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分手传奇，KFC猖獗不再

猖獗星期四之后，肯德基另有新招吗？

撰文 | 薛亚萍

编纂 | 赵晋杰

泉源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

在肯德基掀起的“猖獗星期四”营销大行其道之时，肯德基失掉了被誉为公司传奇CEO的约翰·布朗，他也是肯德基汗青上第一位营销达人，一手创造了肯德基的营销团队。

据《华盛顿邮报》报道，约翰·布朗于11月21日去世，享年88岁。在肯德基七十年的展开历程中，有两位紧张的带路人：一位是肯德基创始人哈兰·桑德斯，也就是斑白胡子的肯德基老爷爷，已经于上世纪八十年代去世；另一位就是带领肯德基乐成上市的约翰·布朗。

自1964年破费200万美元收买肯德基之后，约翰·布朗用五年的工夫把肯德基奉上了纽约证券买卖所，又以2.84亿美元卖掉肯德基股份，为肯德基引入了跨国公司希伯莱恩，这才有了肯德基被百世团体收买，展开成为一家举世连锁公司的后续。

在肯德基展开的历程中，桑德斯上校的笼统之以是可以不休被用在外包装上，并且成为永世代言人，眼前的推进者正是约翰·布朗。而肯德基老爷爷的笼统不仅协助肯德基在全美掀开了着名度，也一度助推肯德基成为了中国西式快餐的领头羊。

“布朗是餐饮业真正的先驱。”百胜首席群众事件官Jonathan Blum曾云云评价，“他的企业家向导作风在早期协助肯德基业务展开弱小，并为将来的展开奠基了基本。”

但是就当下去看，肯德基失掉的不但是约翰·布朗这位传奇CEO，曾引领中国西式快餐潮水的传奇位置，也已经变得岌岌可危。

肯德基在中国的母公司百胜中国财报体现，在疫情之前，肯德基的营收和策划利润已经出现增长放缓。2017年-2019年，肯德基的营收增速分别为6%、12%、6%，与之对应的策划利润同比增速由25%下滑至6%。

在疫情时期，肯德基更是遭遇重创。2020年肯德基营收下跌4%，策划利润大跌16%。固然2021年有所好转，策划利润到达8.27亿美元，但是并未规复到2019年的9.49亿美元。特别是今年二季度，肯德基营收同比下跌8%；策划利润同比下跌49%。

并且自入华三十多年以来，肯德基还面临着品牌老化的质疑，以及挪动互联网和外卖业务飞速展开所带来的打击。

肯德基实验了一系列拯救办法。此中每到星期四，网络上簇拥而来的“猖獗星期四”文学，就是在上述背景下推出来的一种营销活动，注意其能协助肯德基赢回失掉的年白叟。

“猖獗星期四”的后果立竿见影，百胜中国第三季度财报体现，三季度肯德基营收同比增长12%，策划利润同比增长67%。但是值得注意的是，依据百度指数，“猖獗星期四”的热度已经从十月份末了渐渐冷却。

没有了“猖獗星期四”的加持，肯德基还能靠什么来拯救业务？

约翰·布朗有很多身份，但是他最为群众所熟知的则是曾承继过肯德基的CEO。而肯德基可以从一个乡村炸鸡店展开成为如今的举世餐饮连锁巨头，约翰·布朗功不成没。

1964年，肯德基的创始人哈兰·桑德斯已经74岁了，精力有些跟不上的他，末了寻觅交班人。这时分，29岁的状师约翰·布朗出现了。约翰·布朗十分有商业头脑，并且善于倾销。

于是在这一年，约翰·布朗说动了桑德斯，以200万美元的代价收买了肯德基。约翰·布朗不仅允许会保证产物的质量，并且还增补了一条协议，终生高薪聘任桑德斯，令其成为公司的品牌代言人，允许公司使用他的名字和笼统。这一协议直接给桑德斯每年创造了4万美元的支出，到前期这一年薪涨至7.5万美元。

事先的肯德基还没有贩卖团队，谁假如看上了炸鸡业务，直接找到桑德斯加盟就行。桑德斯曾报告约翰·布朗，“要是有人想加盟鸡肉，直接来找我，我没必要去找他们”。

约翰·布朗接办肯德基之后，引入了古代办理形式。约翰·布朗不仅将肯德基的特许策划权从600家增长到3500家，并且大搞营销，为了宣传肯德基，约翰·布朗让桑德斯上电视打倾销广告。自此，桑德斯上校的笼统末了出如今了全美的各大抢手电视中。约翰·布朗曾说过，“每次我们让桑德斯出如今电视上，特许策划权的贩卖额都市上增10%或更多。”

不仅云云，包孕肯德基如今使用的红白配色方案以及水桶，另有那句洗脑的倾销广告“Finger-lickin’good/吮指回味，安闲味道”，都是出自约翰·布朗之手。在布朗的运营下，肯德基用两年工夫开了凌驾1000家门店，单单是1968年就有861家门店停业，并带来凌驾1亿美元的总贩卖额。1969年，被收买的第五年，肯德基乐成上市。

上市给布朗带来光彩光环的同时，也带去了新的成绩。如华尔街分析指出，快餐行业并不是无穷赢利的精灵，公司与加盟商、上市利润的干系远没有布朗后来想象的那么复杂。

事先，肯德基的办理者曾一度不清晰公司的账面资金，也不晓得旗下有几多家门店。1970年，约翰·布朗有要把肯德基转让的想法。同年，创始人桑德斯公布加入董事会。当被问及缘由时，他曾报告《纽约时报》：“我以为我一无可取。公司董事会的统统都必要我摇头，而我却对聚会会议中讨论的发言和高额融资深感怀疑。”

一年后，约翰·布朗把本人手里的股份转让给了希伯莱恩，并且取得了高达2.84亿美元的报答，套现离场。随后，肯德基又被百世团体买下，渐渐发展为一家举世的连锁餐厅。

1987年，中国大陆的第一家肯德基在北京前门停业。据报道，事先试业务的第一天，只管下着大雪，但是赶来尝鲜的主顾仍然络绎不停，停业当天便创下了单一店肆单日最高业务额30万元的业绩。

肯德基敲开了中国洋快餐的大门，并依托于外乡化战略敏捷在中国站稳脚跟，力压麦当劳成为中国最大的西式快餐品牌，并维持至今。停止今年9月30日，麦当劳在中国开出4905家门店，而肯德基拥有8675家店肆。

但是，2012年的“速成鸡事变”，让肯德基和麦当劳等一众西式快餐恒久以来树立的笼一致泻千里。当年有媒体报道称，山西粟海团体养一只鸡从孵出到端上餐桌只必要45天，而这家公司正是肯德基和麦当劳的大供货商。

与麦当劳比拟，过于依托中国市场的肯德基，在“速成鸡事变”中遭遭到更为严峻的打击，第二年肯德基的业务利润暴跌26%。肯德基中国区卖力人苏敬轼更是切身出如今倾销广告片中，允许“为中国消耗者卖力”，肯德基的鸡肉没有成绩。

这次事变成为肯德基在中国展开的一次转机点。2012年-2015年，肯德基在中国的展开几乎堕入停滞。2015年，百胜决定拆分中国古迹部，中国业务划归百胜中国。

为了挽回颓势，肯德基实验做了一系列营销活动来吸引年白叟。好比，肯德基让创始人桑德斯上校又重新出如今了大荧幕中，由不同演员来扮演桑德斯上校。在中国市场，肯德基连续签下了鹿晗、王俊凯、朱一龙、王一博等当红明星。特别是2016年，成为代言人的鹿晗还cos了一把桑德斯上校。这些办法终于让肯德基中国的业绩有了转机，2016年第一季度财报体现，百胜举世贩卖额上增2%，此中中国区同店贩卖额增长6%。

但是，比拟食品宁静成绩，肯德基身上还面临着产物层面更为严峻的成绩。正如汤普金斯参谋公司副总裁迈克尔·扎考尔分析指出，食品宁静丑闻固然为肯德基带来极重打击，但企业本人也有不少成绩。“（百胜）在中国中止了创新、中止作出不同实验，离开了中国两个世代的新主顾。”

几乎离开了中国年白叟的肯德基，让百胜中国的增长好像过山车寻常，不仅营收增长放缓，并且净利润增速也在急速上升之后出现下滑。依据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，百胜中国的业务支出增长率由9.69%放缓至4.29%。同期，百胜中国净利润增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。

为了投合更多年白叟，“猖獗星期四”出现了。据报道，2018年8月，肯德基在中国初次提出了猖獗星期四的特价活动。事先主打9.9元的鸡块和汉堡，并且请了王源、朱一龙拍摄倾销广告。

不外，据吴晓波频道报道，猖獗星期四此前话题存眷度十分低，该话题彻底被点爆是在今年炎天。

“猖獗星期四”的确给肯德基的业绩带来了利好。依据百度指数，猖獗星期四的高存眷度出如今今年6月-9月，8月到达岑岭，之后则敏捷滑落并渐渐冷却。

在“猖獗星期四”大火的第三季度，肯德基的财报末了回暖，第三季度肯德基营收同比增长12%到达20.17亿美元，策划利润同比增长67%到达3.28亿美元。而在“猖獗星期四”没有火爆的第二季度，肯德基营收15.94亿美元，同比下跌8%；策划利润为1.22亿美元，同比下跌40%。

“猖獗星期四”只是肯德基推出的营销活动中的一种。早在2019年，肯德基就在笼统上做出了宏大改动，昔日的肯德基老爷爷变成了有着八块腹肌和邪魅愁容的年白叟。固然变得更帅更年老了，但是这种营销却产生了反噬。

在肯德基随后推出的母亲节倾销广告中，年老的肯德基老爷爷，手撕背心大跳脱衣舞，被外界质疑贩卖男色女色。

今年1月，肯德基更是和泡泡玛特联名推出盲盒套餐，后果却引发了低价抢购和“代吃”的言论危急，也因此被羁系部分点名。

除了在营销端发力，产物更新上，肯德基也实验推出了一系列讨好年白叟的网红产物，比如广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤等。但是这些花式产物并未帮肯德基留住年白叟。

值得注意的是，百胜中国还企图经过收买来增长业绩。2020年以来，百胜中国分别收买了苏州肯德基25％股权和杭州饮服28%的股权。此中，杭州饮服持有杭州肯德基47%的股权。买卖完成后，百胜中国持有杭州肯德基约60%的股权。建立于1992年的杭州肯德基，在杭州及周边地区策划着700多家肯德基门店。

2021年财报体现，百胜中国的策划利润同比增长44%，到达13.9亿美元，主要是由于并表杭州肯德基带来了6.18亿美元非现金收益。

为了占据更多的中式美食市场份额，百胜中国也曾追逐风口，对中式美食赛道到处反击，推出中式美食品牌东边既白，收买暖锅品牌“小肥羊”和焖锅品牌“黄记煌”等。在百胜中国放纵扩张业务之际，中中餐行业正在迎来严重的厘革。

比年来，以肯德基为代表的“洋快餐”分明走向下坡路。依据前瞻产业研讨院公布的《2022-2027年中国快餐行业市场前瞻与投资战略方案分析报告》，2021年中式快餐及西式快餐占比分别为70.7%和25.4%。

《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》一书作者曾对肯德基在中国乐成的缘故原因举行分析，以为此中的一个社会要素是得益于中国的独生后代征象。肯德基将目标锁定在青少年身上，所引领的新的生存办法也在一定水平上影响了“80后”“90后”消耗者的童年。

但是随着对健康饮食的寻求，西式快餐正渐渐失客岁轻人。依据中国连锁策划协会公布的《2021餐饮行业数字化调研报告》，95后已成为第一大餐饮消耗年事群，他们愈加注意食品宁静与健康养生。

西式快餐份额越降越低之下，肯德基还能等来下一个“猖獗星期四”吗？

参考材料：

《桑德斯上校：肯德基创始人的商战传奇》乔什·奥泽斯基

《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》王丹

《肯德基传奇CEO 去世，他让肯德基成为举世最大的炸鸡店》爱范儿

《麦当劳、肯德基二季度净利润拦腰砍，怎样破局》封面往事

《肯德基麦当劳在焦急什么？》深燃