寒气正在蔓延。

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格力河北总经销“叛变”

格力和经销商的矛盾被摆到了台面上。

根据澎湃新闻等媒体的报道，8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发，在石家庄五星级酒店宴请全省主流经销商。网络上流传的消息透露了当晚的场面——

喝15年的茅台，每桌10人分发10万现金。

作为格力河北总经销，徐自发通过实际行动表达了对本省经销商们的感谢。但他在宴会上说的话，着实令所有人吓了一跳——

自今天起退出格力的经营，不干格力了！

不仅如此，徐自发还要求参会经销商，“如果有货（格力空调）就尽快卖掉清掉。

这番言论令外界感到惊讶。要知道，徐自发可是格力经销商体系里的重量级人物。

公开资料显示，徐自发在1999年7月至2011年6月期间任河北新兴格力电器销售有限公司总经理，2015年6月之后更是一度任格力电器董事，目前手握北京、天津、河北等销售市场。更有业内人士称，徐自发是董明珠一手提拔起来的“嫡系”。

一方诸侯，为何公然“叛变”？这个问题，格力自己或许能够回答。

就在这场宴会的4天前，有媒体报道称，格力电器突然对河北格力停止发货，要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

与此同时，根据澎湃新闻的调查，格力珠海总部还派出50人的营销团队来河北，绕开原格力河北总经销，直接与当地代理商接触。

追溯到更早些时候，8月初，格力要求自己的经销商必须停止代理飞利浦空调，不停止就不能销售格力空调——

在格力和飞利浦之间进行“二选一”。

而徐自发宣布不做格力后，转做的品牌正是飞利浦。从很多迹象都可以看出，遭遇铁杆“叛走”后，格力正在寻求重建河北的经销渠道。

这是徐自发在闹脾气？不，这是徐自发的秘密。

2

“复制”格力

从体量来看，飞利浦在空调界并没有太大的存在感。

奥维云网数据显示，今年6月，按全国线下空调销售额排名，格力排在第二，份额为30.59%；而飞利浦甚至没进前20名，换言之份额低于0.03%。

而且飞利浦这些年因为大规模地对外授权贴牌生产，产品质量备受质疑。很多人甚至直言：飞利浦不是做剃须刀的吗，还能做空调？

如此悬殊的差距之下，徐自发和河北新兴为什么会放弃格力这块金招牌，转去做名不见经传的飞利浦？反过来看，面对这样一个排不上号的对手，格力为什么会急迫地让经销商“二选一”？

飞利浦对格力的威胁，可能比我们想象中的要大很多。有媒体采访了家电行业分析师刘步尘，按照他的说法——

飞利浦空调操盘团队复制了格力电器的各种体系，价格还比同级别的格力空调便宜很多，其终端销售告诉消费者飞利浦空调和格力空调标准一样，价格又便宜，因此吸引了部分消费者，抢走一部分市场。

更重要的原因是，飞利浦空调的主力，正是来自格力。

资料显示，2021年徐自发就已经获得飞利浦空调中国业务运营的授权。除此之外，去年以来有多名格力元老级职工相继“出走”，跳槽到飞利浦空调。

例如飞利浦空调目前的董事长黄辉，是原来的格力电器董事、执行总裁，甚至一度被认为是董明珠的接班人。再如，飞利浦空调总裁胡文丰，是原来格力电器分管销售的总裁助理。

不止核心高管，根据环球老虎财经的梳理，去年11月份有一个更夸张的消息——

飞利浦空调中国运营总部的团队成员为170余人，其中约80%曾在格力电器任职。

这些格力旧部，带着与格力相似的技术、产品、标准跳到飞利浦空调，与格力展开厮杀。以徐自发为例，他甚至把原本格力渠道的物流、安装师傅等人力调去做飞利浦。

往更深处看，是利益的勾连。

资料显示，进入中国市场后，飞利浦空调采取品牌授权代工发展模式，代工企业是安徽美博智能电器集团。而它在中国市场的运营主体叫南京智浦供应链管理有限公司。

这家公司背后的主要投资人之一，正是徐自发。此外，格力旧部黄辉和胡文丰同样也是南京智浦的大股东。

▲图源天眼查

格力老将变身格力竞争对手，这注定是一场残酷的厮杀。

3

格力来到深水区

拉长时间来看，经销商们和格力的博弈早就开始了。

这两年，格力电器第三大持股股东京海互联网科技发展有限公司（下称京海互联）曾多次减持格力——

2020年，京海互联减持了占格力电器当时总股本0.71%的股份，持股比例从8.91%下降至8.20%，套现约25亿元。（2021年11月，格力电器注销第二期回购股份后，京海互联持有格力电器股份比例被动上升至8.34%。）

2022年6月25日，格力电器公告称，京海互联减持格力电器1.86%的股权，其在格力电器中的持股比例降至6.47%，套现约35亿元。

京海互联，正是由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。其中河北格力电器营销有限公司为最大股东，持股比例28%。

再往深处穿透，河北格力背后，正是徐自发家族。

而这两次减持的时间点，刚好是格力变革渠道的关键点。格力的经销商体系由董明珠一手搭建，至今先后经历了四次大的变革——

1、大客户经销商+淡季让利模式

2、区域性销售公司+联合代理模式

3、自建专卖店渠道+股权捆绑模式

4、第四次渠道变革：渠道扁平化+新零售模式

这背后对应的，是先款后货——返利制度——经销商区域自治——渠道紧缩的过程。

2020年开始，董明珠发力直播带货，由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。

但问题是，线下门店帮助董明珠引流，最终出货却完全不经过经销商。无冕财经的文章里曾有经销商讲述过此中缘由——

这就相当于我消耗了自己的客户，但没能清掉我的库存。而且，公司也并没有明确提出由二维码引流带来的销售，将会给予怎样的返利。

根据无冕财经的调查，正常来说，格力正规渠道的经销商，每年会分四个阶段从格力拿货，且每个阶段有不同任务。其中，4-7月这个阶段是经销商清库存的好时候，正好把资金回笼，再进入新一年的循环。

但董明珠发力直播带货后，经销商们清库存的时候，可能就正赶上了格力直播间促销的时候，经销商们的利润将进一步下降。

经销商赚不到钱，出现河北总经销商那样的“叛变”，也就不足为奇了。

随着旧销售渠道体系的打破，格力也在承受阵痛。一个经典的例子是经营活动净现金流的大幅下降。Wind数据显示——

格力电器的经营活动净现金流由2019年的278.94亿元直接骤降至2021年的18.94亿元。

进一步来看，哪怕得罪经销商也要变革渠道，背后是格力核心收入的疲软。

作为格力基本盘的空调业务，其市场占有率从2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。空调产品的毛利率也从38.5%下降至30%左右。

4

尾声

如果说线上渠道的落后还可以追赶，那整个空调行业的下行似乎不可避免。

从过往的历史中，我们发现一个有意思的现象——

空调的行业周期与房地产的行业周期，出奇一致。

2005年、2009年、2016年这几个大的地产火爆期到来的时候，空调的销量也跟着上涨；而在2008年、2014年这些地产低谷，空调销量也随之暗淡。

更巧妙的是，格力业绩扩张最快的时候，也正是中国地产最热的时候。

这也可以理解，房地产行情好的时候，买房子的人多，装修房子买空调的人自然也多。

这两年，又一轮地产下行周期到来，房企暴雷潮接踵而至，空调行业，同样无法躲过历史的周期。

客观来说，从基本面看，格力依旧是一家非常优秀的企业，如果能走过阵痛，也许能走出一条新路。

但在当下，主业疲软、多元化不畅的时刻，又叠加经销商的反水，68岁的董明珠，压力着实不小。

昨天，华为的任正非高喊“活下去”，说要把寒气传递给每个人。

如今，董明珠应该对这股寒气有了更深刻的理解。