雷克萨斯走下神坛
泉源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
编纂丨海腰
头图丨图虫创意
雷克萨斯，一个以前让民意驰向往的品牌。
不休到今天，广东人都更乐意叫它“凌志”。
在美国，雷克萨斯以前压得BBA抬不起头。
在中国，雷克萨斯的多款车型都曾创造了加价神话，加价幅度让人张口结舌。
但在电动化转型的海潮中，雷克萨斯的销量体现，却正如其以往安谧、低调的品牌外貌寻常：短少存在感。
在大本营美国，雷克萨斯本年前三季度的销量是19.9万辆，同比跌幅16.8%。
在中国市场，雷克萨斯同期一共卖出了14.2万辆新车，同比跌幅凌驾21%，一连17年正增长的纪录即将被落幕。
谁人以前神寻常的雷克萨斯，看上去仿佛真的病了。
以前的神车
“两一局部过日子过成这个样子，还应该持续下去吗？”
“似水流年是一一局部一切的统统，仅有这个东西才真正归你一切。其他的统统，都是半晌的欢愉和不幸”。
图源：雷克萨斯倾销片《说不出的故事》截图
这是雷克萨斯一个倾销片中的案牍，此中第二段来自作家王小波——在短片中被用于弥合“中国式伉俪干系”中噜苏生存招致的种种缝隙。
在短片最初，男主和女主明白了“生存就是真实而静美”——于是他们重归于好，自此开头享用平庸而真实的生存。
这是典范的雷克萨斯式的倾销，没有迅雷不及掩耳，没有劲爆背景音乐，影片表现，人到中年就必要一辆“光而不耀”的雷克萨斯。
这与1989年让雷克萨斯一飞冲天的那条倾销片如出一辙。
彼时显如今片中的雷克萨斯LS400，倡导机盖上摞起了五层香槟杯——在倡导机开足马力、时速到达230公里的情况下，15个玻璃杯几乎文风不动。
图源：雷克萨斯LS400倾销截图
这个倾销创意让雷克萨斯大出风头——美国的功德者乃至专门打电话扣问倾销对否真实。
LS400的试驾者称，这款车的倡导机宁静得就像躲在猎物眼前准备打击的猛兽。
雷克萨斯经过这部倾销片创建了本人的品牌天下观——其安谧来自精良的倡导机计划以及“精益制造”的巅峰。
这让见惯了豪车的美国人大开眼界，雷克萨斯在美国被以为重新界说了奢华汽车，敏捷构成了大批拥趸，此中包含微软创始人比尔·盖茨，以及好莱坞导演斯蒂文·斯皮尔伯格等。
雷克萨斯是日本丰田团体旗下的汽车品牌，创建于1983年，可以说是为美国市场而生，不休到2005年才进入其母国——日本市场。
该品牌仅用了十几年的时间，销量在北美地区便凌驾了奔腾、宝马。
1999年起，雷克萨斯品牌一连11年位居美国奢华汽车销量第一的宝座。
图源：图虫创意
完备错过电动化转型
“（雷克萨斯）努力于成为一个有远见的品牌，猜测奢华客户的将来。”雷克萨斯在官网上写道。
但在电动化这件事上，雷克萨斯不休出席。
几乎在每一次公布季度销量时，雷克萨斯官网的讯息稿都市带上一句——“多达20款丰田大概雷克萨斯电动车可以供用户选择”。
讯息稿屡屡还会重申，电动车销量在总销量中的份额到达25.5%（2022年上半年美国市场数据），等等。
这让雷克萨斯看上去像是一个电动车巨头。
但内幕却与这种形貌相去甚远。
到现在为止，雷克萨斯的第一款纯电动车型“RZ450e”还没有正式到场产物序列，约莫要到来年才会在美国正式开售。
雷克萨斯RZ450e丨图源：雷克萨斯官网
在RZ450e显现之前，雷克萨斯的“电动车”，寻常指的是“殽杂动力车型”——这种动力设置情势以燃油车为主，同时带有一个电池组，能在低速场景下以纯电办法驱动，从而到达节流燃料的后果。
接纳这种武艺路途跟雷克萨斯的母公司丰田汽车有关，后者在殽杂动力方面拥有最多的专利，并且不休渴望最大限制地保存燃油车资源。
在相当长的一段时间内，丰田汽车社长丰田章男都是电动车最为高调的批评者，他以为“不环保”，会糜费多量资金，很多企业会死掉。
他推许的路途是——如今的“过渡阶段”以殽杂动力为主，最大限制发扬燃油车的代价，将来则用氢能完成零排放。
这种路途一度让丰田和雷克萨斯大获告捷，在举世累计贩卖了凌驾1900万台混动车。
但在以特斯拉为代表的“造车新权利”成为新的竞争者之后，事变开头变得对丰田和雷克萨斯不太有利。
特斯拉们造出的电动车拥有惊人的增速功能（0-100公里增速仅有3秒多），极低的使用本钱（充电用度约莫不到汽油的十分之一），以及智能驾驶等功效。
“造车新权利”完全推翻了传统车企积累了几十上百年的玩法，从驱动情势、驾驶体验、消耗电子产物理念等层面完爆后者。
雷克萨斯手中几乎一切的牌，都在电动化海潮中相形失色。
依据Autodada的数据，前三季度特斯拉在美国卖出了凌驾34万辆新车，同比增幅凌驾47%。
电动品牌极星同期在美国的销量是6615辆，增幅到达了831.7%。
美国“造车新权利”Rivan和Lucid的销量也到达了9700辆、1300辆。
举世最大汽车市场中国也显现了相似的电动车风暴。
特斯拉、蔚来、抱负在华前三季度的销量增幅分散是54%、58%和24%。
别的，在中国消费的沃尔沃同期销量为18.8万辆，增幅42.3%——沃尔沃可谓奢华车行业最为冒进的电气化推进者，早在2年前就公布要在2030年停售燃油车。
来自中美两大市场的剧变，让包含雷克萨斯在内的传统豪车巨头不知所措——“造车新权利”每卖出一辆车，雷克萨斯们就相当于丢失了一个潜伏客户。
图源：图虫创意
上风都没了，还卖的贵
作为一个1983年才建立的品牌，雷克萨斯能打破浩繁有百年汗青的老牌奢华车企的围歼，主要靠产物力、办事好、可靠性高等差别化特点。
但今天，面临新老权利的团队围歼，以前的上风丧失殆尽。
以雷克萨斯最引以为傲的高可靠性为例，“新权利”带来的打击是致命的——它们把车变成了更新换代极快的“消耗电子产物”。这意味着“开几十年不坏”的机器本质，以前不是一辆车最紧张的优点了。
纯电动车大大变小的零部件数目，电动机天然的简便布局，也让电动车企做出一辆可靠性高的车辆变得没有从前那么难。
至于办事，蔚来提供的保姆式办事，让新一代消耗者欲罢不克不及。比拟之下，雷克萨斯的办事只能说聊胜于无。
蔚来NIO House丨图源：蔚来微博
在价格方面，正式进入中国市场17年来，雷克萨斯不休以入口情势贩卖，这确保了利润，但在一定水平上丧失了性价比——乃至有一段时间，一些抢手车型（好比ES系列和LM系列）还要加价贩卖。
在产物力方面，如今的雷克萨斯也与其先辈车型相去甚远。
以雷克萨斯公布的第一款纯电动车型RZ450e为例，71.4千瓦时的动力电池，以及不到400公里的续航，让其很难从一大堆对手中崭露头角。
RZ450e展现出来的产物力，跟当年倡导机盖上摞香槟杯的LS400完全不成相提并论。
RZ450e一定是一款好车，但既做不到功能爆炸，同时也不是一款像特斯拉Model 3那样能引发预订怒潮的划年代新车。
这约莫是“病根”地点——由于它约莫会让此前求过于供的雷克萨斯，在需求端遭遇相似倾销片中的那种“中年危急”——没有热情，仅有所谓的“感性”和“平庸”。
这不是新一代用户想要的表达。
以是只管每年都有人变成“中年人”，但却不一定能持续承受雷克萨斯那种胆大妄为的中年叙事作风了。
“我要换蔚来的新款ES8。”一位雷克萨斯老车主说。
