红杉中国投资了一个韩国潮牌，权志龙和欧阳娜娜都常穿它

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

红杉中国正在试图通过收购搭建出自己的时尚品牌矩阵。

1月13日，红杉中国通过官方微信公众号“红杉汇”宣布收购首尔时尚潮流品牌We11done的多数股权，交易金额尚未披露。由香奈儿第五代传人David Wertheimer创办的基金Mirabaud Lifestyle Impact&Innovation也将加入成为少数股东。

但根据韩国媒体Pulse News Korea，熟悉相关交易事宜的消息人士透露，红杉中国此次出资1000亿韩元(约合8400万美元，5.37亿人民币）收购We11done超过60%的股权，同时对We11done的母公司Rare Inc.持有控制权，后者同时运营着首尔著名的时装买手店Rare Market。

交易完成后，We11done及Rare Market的联合创始人郑惠珍（Jessica Jung）和权达美（Dami Kwon）仍持有公司约30%的股权，并将继续主导创意方向。首席运营官Sang Mo Kim也将继续负责整体业务。

这是红杉中国近期发生的第三笔针对时尚行业的投资。在2021年1月和6月，红杉中国分别宣布对法国设计师品牌Ami和加拿大奢侈品电商Ssense进行投资。而很显然，红杉中国对时尚行业加大关注力度，与《Vogue服饰与美容》前主编张宇的加入有关。

We11done成立于2015年，名称取自英文单词“Welldone（干得好）”，其中的数字11代表成立初期团队内的11个人。在此之前，郑惠珍和权达美在首尔经营概念买手店Rare Market，以引进Jacquemus和Rosie Assoulin等小众设计师品牌出名。

两位创始人此前在接受媒体采访时多次提到，由于她们常常无法找到符合内心期待的服饰，因此决定成立We11done。从1980年代和21世纪头十年的时尚风潮中汲取灵感，同时融合当下街头潮流的特征，We11done的首个系列很快便获得行业内的关注。

值得注意的是，权达美是韩国歌手权志龙的姐姐，后者时常穿着We11done出镜，为品牌带来了更多曝光度。随后，Justin Bieber和Angelababy等名人也相继被拍到在公众场合选择We11done，让品牌在欧洲和亚洲更多国家的知名度得到提升。

从2019年起，We11done开始在Vogue Runway上发布每个季度新系列的图片，并在2020年第一次登上巴黎时装周走秀。除了在首尔的Rare Market销售外，We11done还在伦敦哈罗德百货、北京SKP以及Farfetch和Net-a-Porter等平台上销售，并开设有自己的官网电商。

红杉中国称，投资We11done是看中其独特的设计风格和全球范围内的影响力，同时对品牌未来增长有足够信心。今后红杉中国将帮助We11done更好地触达中国、美国和欧洲市场的消费者。

从发展轨迹来看，We11done的路走得颇为畅快。搭上社交媒体时代的快车，借助K-pop潮流和名人曝光，We11done很快便获得了大型零售商伸来的橄榄枝，和Ader Error一样成为新一代韩国潮流品牌的代表。

但和许多同代品牌不一样的是，We11done选择了外部资本，加速扩张之心已十分明显。在竞争激烈的潮流市场，We11done必须走得更快才能避免掉队。

值得参考的案例是Ambush。这个由美籍韩裔设计师Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立的品牌，在过去几年的街头风潮中快速崛起，并在2020年年初被Off-White母公司New Guards Group收购。根据Ambush自身披露的数据，它在被收购时的年销售额约为2200万美元，其中大部分来自日本。

从扩张的角度来看，Ambush依然存在非常大的提升空间。它展示了一个知名度和实际销售额十分不匹配的案例。

首先，Ambush此前的生产和分销系统仍主要集中在日本，语言层面上也限制了它的拓展。此外，Ambush的主要收入来自珠宝品类，成衣系列的贡献不足。而Yoon Ahn本人也指出，当前并没有太多的互联网平台和线下空间可以帮助品牌去做国际化扩张。

这便解释了为何Ambush会投靠到拥有大量分销网络的New Guards Group。在被收购后，Ambush会将部分生产流程搬到欧洲，以扩大产量，并更快地接近消费者。

如果We11done未来要扩张，必然也要像Ambush这样在多方面进行扩张。从Ssense等电商平台上的信息来看，当前We11done服饰的生产和经营体系仍集中于韩国，而此前两位创始人在接受采访时称，由于疫情影响，她们已经缺席了品牌在欧洲举办的活动。

来自红杉资本的资金无疑能够帮助We11done解决扩张所需求的花费。但在品牌运营和形象构建方面，We11done有了资金支持不代表解决了全部问题。它在特定的时装圈子里建立了知名度，但知名度仍不算高；虽然小爆款频出，但它尚未建立起鲜明的品牌形象，或者说，We11done的Logo在一众潮牌里的辨识度还不够强。

和奢侈品牌一样，成功的潮流品牌始终扎根于特定的文化背景，就像Supreme背后是纽约滑板文化，Bape有东京原宿时尚撑腰。

We11done诞生于韩国时尚影响力达到新高度的时代。近年来K-pop和韩国影视文化在全球范围内的传播，让来自首尔的时尚理念也得到认同。韩国潮牌的全球化特征和互联网特征更强，但这也意味着，韩国潮牌的本地特色会稍弱。

流动是互联网的特性，这让当代韩国潮牌比前人更容易接触到受众。但互联网文化日新月异，没有人可以给出具体定义，况且受到社交媒体影响的年轻消费者忠诚度极弱。建立品牌是一个长期的、需要穿越周期性的过程，We11done显然还有一段路要走。