模式与现货模式相互融合，主要是解决“B2C”供应链的两个痛点：买手问题与库存问题，会大幅提高供销链的整体效率。《财经》记者小晚采访文章中，黄峥说过一句很重要的话：供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。

综合以上四个特点，拼多多讲的“新电商“平台是 “C2B电商平台”，这是渠道电商的终极模式。

三、渠道电商的终极模式： C2B电商平台

中国经济改革的主线是供给侧结构性改革，中国商业的大机会也在供给侧改革，阿里在电商领域无论理论还是行动上都是先行者。

#C2B（Customers to Business，即企业按消费者的需求提供个性化产品和服务）的概念，最早是2008年马云提出来的，而且是电商行业未来发展的终极判断。

#阿里参谋长曾鸣是理论的诠释者，2012年在哈佛商学院撰文“C2B：互联网时代的新商业模式”，详细讲解C2B模式。第一种趋势是互联网技术对商业的渗透，第二种趋势是柔性化生产加速，第三种趋势是巨型网络零售平台的出现，第四种趋势是社会化协作的供应链。四种趋势合力形成一个“C2B”链条，即“消费者→零售商→批发商→生产商(品牌商)→供应商”，与工业化大生产时代相反。

#据记者采访了解，曾鸣特别强调两个关键词，一是C2B，二是SNS。未来阿里的身份与标签要发生变化，不再是B2B、B2C、C2C等，而是“C2B+SNS”。

#阿里C2B实践：2012年上线天猫预售C2B频道，这是一个重要的尝试；聚划算启动C2B战略，推出大规模定制产品平台-聚定制，聚焦家居与家电品类。

#2017年5月的阿里巴巴供应链开放日活动中，曾鸣表示：C2B在某些行业取得了一定的进展，但是整体上C2B还是一个离我们比较遥远的目标。接下来的2018年到2023年这五年，基于这个基础，我们提出了一个新的商业模式，叫S2b（Supply chain platform To business, 即服务于中小企业的供应链平台）。

#一句话总结：马云等待了10年，阿里没把C2B模式做出来。

电商终极模式：C2B电商平台，只有操盘过B2B2C平台模式的从业者才会去研究，真正懂的人很少。笔者当年有整体规划过C2B平台，并做过部分实践，分享一下个人观点：构建C2B电商平台的三个核心标准。

其一、人：由“个人独享式”购物转变为“社交分享式”购物。传统电商是“个人独享式”购物，比如：京东与淘宝。“社交分享式”购物，最重要的一点是：能够快速聚合人，消费者可以向供应商要利益，是典型的C2B思维。从产品设计角度，售前分享与售后分享都能够聚合人；拼多多目前很多设计都是聚焦于售前分享，比如：拼单砍价。“社交分享式”购物，能够产生流量裂变，解决电商平台一个核心痛点：流量成本高的问题。

其二、货：B2C供应链与C2B供应链的融合。两种供应链融合，本质上是期货与现货模式的融合，关键点在前端：需要按照商品销售全生命周期做设计。1、新品期用期货预售方式，测试新品的畅销程度，可预估下一步大概销量，理想状态下可用人工智能进行选品及预估销量；2、正常销售期用现货方式和期货方式，采用人工智能+直觉经验进行波段销售，库存压力比以前要小很多；3、换季期（时尚用品）或临期阶段（快消品），快速处理库存。B2C供应链与C2B供应链的融合，解决商家两个核心痛点：买手问题与库存问题。

其三、场：以“商品为中心”的导购转变为以“人为中心”的导购。以商品为中心的导购，是“人找货”，常用两种找货方式：关键词搜索与分类导航；网站浏览路径设计（类似动线设计），会突出搜索框与类目分类导购，首页会有大量的商品分类导购设计。以人为中心的导购，是“人以群分“+“货找人”，弱化了搜索框与类目分类导购，重点突出两个：专业导购社群（比如：网红直播、达人导购，设计师推荐等）与商品智能推荐（类似今日头条的信息推送）。可以解决消费者一个核心痛点：找到合适商品，效率更高，而且购物更有趣。

阿里为什么没有完全进化到C2B模式，核心的原因之一：缺少社交分享。

黄峥正在把拼多多逐步进化到C2B模式，未来三年会很清晰。

阿里与拼多多，必有一场大战！

四、解读运营策略：拼多多为什么会崛起

拼多多能够崛起，绝对不是吃瓜群众说卖假货这个原因，能够成功在美国上市，而且还估值200多亿美金，其中必有道理。

梁宁写过一篇【拼多多崛起】，分析的挺好，是解读拼多多最有深度的文章之一，笔者做为电商实践者，在此基础上做一些补充分析。

拼多多为什么崛起？三个核心关键词：“2015年”，“全网最低价”，“流量裂变”

###“2015年”：

2015年3月，盒马正式成立，创始团队共有7人，之后增加到18人，不知是否效仿阿里当年创业的“十八罗汉”；幕后操盘人是从京东离职的侯毅与阿里巴巴集团CEO张勇。盒马的模式，是线上线下融合，基于实体门店的移动电商，一种针对纯电商的全新打法。

2015年5月，张勇就任阿里集团CEO，开始为阿里的未来布局。2015年的北京年会上，马云将国际化、农村电商、大数据云计算定为集团未来5~10年的三大战略。阿里很乐观，没有C2B战略，没有新零售战略。

2015年5月开始，拼好货与拼多多先后正式上线，拼好货是定位生鲜电商，自营商品，电商团队操盘，注重后端供应链；拼多多是供应商入驻、物流第三方合作的B2B2C平台模式，游戏公司CEO操盘，擅长前端流量玩法。拼好货尝试过C2B的玩法，也尝试过O2O玩法，做了前置仓拼拼小站加盟。黄铮在努力寻找打破电商巨头的方法，大胆假设，快速试错。

2015年11月，京东集团发布公告，年底停止提供C2C模式（拍拍网）的电子商务平台服务。拍拍网的关闭，意味着淘宝网未来没有竞争对手，京东专注对标天猫。

2015年，电商巨头们以为格局已定，但潜伏着危机，对破局者意味着机会。

2015年，笔者（云阳子）也是亲历者，讲讲个人的观察吧！

1、2015年阿里比较乐观，马云在阿里组织部讲过最大的收获是战略清晰了；但是张勇感受到了危机，非常了不起。2015年提前布局了盒马，而且在2016年公开讲过：全面拥抱线下，以前的电商模式讲退出舞台。不过很少人听懂，笔者特意写了文章发动实体零售做O2O全渠道模式。

2、2015年刘强东重点在处理高管问题：本土派与洋务派的内耗。占据了国内电商的第二把交椅，尽管也做了O2O，但还是没看清楚电商的未来。刘强东强在战术实施，弱在战略洞察，对阿里总是采用跟随战略，包括新零售。

3、2015年的拼多多，走了另外一条路，专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。拼多多的运气确实好，2016年与2017年，电商巨头都开始重视新零售，重视实体零售的改造，没有巨头的阻挡，拼多多开始飞奔起来。

如果有人按照黄仁宇“万历十五年”的写法，讲讲2015年电商对未来的影响，也一定很有意思，时势造英雄。

### “全网最低价”：

重点看两个数据，其一是客单价，黄铮2018年回答财经杂志记者讲过客单价数据：从早期的十多块上升到了四五十块。其二是买家年度购买次数17.6次，招股书披露2017年43亿笔订单，2.448亿活跃买家，2017年买家平均购买次数17.6次。买家购买次数超过京东一倍，能反应拼多多的重要价值：回头客多。

拼多多为什么吸引回头客？

这个答案就是全网最低价，是拼多多切入市场的重点战略工程！

拼多多对活动商品，做了严格规定，基本底线要求：全网最低价。所以才有低成本拉新，高转化率，回头客多等良好的运营数据。

笔者为什么知道？因为我是全网最低价的开山鼻祖，早在2013年就实施过，效果非常好。当时是为了融资深创投，想看网站真实运营数据，临时带队打了一仗，按照守正出奇的原则，把全网最低价做为突破口，假想敌是淘宝，重新招商做频道到广告投放实施一个月完成。

全网最低价，贵了赔2倍，我们对标的就是淘宝；这个活动实施了一个月，最让人意想不到的数据是流量成本极低。在腾讯广点通投放，我们的测试数据十万级别流量可以做到0.3元以下，如果放开来做百万级别流量可以在0.3元左右（广点通0.3元就是起步价）。腾讯广点通的客户经理告知，他们重点扶持的广点通样本美丽说，平均点击成本都是0.5元左右（优秀级别）。

全网最低价，拼多多做的比较隐性，很多专家也不知道，但消费者能感受到真的实惠。这是个战略动作，从供应链与内容呈现上做文章，例如：

1、工厂淡季：中小型工厂淡季没订单，而且要养工人，所以这个痛点导致工厂愿意供应超低价，甚至是低于成本的价格。

2、与京东比价：部分标品直接对比京东的价格，比如3C产品的部分名牌商品，比JD便宜100元。

云阳子想说的核心观点：内容做的好，流量成本就低；拼多多内容做的好，所以才能流量裂变。全网最低价，是拼多多切入市场的核心战略。

### “流量裂变”：

流量裂变，人人都想，为什么拼多多发展如此快速？除了全网最低价战略以外，拼多多开创了一种创新的“拼单”模式。拼单会享受更优惠的价格，但只有拼单成功，该订单才会被确认。

全网最低价+“拼单”模式，让一部分用户愿意分享，而且是熟人关系的圈子，特别是微信的亲朋好友社群。这个模式，适合所有人群，并非所谓的“五环外人群”；只是当下拼多多的供应链，更适合从“五环外人群”切入。

另外还有砍价免费拿，天天领现金，是非常好玩的流量裂变方式。

还有一点，不能忽视微信对拼多多的支持；黄峥曾说，“通过微信上创造一个分享场景，是拼多多早期崛起的重要原因。”

拼多多为什么崛起？归因来讲，主要三个因素：2015年电商转型趋势，全网最低价战略构建了好内容，拼团模式导致了流量裂变。顺大势+好内容+流量裂变，拼多多崛起的三板斧。

五、拼多多未来三年会怎么样？

先看拼多多前两年，再看未来三年。

以下是根据美国SEC网站披露的拼多多招股书整理的相关数据：

1、销量多，订单多，用户多：拼多多2018年Q1成交金额662亿人民币（106亿美元），2017年全年成交金额为1412亿元人民币（226亿美元）。2017年全年和2018年Q1，拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。拼多多截至2018年3月31日的12个月中的年活跃用户达到2.95亿，单季用户增长5000万。

2、活跃商家居然超100万：截至2018年3月31日，拼多多平台活跃商户数量超过100万家，为客户提供全品类商品。

3、高速发展亏损还这么少：拼多多2016年收入为5.05亿元人民币，2017年全年收入为17.44亿元人民币，2016年和2017年分别发生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损。

4、人均产值相当高：截至2017年12月31日，拼多多公司共有1159名员工，平均年龄26岁，人均年支撑370万个订单。

拼多多前两年的数据，简直是逆天，太TM的好了！对于一级市场的投资人来讲，遇到优秀的创业者，又遇到电商转型的好时机，黄铮的业务操盘能力也很强，拼多多的数据又超级好，这样的投资标的肯定是抢着要。

拼多多上市了，市值200亿美金，未来3年还值得投资吗？最近唱衰拼多多的消息特别多，二级市场的基金公司朋友想听听笔者的看法。笔者认为未来三年电商格局：老大与老二开战，老三老四遭殃。以市值衡量，未来三年老大是阿里，老二是拼多多，老三是京东，老四是唯品会。

我的个人观点，未来三年应该重仓拼多多。

段永平的观点，以十年维度看，拼多多目前的价格应该是白菜价！

只是十年太长，未来三年才是重点，必须经历一场电商转型大战。

###电商转型大战：

电商巨头的转型大战，始于2015年。

电商巨头商业模式面临迭代，有两个转型方向：其一是C2B模式，以消费者为中心的电商平台，比如：拼多多正在努力的方向。其二是O2O全渠道模式，线上线下融合，实体零售与电商融合，笔者定义为：基于实体终端的区域电商（此处深度理解很重要）。

1、早知早觉者，阿里与拼多多。阿里在C2B与O2O全渠道方向，一直在实践探索；2015年初成立盒马，2016年打造成功，最终马云发动新零售，这是一个比C2B更有前途的战略思想，因为整合了线下实体零售。2015年，黄铮成立了拼好货与拼多多，一个自营电商，一个平台电商，聚焦C2B拼货的社交电商。

2、晚知晚觉者，京东。2015年京东做了一件重要的事情，关闭拍拍网，从此淘宝网没有任何对手了，这是刘强东极其错误的战略决策！之后刘强东在战略转型上紧跟阿里，2017年初京东大转型，从零售电商转型为电商基础服务商，更强调技术与电商服务。2018年京东投资人高瓴资本张磊在二级市场抛售京东，大资金入股阿里，说明京东未来几年有点让人担忧！

3、不知不觉者，唯品会。唯品会2017年尝试过新零售，但没什么进展，笔者问过其内部人士，一顿叹气摇头，说其没搞明白怎么玩线上线下融合。到了2018年，唯品会想转型社交电商，搞了唯品仓做分销。

随着2018年拼多多上市，电商转型大战第一个阶段结束。获胜方：阿里与拼多多，落败方：京东与唯品会。

电商转型大战第二个阶段：阿里对拼多多开战！

有的电商专家不认为拼多多能对阿里造成多大威胁，最多就是对标聚划算团购，顶多几百亿美金市值。

笔者觉得黄峥应该有更大的雄心。过去两年是拼多多1.0版，有对标聚划算的影子；未来三年是拼多多2.0版，对标聚划算与淘宝，方向是做好C2B模式；进展顺利的话，未来第三年进入到拼多多3.0版，方向是做好C2B+O2O，也会深入到新零售。

几亿用户，百万活跃商家，拼多多不会浪费这些资源，仅仅做一个拼团网站。

未来三年电商转型大战，边走边看吧！

###拼多多的核心问题：

笔者邀请过几个电商朋友聊拼多多，大概有以下几个核心问题：

1、发货罚款问题：笔者特意了解规则，拼多多成团48小时必须发货，否则延时发货罚款每单3元，缺货罚款每单5元，拼多多无需消费者投诉，平台主动罚款；淘宝延时发货，是罚款商品价格30%，需要消费者主动投诉，平台被动罚款。两种惩罚机制都没问题，都是为了用户体验更好，拼多多依据物流信息判断，更加严格，淘宝需要消费者主动投诉，相对柔和。

为什么有些商家会因为发货问题被大量罚款？主要是商家为了上活动，报了很高的库存（比如：实际备货只有60%），结果上了活动销售告罄，还有40%的商品48小时发不出货，就冒险搞虚假发货，虚假发货是重罚，最高每单40元，而且超过30%虚假订单会加倍惩罚。拼多多活动销量高，规则执行严格，中小商家冒险虚报库存，从而导致平台与部分商家的零供矛盾。

坊间说拼多多的盈利模式之一是靠罚款，那是商家愤愤不平的说辞，所有罚款都会返给消费者50年无门槛优惠券。这个商家活动虚报库存现象，深入研究也引申了一个运营问题：留给口子，库存少也可以上活动。

2、假货与山寨问题：一些商家经常去拼多多公司维权，核心原因是假货罚款问题。拼多多的规则：假一罚十，发现一个疑似假货，历史订单累计罚款十倍，设计思想是假货必须重罚，所以拼多多真正假货（假品牌）是不多的。但是平台如何判断假货是个难题，拼多多目前也没真正解决好，所以出现了很多纠纷。

山寨品牌（仿冒）确实有，而且能误导消费者；这是侵犯知识产权的问题，基本知识分子对此深恶痛绝，媒体为什么对拼多多的批评一致性，这才是根本原因。所谓有组织性的针对拼多多，如果没有侵犯知识产权这个问题，媒体也不可能一边倒的批评拼多多。中国媒体舆论力量还是很大的，导致拼多多市值破发，中国政府对拼多多的加强监管。客观来讲，品牌山寨问题，只要搞的不太恶心（故意误导消费者），对拼多多的业绩影响并不大，因为中国消费者有需求：一部分人爱面子又要低价商品。

拼多多怎么解决品牌山寨问题？笔者认为很简单，关于山寨品牌是否侵犯知识产权，交给双方与法院；拼多多平台的责任，就是告知消费者山寨品牌非正品，让消费者明明白白消费。

3、商品质量问题：这个才是拼多多的核心问题，也是未来的致命问题，担心劣币驱逐良币。拼多多目前没有评分体系，商家评分与商品评分都没有，或者是没有显示出来；目前判断商品是否好，主要是看销量与评价。但是拼多多对刷单的监管落后淘宝很多，刷销量刷评价会误导消费者；所幸拼多多目前推崇低价商品，核心人群是“五环外“消费人群，综合来讲，商品还是有一定的性价比。

拼多多当下做的最有价值事情：精准扶贫；帮助中国中小制造企业，把商品卖给中低收入家庭或个体户从业者。这个事情，淘宝必定也会大力来做，会直接竞争。拼多多若不改进，同样帮助中小工厂卖白牌商品，淘宝会后来居上，因为购物更让消费者放心。

拼多多当下的问题，主要有三个：一个是媒体人关心的知识产权山寨问题，一个是商家关心的假货判定问题，一个是消费者关心的商品质量问题。

如何解决，拭目以待吧！

###拼多多未来三年估值：

拼多多创始人黄峥在接受央视财经采访时透露，拼多多未来希望的发展方向就是实惠与乐趣相结合，形象一点的比喻——做一个“Costco和迪士尼的结合体”。

有朋友不太相信拼多多是COSTCO，因为现在有一百万商家入驻。黄铮其实没讲错，拼多多是实惠与乐趣相结合；实惠，少而精的商品，COSTCO是代表，乐趣，大而全的商品，无所不有的淘宝是代表。其实，笔者认为拼多多更像是一个“COSTCO+淘宝的结合体“。

拼多多未来三年，对标聚划算+淘宝，与阿里必有一场大战。

关于拼多多估值，可以估算一下未来三年的GMV与收入。

未来三年（2020年），阿里的年度活跃买家超7亿（现在5.52亿），拼多多的年度活跃买家超5亿（现在2.9亿）。

按照财报数据，2018年1Q拼多多平均每位活跃买家的年度消费支出为673.9元，而阿里的数据是8731.9元。未来三年（2020年），拼多多平均每位活跃买家的年度消费支出超过2000元，这个概率非常大。

未来三年（2020年），拼多多GMV超过一万亿RMB是大概率。按照1万亿GMV的3%预测收入，拼多多2020年就至少是300亿RMB的营业收入。

以上数据预测，属于保守的粗略估计，假设阿里进行了有效的制衡。