外卖平台怎么做(一文讲透，外卖该怎么做？（平台外卖篇一）)--go百科网

来源：乐派参谋作者：郭哲均、李明转载请注明出处！

疫情期间，外卖对于餐饮企业的重要性不需要我在这里强调，本文将为各位餐饮同仁提供外卖业务的一些底层逻辑、架构设计和运营思路，以作参考。希望能对各位有所帮助！

大部分外卖教程都只讲“怎么做”，很少有讲“为什么”。知其然更需知其所以然！要先理解外卖业务的底层逻辑，才能把技巧融会贯通、灵活运用，达到更好的效果。

首先要理解，外卖的订单从哪里来？

外卖的复杂在于，外卖生意的好坏，是四方（平台、消费者、配送站、消费者）利益平衡的结果。要想外卖做得好，首先就要想清楚各方的诉求是什么，平台为什么会放单子给你！

1 平台

平台卖的是什么？是流量！平台公司所有的投入，都是流量的成本，他的成本一定是要花在能为他产生更多效益的地方。

上篇文章讲过，平台主要的收入来源是佣金提点和广告，佣金的基础是单量，单量的基础是用户数量，吸引用户的根本是消费体验。所以，平台放单的商户，要么是消费体验做的好的，要么是愿意充钱买流量的。

而我们打交道的平台，都是互联网公司，互联网公司对于一个商户价值的评估，都是基于数据的。所以，要想做好外卖，一定要学会看懂数据，学会用数据来指导工作。（后文详细解读)

2 配送站（骑手）

配送站（骑手）的收入来源是送单量，看重的是时效，对其收入影响最大的是客诉、差评和配送原因导致的退单（平台考核）。而骑手接、送单时间越短，顾客的消费体验就越好。

商家一定要加强与配送站（骑手）的合作意识，维护好与骑手配送站的关系，承担一些应该承担的责任，不要什么问题都往骑手身上推。有些东西不便多说，但配送站想玩死一家餐厅是很容易的。

3 消费者

影响消费者下单的主要因素有：

品类：消费者选择下单的前提。

商户排名：影响顾客进店率的决定因素。商户列表排名20以后的，就很难被消费者看到了。

店铺装修：店名、logo、海报等视觉因素，会影响顾客对商家实力的判断，直接影响进店率和下单率。

优惠力度：影响顾客进店率的主要因素之一。

实付金额：外卖顾客相对较理性，大部分都会考虑消费金额是否在自己承受范围之内。

配送时效：大部分用户对送达时间敏感。尤其是快餐、简餐品类是核心竞争力之一。

产品结构：菜品是否丰富、口味是否丰富，是不是有我喜欢的菜品？菜品图片、介绍是否有吸引力，菜单结构是否清晰，点单是否方便等。

口味质量：影响复购率的决定因素。

口碑：平台的评分、评价、客诉处理和周围人群的认知等。

性价比：对复购的影响很明显。

包装：包装、餐具是否卫生、密封性好不好，样式造型是否能给顾客留下深刻印象，都是影响复购的重要因素。

赠品：小恩小惠是吸引顾客的有效手段。

当然，除了这些，还有品牌影响力、客户关怀等很多因素，但是能把上面这些环节做好，客户体验一般就很好了。

商家该怎么做？

说了这么多，主要是希望餐饮老板们理解外卖业务的复杂性，不是把餐做好，挂到平台上去就会有钱赚的。外卖的客户大部分对价格较敏感，加上平台扣点、营销支出等，利润空间已经很薄，如果架构设计不合理、运营思路不清晰，很容易出现赔钱赚吆喝的情况。

如何打造热销、盈利的产品架构体系

首先理清定位：

餐厅的主要特色和主打产品是什么？所在区域的主要消费人群是什么？该蜂窝的整体产单量如何？主要产单的品类是什么？主要竞争对手有哪些？相比同品类的竞争对手的核心竞争力在哪里？竞对的经营状况怎么样？活动力度有多大？这些都是做外卖之前和过程中需要经常了解的信息，是餐厅制定战略和调整战术的主要依据。

产品架构设计的核心思想：

打造招牌产品，并围绕招牌产品设计产品架构，让招牌产品和商家品牌形成心智关联。让消费者更容易通过产品记住商家。

合理设计餐品的定价、活动、组合排序，让顾客能轻松点单，放心下单的同时，还能保证单均利润。

合理控制单值分布比例，实现盈利。

不同的品类，产品设计的思路有所不同，但打造并围绕招牌产品进行架构设计的核心思想，大部分商家都可以借鉴或者使用。

如何打造招牌产品

数量：2-3款

单品店不用多说，但开店之前请先调研好所在区域同品类的商家情况，最好是打空白市场，或者手里的产品确实非常有竞争优势。

快餐、简餐类别，最好是套餐；正餐最好是单品，而且是受众面较宽的品类。几个招牌产品之间最好能形成互补，起码不能是同品类的商品，要给客户选择面宽一些。

尽可能设计出记忆点，让顾客消费过后就能记住菜品，从而记住商家。

制造记忆点首先考虑口味，要选择口味上最具竞争力的产品。

其次考虑菜名，招牌菜的菜名可以设计的有特色一点，尽可能具象化，尽可能让菜名反映产品的特色，例如：“尖椒鸡”不如“尖椒仔鸡”，“尖椒仔鸡”不如“辣爽小公鸡”，还可以在菜名前面加上店名，强化品牌记忆。

然后考虑差异化，如果市场上某一个单品已经有市场占有率很高的产品了，就尽量避免正面竞争，尽量选择打空白市场。

然后考虑用户体验感，这个是可以发挥想象空间大作文章的地方，可以从包装、吃法、配菜、器具等方面考虑。例如：一个菜配八个蘸料一定比只配一个蘸料体验感更好，更容易被消费者记住。

招牌菜的定价可以稍微略高于市场平均定价。

招牌菜性价比一定要高，让消费者吃过以后觉得值。

店铺宣传可以主要体现招牌菜的“必点性”，例如：“月销1万份”、“必吃榜第一名”、“xxx盛赞”等……当然，也不能虚假宣传，还是需要有一定的依据。

辅助菜系如何设计

辅助菜品一般设计15-40道菜，快餐、简餐可以少一点，正餐稍微多一点。

1 以套餐为主的商家

以套餐为主的商家，辅助品类考虑以单品小吃为主，根据顾客的一般消费习惯，设计适合在套餐的基础上加点的产品，尽量选择成本低、出餐快的产品。

再设计一些能与招牌套餐形成互补的套餐，扩大对消费者的覆盖范围。

如果产品数量太少，可以多设几个分类，同一个餐品可以在不同的品类里出现。但是品类设置要符合消费者的需求习惯，或者很有特色创意，不要让消费者觉得千篇一律，翻来翻去都一样.

2 正餐商家

正餐辅助菜品要有主干家常菜系和一定比例（10%-20%）的特色菜，其中要包含引流产品、盈利产品。

家常菜系要覆盖大部分人群的消费需求，要让顾客感觉品类丰富，总能找到自己想吃的东西或者多次消费能有不同的选择，产品名称要简洁明了，利于搜索曝光。

可以适当设计几款1-2人套餐，方便用餐人数少的顾客下单，有一定的引流作用，但不宜主推，否则容易影响客单价和利润。（特殊时期，特殊市场可以针对性的主推一些特色套餐，例如：疫情期间推一些使用富含维生素、有助于提高免疫力食材制作的营养抗疫套餐，节日节令也可以推一些针对性的套餐，针对周边特定人群也可以开发一些套餐）

选择最适合和招牌产品搭配的产品做成盈利产品，尽量选择出餐快、成本低的产品，降低顾客的价格敏感度。如果招牌产品市场竞争激烈，那就想办法把利润放在辅菜上，如果招牌产品在市场上有明显的竞争优势，也可以把利润放在招牌菜上，辅菜上给消费者留出实惠。整体上来说，要平衡自身的盈利空间和消费者的消费能力。

特色菜定价和毛利可以稍高一些，留出盈利空间，也方便运营过程中做活动。

同一种菜品可以根据味型、吃法、配料等设计2-3种规格，但不要拆成几个产品。这样既能在有限的产品数量中，给消费者提供更多的选择空间，又能将数据集中到一个产品上，更容易获得平台的抓取推荐。

活动及定价原理

正餐外卖的分量比堂食可以略有缩减，一般缩减比例在20%-40%，具体情况具体分析。

菜品售价需要涵盖原材料成本、平台提点、活动补贴、预期利润。还需要留出一定的利润用作营销支出，例如购买点金推广、流量卡等。

定价一定要留出活动空间，顾客对实付金额敏感、对优惠力度敏感，对菜品标价相对而言不是很敏感，只要不要太偏离公共认知就可以，没有任何活动、折扣的商家在外卖上是很难做的。

所以在定价之前需要先设计好活动力度，一般建议活动以满减为主，以单品折扣为辅，满减活动对新客的引流效果更好一些，单品折扣对老客的下单转化效果更好一些。两种活动可以配合使用，但是两种活动是互斥的，不要设了满减，还把所有商品都设上折扣（除非你的折扣力度确实很大），顾客都不傻，不要让顾客觉得受到了欺骗。

满减活动的主要目的，一是引流，二是引导顾客多点餐。

根据业态不同，满减活动一般设置3-5档。可以参考以下思路：

第一档为引流档，门槛一般设在20-25左右。一般为单人餐正常下单就能满足。所以招牌产品价格一般可以定为：原材料成本+平台提点+预期利润+第一档满减门槛。正餐非套餐招牌产品可以设计为招牌菜+一个辅菜（招牌菜和辅菜荤素搭配）的价格 = 两个菜的原材料成本+平台提点+预期利润+第一档满减门槛。

第二档一般为1-2人餐凑单档，目的是引导顾客多点几个小食或者饮料，以提高单均消费。