GAP，和中国人有“代沟”

“158块炫了8件。”

“一件卫衣19块拿下！”

小红书男孩女孩们奔走相告。/小红书截图

你没看错，这不是拼多多，这是“美式穿搭”的祖师爷GAP在骨折甩卖。

最近两个月，不少用户都在小红书奔走相告——“快来薅GAP清仓倒闭的羊毛！”“一杯奶茶钱拿下一件GAP”“便宜到做梦都笑醒”，消费者羊毛薅得有多开心，GAP中国门店就哭得有多惨烈。

图源：小红书用户。

进入2022年，GAP在中国多个城市大规模关店。据不完全统计，这一轮关店潮不但波及北、上、广、深四大一线城市，二三四线城市的门店也不能幸免。国家企业信用信息公示系统显示，盖璞（上海）商业有限公司（GAP在中国的企业名称）在中国的190余家分支机构中，目前有64家处于已注销状态。

以广州为例，原有的7家GAP门店现只剩下4家，且离市中心有较大距离。8月10日下午，新周刊记者实地走访了位于长寿路地铁站旁的GAP门店，发现店内正在进行大规模促销。原价499元的背带牛仔裤，200元出头就能收入囊中。店员声称这是季末促销的常规操作，"与此次大规模关店无关"。

顾客数量一只手都能数过来。/记者摄

尽管折扣力度不小，店面内的顾客数却比员工数还少。相比之下，GAP斜对面的优衣库，显得热闹不少。

店内大部分的商品都在进行促销。/记者摄

早在2020年，GAP集团旗下的业绩增长引擎子品牌Old Navy就因“国际业务策略调整”撤离中国市场。同年，GAP集团在“Power Plan 2023”中提到，到2024年年初，会在全球范围内关闭220家同名品牌GAP门店，约占门店总数的33%，而剩余的门店中，近八成位于郊区或者奥特莱斯。今年在中国的关店潮也与此计划有关。

GAP会彻底离开中国市场吗？“美利坚宠儿”、一代中国年轻人“美式穿搭”的启蒙GAP，近年来与中国消费者的“代沟”为何越拉越大呢？

不温不火的中国路

GAP在中国市场的位置一直很尴尬。

在四大快时尚品牌中，“亚洲霸主”优衣库性价比最高、工艺最好；一线大牌的“忠实跟随者”ZARA上新速度最快，最能满足消费者的时尚追求；瑞典品牌H&M最便宜，被誉为“欧洲吊丝青年”的首选。

可是，你很难说出GAP有什么特别明显的优点。质量不差、老少咸宜、休闲舒适……但这些标签总让人感觉“差点意思”，很难让新一代消费者心甘情愿掏荷包。

前瞻产业院分析指出，近年来，中国人的服装消费从过去的“偏好休闲风格”“追求国际潮流”到如今越来越看重“个性化设计”与“性价比”。新一代中国消费者，深知用买一件GAP的同等价格可以在1688上淘来几件质量相同衣服，或者宁可再添点钱买一件出门撞衫率小得多的国产潮牌。

GAP 60年不变的配方：牛仔裤+大logo卫衣。/图源：GAP官网

20世纪，风头正盛的GAP曾表示，希望自家的logo能够像可口可乐那样出现在世界的每一个角落。的确，提起GAP，消费者的第一印象大概都是牛仔裤搭配超大的印有“GAP”三个大字母的上衣。曾经，这个标志确实在全世界范围内风靡过，连莎朗·斯通、麦当娜、张国荣也愿意为它买单。

然而，成立60多年来，除了颜色变得更加多彩，GAP的款式几乎一成不变。

GAP也不是没有想过改变。21世纪开始，欧洲快时尚品牌在美国起飞。当H&M于2000年在纽约开设了第一家美国门店后，美国媒体形容“GAP吓坏了”。

在接下来的两年时间里，GAP将注意力转移到时尚时装而非经典单品上，可惜这一举措并没能扭转其下滑的销售趋势，其销售额于2001年和2002年分别下滑了12%和7%。

在那之后，GAP决定要摒弃时尚单品，“把经典款进行到底”。GAP一位高管后来回忆，那两年时间给他最大的教训就是——经典单品最重要。GAP也自此定下了“以不变应万变”的策略。

很难说出左边这件20世纪80年代产的男装衬衫和右边的2022年秋季新款有什么大的差别。/左图Esty古着买家秀，右图GAP天猫旗舰店

2022年了，你管这叫新品？/GAP天猫旗舰店截图

在快速变化的中国服装市场，GAP就像个“老实人”——没有特别的闪光点，但好在质量过得去，靠着昔日“北美时尚一哥”的招牌，不讨人喜欢，也不讨人嫌。

只不过，GAP的质量似乎也靠不住了。近年来，它因为质量问题饱受诟病。售价899元的男士羽绒服以及男童牛仔裤就曾因以次充好、色牢度差的问题，被判定质检不合格。质量不过关的新闻接二连三，本以品质取胜的GAP，在中国消费者的心目中也失去了它唯一的优点。

企查查显示，GAP中国公司被罚过款。/ 图源：视觉中国

除了在市场上表现平庸，GAP还深陷舆情风波。2018年被曝在售的T恤上出现了有问题的中国地图；2021年又被爆出曾在国外官网发布“禁用新疆棉”。相关负面新闻使得GAP受到一大批国内消费者的抵制。

GAP从前好不容易才在中国消费者心里攒下的好感度，被它几乎为零的创新力度以及质检不过关、政治不正确等问题一点点耗光。

“姗姗来迟”的GAP

1969年，GAP诞生于美国旧金山，意为“代沟”。

其名字灵感源自美国当时叛逆的年轻嬉皮士和古板的父母之间的“代沟”。它最火的单品——牛仔裤，原是矿工和农民的工作服，在20世纪六七十年代时却成了美国青年拒绝社会等级制度的完美制服。靠卖牛仔裤起家的GAP，也因此被贴上了“叛逆”“不拘一格”的标签。

牛仔裤是GAP的经典单品。/图源：视觉中国

后期，随着GAP原定“核心客群”（即婴儿潮一代、嬉皮士）的年龄增长、成家立业，GAP将目标客群扩大到一家老少。原来象征着反叛精神的牛仔裤，成了老少咸宜的休闲服饰，意为在两代人“代沟”之间能搭建起沟通的桥梁。

GAP的第一家门店。/图源：GAP官网

20世纪最后30年，是GAP的黄金时代。凭借首创的SPA快时尚运营模式（即设计、生产、零售一体化），GAP靠着标准化直营店横扫北美。

转折发生在千禧年后，此时的美国年轻人已经不再满足于基础款的卫衣和牛仔裤，以H&M、ZARA为代表的欧洲快时尚品牌，凭借其更为亲民的价格、时尚的设计直戳美国年轻人的心巴。

再加上2002年后，由于在北美过度拓店等，GAP销售量严重下滑。直到2005年，GAP集团旗下更具性价比的Old Navy的销售额已达到68亿美元，比GAP的54亿美元多出了14亿美元。

集团的管理层决定将北美市场的发展重心放在Old Navy上，失宠后的GAP痛定思痛、决定出走。2007年，GAP正式确立其全球化策略。

事实上，早在1985年，GAP便试着在日本开出了在亚洲的第一家门店，不过，到1997年时，优衣库参考了GAP的商业策略，设计和独家销售自己的成衣产品，以低价格、高品质的产品成功占领市场，GAP在日本的生存空间被大幅度挤占。

2010年，GAP终于瞅准了中国这个冉冉升起的亚洲消费大国。

GAP在上海的一家专卖店。/图源：视觉中国

然而，与其他三家快时尚巨头优衣库、ZARA、H&M相比，GAP进入中国的时间，至少晚了整整3年——优衣库、ZARA、H&M在中国开设首店的时间分别为2002年、2006年、2007年。

21世纪的第一个10年，被认为是中国内地购物中心的快速发展和稳步成长时期。中国香港的太古、新加坡的凯德纷纷进入了中国内地购物中心的市场，民营企业如华润置地、万达等也加入了开发购物中心的行列。

而中国购物中心的发展，则依赖着国际快时尚品牌的发展态势。购物中心希望用快时尚品牌的人气来带动购物中心的整体人流量，快时尚品牌则希望通过购物中心来完成其中国策略的全面布局。

2010年才入场中国的GAP，与中国购物中心大发展的选址黄金期擦肩而过。此时的商场里，已经是优衣库、H&M、ZARA等快时尚巨头的天下。

此外，在中国这片消费沃土上等待着它的，除了三个老对手，还有一大批彼时不断试错、积累经验的中国国产品牌和消费额与日俱增、玩法灵活多样的电商经济。

“姗姗来迟”和GAP相对保守的商业策略有关。

2011年， GAP中国区时任总裁受访时表示，GAP此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟，并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。然而，这个算盘似乎打错了，留给GAP的市场份额已经不多了。

一步慢，步步慢，12年来，无论是门店数量还是销售额，GAP在中国都远远落后于其他快时尚巨头。

GAP和中国人

“代沟”越来越大

如今看来，取名为“代沟”的GAP，仿佛一语成谶。

它先是被欧洲人嫌弃美式审美“太土”——永远的大logo和平平无奇的牛仔裤，后是被亚洲人嫌弃“太贵”(当然也土)。

据一财网消息，GAP的代工厂商曾吐槽：“GAP的定位是按照中产阶级的水平来定的，但目前这样的款式和产品，在国内类似品牌不少而且价格更低。”

以基础款为例，在优衣库原价199元的面料相似的卫衣，在GAP的原价却达到269元。性价比低是GAP在中国市场无法“大展拳脚”的一个重要原因。

尾大不掉的GAP开始拼命甩包袱。/图源：视觉中国

除此之外，入场中国以来，GAP并不能跟上消费者的步伐。

作为“快时尚”中的“慢”时尚，受制于复杂业务链，GAP的产品设计时间是ZARA的两倍，且打版流程需要与外部企业协同完成，导致整体出货时间是后者的5倍。

如今，国内柔性供应链日趋成熟，国内电商平台迅猛发展，以大数据为依托，一件衣服从设计到出产的天数甚至可以控制在14天内。无论是和国际品牌还是和中国本土品牌相比，GAP的速度都太“慢”了。

ZARA、GAP业务流程所需时间对比。/图源：《基于ZARA极速供应链模式对比GAP模式的深度分析》

在品牌运营方面，GAP也难和中国消费者找到共鸣点。这体现在GAP的中国粉丝数远远落后于其他品牌上。

截至8月12日，GAP在淘宝上的官方旗舰店的粉丝数为1020万人，而优衣库和ZARA的粉丝数分别为2485万人、2341万人。记者于8月9日晚上点进GAP的淘宝直播间，在看人数只有2万多人，而同一时间的优衣库直播间里，却挤了12万人。

除了线上门店吸引力不足，GAP线下门店的体验感也落后于市场。以门店的镜子为例，GAP门店的镜子是顶光的，这种情况下，人面部的瑕疵会一览无余，脸部折叠度较低的亚洲人面部甚至变得“诡异”；而像在优衣库的镜子里，人是顺光的，皮肤会显得更为柔和，服装的色彩也能得到更好的表达，顾客对镜自拍时也会更容易“出片”。

与新晋时尚品牌PK时，GAP仿佛输得更为惨烈。

2019年才进入中国线下市场的Brandy Melville一下成了社交宠儿。较低饱和度的总体装修，小资情调的木质地板，水泥、木板等多材质组合的墙面上挂着做旧的门牌号和符合年轻人审美的装饰画，店员人均KOL美女帅哥，吸引不少年轻消费者来拍照打卡，进而心甘情愿掏荷包。

相比之下，GAP门店略显落魄。墙面材质、装饰、颜色搭配毫无特色可言，整体风格和沃尔玛超市有异曲同工之妙。

GAP和沃尔玛神似的装修风格。/记者摄

QuestMobile的《2020年Z世代洞察报告》显示，与品质和价格相比，更能够吸引Z世代的其实是“体验感”。也就是说，年轻人去线下门店买衣服，更希望在店里充分享受购物的全过程，从选品到照镜子、试衣，再到在试衣间里对镜自拍，少了其中哪一个环节都不能称之为“购物”。

数据还显示，Z世代更愿意为颜值买单。而GAP门店装修和产品图都过于“实诚”，官网的商品封面图多以衣服在白色的背景上平铺为主，自然难以吸引秉持“颜值即正义”的现代消费者。GAP在中国的存在感越刷越低，这可以说是“老实人”吃了“时代的亏”，但也可以说是GAP在本土化方面功课做得不足。

新一代消费者更追求商品颜值和购物体验感。/图源：视觉中国

另一边，中国国货品牌强势崛起，在近年的购物节上表现惊艳。“2022天猫淘宝6·18预售”服装品牌排行榜显示，本土快时尚品牌UR已超越优衣库成为女装赛道的最大赢家；另一国内女装品牌MO&Co.上升至第3名，而ZARA直接跌到了第12名。

在知衣公布的所有有关2022年6·18专题的TOP盘点上，都不见GAP这个老牌快时尚的身影。

根据2021年的监管文件，GAP目前最大市场仍是美国本土，它在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%，而就在2018年，该数据还是10%。从2020年起，在国际市场上不断受挫的GAP决定进一步加速回撤之路。兜兜转转，GAP还是回到了美国老家。

其实不仅是GAP，近年来，一大批国际快时尚品牌陆续退出中国市场。从Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki，中国消费者“时代的眼泪”都要流干了。

单靠舶来品的滤镜已经没办法说服中国消费者，在这个国产品牌风头正旺，消费者既追求性价比又追求体验感的时代，“留给国际快时尚品牌的时间不多了”。

偏高的价格、万年不变的款式、无趣的运营模式，“穷却不思变”的GAP遭遇这样的局面，似乎是情理之中。面对和中国市场的越拉越大的“代沟”，GAP似乎无能为力。

回顾在中国的12年，打败GAP的不是别人，而是它自己。

图源:视觉中国

参考消息：

[1] 快时尚品牌的中国发展史 | 商业地产志

[2] 老牌快时尚品牌相继推出，新晋快时尚品牌能否经得起市场考验 | 中国商报网

[3] 谁在让国际快时尚巨头接连“溃败”？| 道总有理

[4] Gap revenue declines for 8 consecutive years, missing fast-growing market in China | Globle Times

[5] “中国商业地产黄金十年 记录·变革”之零售企业篇 | 赢商网

[6]《基于ZARA极速供应链模式对比GAP模式的深度分析》 | 林翔