银发经济案例复盘：糖豆广场舞全视角全生命周期分析

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文｜银兴旺经

糖豆APP，以前是广场舞范畴对王者，2018年用户超2亿，2019年取得腾讯融资，当年代活2000万。几年已往，如今热度却不如一个抖音腰部网红，这统统是为什么？

糖豆可以说是已往十年最具代表性的银发文娱平台和银发经济案例，其提高历程、履历教导对银发文娱的将来提高具有十分紧张的参考意义。因此让我们从糖豆的兴衰去思索银发文娱的三个基本成绩：第一，白叟流量红利对否建立？第二，运营战略上应该选择垂直深耕，照旧扩展品类？第三，银发文娱靠什么告捷变现？

起首看第一个成绩，白叟流量红利对否建立？

很多银发文娱项目在提高初期都劳绩过白叟流量红利。糖豆脱胎于2005年建立的CC视频，事先定位为生存视频网站，广场舞只是此中一个频道，但由于内容稀缺、定位精准，糖豆网敏捷成为PC端最大的广场舞平台。2015年，糖豆再次捉住白叟向挪动互联网迁徙的机会，上线”糖豆网“APP,用户量敏捷增长。到2018年，累计掩盖用户超2亿，50%以上的用户是55岁以上的中老年人。2019年，糖豆的月活泼用户凌驾2000万，告捷将就爱广场舞等一众竞品甩在死后。

在此历程中，糖豆斩获多轮融资，此中不乏顺为本钱、君联本钱、IDG本钱等着名机构，尤其是2019年取得巨头腾讯的投资。至此，糖豆累计融资金额达一亿美元。

但糖豆的高光时候也定格在了2019年，今后用户量不休下滑，如今月活以前不如一个抖音快手上的腰部广场舞网红。《2021中国活动健身行业报告》披露，2021年4月，糖豆的月活泼用户滑落至1227万。

QuestMobile《2022银发经济洞察报告》体现，2022年8月，糖豆的银发月活泼用户为311.8万，明显低于同时期短视频平台上的广场舞网红，好比”小帅健身广场舞“为946.7万，”华州敏儿广场舞“为726.4万，月活用户范围是糖豆的2-3倍。

已往十年显现的所谓白叟流量红利，只是中国白叟向智能手机大范围普及浸透的大海潮中，出现的一朵朵小浪花罢了。从互联网流量大盘来看，今天的白叟用户占比比拟十年前有了极大提高，流量红利十分惊人。但假如从具体的项目或公司来看，如此的流量红利来得很快，去得也快。

在银发文娱范畴，APP、群众号、小步骤、抖音快手网红都履历过短时间内，用户量发作式增长的情况，这约莫是由于白叟热爱分享的特性，约莫是由于微信交际裂变的威力，也约莫是由于一定时期内，创业公司持续融资和用户买量之间的正循环。

但关于银发文娱企业来说，白叟流量的发作式增长，并不恒久。白叟流量大概被敏捷显现的同类竞品所争抢，大概被新进入的巨头平台所吸引，在不久的将来便会快速流失。怎样将白叟流量从短时间的脉冲式增长，酿发展期持续安定的增长；在老年用户增长碰到瓶颈时，持续加强现有效户粘性，变小月活用户流失，是银发文娱企业更应该体贴的成绩。

底下分开第二个成绩，银发文娱应该在垂直范畴深耕，照旧大胆扩展品类？

银发文娱企业在初期依托流量红利取得阶段性告捷后，马外表临一个战略选择，是应该在垂直范畴持续深耕，照旧大胆扩展新的内容品类？假如我们去看已往几年最告捷的内容/社区类项目，他们有一个协同点，就是在用小众内容会萃一批高粘性用户后，并没有执着于这群用户做深做透，而是及时的、不休的扩展内容类目，用新内容动员新用户。

好比B站，从二次元、鬼畜扩展到游戏数码、生存潮水、科技汽车、纪录片。好比小红书，从潮水、衣饰、美妆扩展到健身、家居、科技、数码、乃至财经。随着扩品类的告捷，B站和小红书告捷将用户增长的天花板一次又一次掀开，影响力越来越迫近微信和抖音等头部平台。

反观以糖豆为代表的银发文娱企业，选择的则是垂直深耕这条路。在初期尝到广场舞这个小众内容带来的宏大用户量的优点后，糖豆将重点放在广场舞内容和运营体系的深耕，好比丰厚广场舞的舞品种目，引进运营广场舞KOL，优化app的拍摄、教学功效，线下展开活动运营，等等。

糖豆也做过一些扩品类的积极，但实践上仍旧是在活动健身的范围内打转，大概围绕已有白叟用户的兴致喜好举行布局，因此用户增长的天花板一直没有真正掀开。

糖豆以前拓展生存、搞笑、康健、养生等不同内容，并且在小步骤最火的2019年前后，推出“糖豆逐日一笑”、“糖豆爱生存”、“糖豆读美文”等多个小步骤，事先曾劳绩过很高的流量，不外随后就被更多的同类竞品所吞没。糖豆还在用户终端层面布局。

2018年5月，以糖豆APP为中心，小步骤、Web端、PTT等多场景联动布局开启。这仍然是围绕广场舞大概活动健身而做的积极，仍然短少新的增量、异质用户群体的导入。固然，垂直深耕和扩品类没有相对优劣，取决于企业的目标、才能和变现战略之间，可否互相婚配，并且产生正向勉励。

假如目标是做成百姓级内容社区平台，那么就必需不休扩展内容品类和内容情势，好比从东西到图文，再到视频、直播，变现办法就是以不休增长的用户范围体量为条件条件的倾销。假如目标是小而美的银发文娱垂直平台，那么就得在用户范围增长受限的情况下，不休加强白叟用户粘性和信任感，发掘合适白叟的共同变现办法，合适大平台的倾销办法就不实用了。

为难的是，垂直深耕并未能帮糖豆守住基本盘，反而在本身上风范畴遭到越来越大的腐化。抖音、快手、视频号纷繁将银发人群作为提高重点，一大批广场舞、健身操、瑜伽KOL从糖豆流失，成为巨头平台的内容主力。

而糖豆的变实际验，已往几年会合在倾销以及电商、会员、知识付费等十分依托巨大用户范围体量的办法，这和糖豆垂直深耕的内容战略越来越南辕北辙。那么，糖豆广场舞，大概更广泛的银发文娱，毕竟应该靠什么告捷变现呢？

接下去让我们思索第三个成绩，银发文娱靠什么告捷变现？

当糖豆决定在内容和运营战略上走广场舞/活动健身朝向的垂直深耕途径时，就注定了其用户范围不会再有特别大幅度的增长，而中老年用户的粘性和信任感才是糖豆的基本寻求。那么糖豆APP的商业变现对否切合如此的内容和用户战略呢？

起首看倾销。依据报道，糖豆的倾销业务在2019年以前完成范围化收益，成为收入主体，情势主要为线上倾销和线次品牌团结营销。线上倾销方面，有开屏、首页BANNER、信息流保举多种情势。2020年下半年，糖豆试图走短视频信息流形式，保举页每隔八页会安稳推一个倾销。但云云高频的倾销投放，叠加用户范围下降、倾销内容把关不严，对用户的体验形成不小的损伤。

品牌营销方面，糖豆和伊利互助多年，现在首页上线”伊利欣活“专区，专门线上线下联动，推行伊利旗下老年奶粉品牌欣活。

思索到糖豆APP不休没有披露过倾销业务的收入范围，因此可以公道推测，这项业务的范围大概并不显眼。再看电商。在糖豆APP的商城里，前一阶段以贩卖广场舞衣饰为主，现在调停为保健品为主，如鱼肝油、Q10辅酶、烟酰胺发光丸等。

关于上述标准化产物的贩卖，固然切合糖豆本身用户特点，但面临主流电商平台的宏大竞争上风，糖豆实践上处于为难的”三无“位置：无需求链上风、无价格上风、无物流售后上风。

而关于越来越熟稔把握智能手机的白叟来说，也并不会由于在糖豆上学习广场舞，就会乖乖在糖豆上置办广场舞衣饰，更不必说保健品了。白叟在购物上有十分丰厚的选择，既可以去线下的超市、门店、药店，也可以点击手机上的京东、淘宝、拼多多，在糖豆上购物一定是一个排在最初的选项。

关于糖豆上的广场舞KOL来说，可否希冀他们发扬对平凡用户的影响力，在糖豆上带货呢？仍然不太约莫，只需带货的是标品，那么巨头平台就是KOL最好的选择，巨头的需求链、倾销后果、公域私域营销体系，对糖豆如此的垂直平台都是碾压级别的上风。

别的糖豆另有课程付费、会员费等变现业务，但思索到月活用户范围不休下降，单用户收钱大多在一两百元支配，这些收入的体量也不会太大。回过头来看，当糖豆决定做垂直平台，抱负的情况是用户范围固然仅限，但用户粘性高、对平台信任感高，假如重点开发高客单价的非标业务，大概能取得亮眼的体现。

但实践上，糖豆重点展开的业务都是依托于超大用户范围体量，好比倾销和标品电商，基本上是巨头的天下，中小平台几乎没有立锥之地。但糖豆的困境，并不克不及分析垂直平台没有将来。

内幕上，有一局部银发文娱企业在疫情前经过旅游业务，告捷取得亿元级收入。另有一些企业积极为养老机构导流，这些都属于高客单价、高用户信任感的变现办法，现在来看历程不错。

最初要说，白叟对文娱的需求很大，但银发文娱企业的战略一定要明晰、刚强、不克不及支配摇摆，一定要完成内容、用户、变现的精准婚配和正向勉励。

具体来说，要么选择小而美，那么就在垂直范畴深耕，线上线下双轮驱动，变现重点放在依托用户高粘性高信任感的业务，好比旅游、养老机构导流，而依托超大用户范围的倾销、标品电商业务则应坚决丢弃，大概不做重点发力。

假如团队基因是IT互联网，没才能没志愿做线下重运营，那么在捉住一波白叟流量红利后，坚决扩品类，引入新的、异质用户群体，向四五十岁中青年和低线都市下沉市场扩展，与B站、小红书从二十岁年轻人向三四十岁中青年扩展的战略构成差别化。