童装品牌排行(2022儿童积木品牌权势榜Top20出炉!积木玩具产业迎来新变局?)

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伴随中国玩具行业的快速发展,国产积木的蛋糕正在迅速做大。2021年,国内积木市场的规模为208亿元,同比增长高达15.06%。一方面,市场孕育出乐高这一行业巨头,多年来,鲜有能动摇其地位的人。另一方面,近年来本土积木与IP联名、积木+STEAM教育,以及榫卯积木等中式传统玩具走红海外,从成熟市场撕开一个口子,创造了新蓝海。

近日,母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院,发布了2022儿童积木品牌TOP20权势榜,让一部分人先看到产业的未来。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值,以及对比各个品牌两年的增长率,通过赋予各维度不同权重,计算得出的综合评分,据此得出排名。以下是具体排名:

儿童积木品牌TOP20

从榜单来看,积木市场这几个现象尤为凸显:

1、海外品牌地位强势,国产品牌跑出加速度

从榜单上我们可以看到,除了中国本土品牌,其他分别来自丹麦、德国,且排名均在TOP10以内,并牢牢占据着TOP1。就积木市场而言,乐高一家独大,且定价普遍高于其他品牌,财报显示,2022年上半年,乐高营收270亿丹麦克朗(约250亿元人民币),同比增长17%;零售额同比增长13%;净利润62亿丹麦克朗(约57亿元人民币)。

据Euromonitor,2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%,这也意味着,与乐高相比在全球市场高达71.9%的统治力,在中国市场,本土积木品牌还存在一定突围的空间。从数量上来看,在儿童积木品牌TOP20中,国产品牌占据17个。

在这一赛道,越来越多的国产品牌的销售规模和增速都有明显的提升,开始在这一赛道抢占一席之地。此外,多家积木企业也透露,2022年仅在广东澄海积木品牌就已超过100个。

2、国潮风起,布鲁可、keeppley、巧合榫卯各品牌争相发力

在国内市场,积木这一品类被视为玩具市场最大的掘金地之一。2021年玩具行业市场规模为854.6亿元,而积木玩具行业市场规模208亿元,约占整个玩具市场的四分之一。

对于国产品牌而言,如何拉近与国外龙头的距离?从品牌发展路径来看,大概分为几大类:

一类是不断突破自身,谋求创新的传统积木品牌代表启蒙、森宝积木;在早期,中国人普遍认为,积木是小朋友玩的玩具。但在海外,全年龄段都会玩积木,许多玩家会从小玩到大,再将自己玩的积木介绍给下一代。如今,积木品类不再只是儿童的玩具,扩充目标消费群体,成为了不少品牌的选择。

2022年6月,启蒙积木进行品牌换新升级,旗下产品也向全年龄段扩展,授权IP包括奥特曼、QQ飞车、宝可梦等。在双11中,启蒙在阿里系电商平台上的消费者总量同比去年增长了20%,其启蒙奥特英雄系列产品,为品牌带来超过100万的兴趣人群增长。公司旗下另一大品牌Keeppley,则是定位为积木潮玩,主打小颗粒,并与故宫、哆啦a梦、精灵宝可梦等IP联名,近两年发展也比较强势,其天猫旗舰店上的月销售额过百万。

对于公司发展情况,启梦玩具负责人詹卡达曾表示,“虽然企业经营一定程度上受到疫情影响,但前8个月还是实现28%的销售额增长。同时,今年上半年我们享受研发费用加计扣除金额超过700万元。”

而森宝积木也从专注儿童玩具,向更大年龄段延伸。尤其是自2019年打造了流浪地球系列这一爆款之后,森宝IP的合作上更具有IP特色,既有大国重器类的山东舰、航天文创、火军文创、中船文科等IP资源,也有海绵宝宝、鬼灭之刃、家有儿女这类知名影视和动漫类IP。目前,公司IP授权产品约占总数的40%。

当然也包括从大颗粒儿童积木品类成功突围的布鲁可,2022年,布鲁可产品矩阵从婴童扩展至青少年、成年人多年龄段。针对成年人,布鲁可尝试了小微颗粒,打造了收藏级积木“太和殿”、“水滴·末日战役”、“天和核心舱”。在面向青少年方面,以小颗粒积木为主,结合奥特曼、火影忍者、叶罗丽等火热IP,打造布鲁可10cm可动积木人产品。

另一类跨界或新锐代表拼奇积木、未及、巧合积木;相较一些品牌瞄准儿童领域,2020年成立的拼奇积木反其道而行,打造面向成年人的、收藏级的积木,包括阿童木半透视机甲、复古电视机、武林外传同福客栈、大力水手等IP产品。其中,阿童木半透明机甲积木的火爆让成立2年的拼奇积木直接出圈。

未及积木则是强调产品的设计、精品化、可玩性等特点,比如围绕《爱丽丝梦游仙境》、《灰姑娘》等童话故事展开,打造了童话镇系列产品;以及一间公寓系列、四季后花园系列、圣诞系列等具有自己特色的积木主题场景。

而巧合积木开创独特的“中式”积木玩具玩法,把传统上应用于建筑和家具的榫卯(sǔn mǎo)技艺应用于积木玩具;2022年1月,获得小红书和梅花创投的数千万元天使轮融资。

此外,还有积木+STEAM教育玩法更让它跳出玩具定义,拥有可挖掘的市场前景,比如少儿科创品牌俏皮谷,专注于STEAM教育,为孩子们提供编程机器人玩具拼装积木。

综合来看,新锐品牌之所以能够突围,除了资本的加持之外,新品牌们从入局时就选择的差异化的定位,独特的设计也是决定性的因素。积木这一品类作为玩具市场上常青的种子选手,在这百亿的市场中,谁最有潜力成为中国式的乐高?在玩家们都瞄向传统IP时,国产积木如何打造属于自己的核心竞争力?12月27日~28日上海,由母婴行业观察主办的“2022第八届未来母婴大会”重磅开启,与行业资深共同探讨玩具业未来发展之道~

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