牛仔裤不火,Lee开卖高尔夫衣饰
界面讯息记者 | 周芳颖
界面讯息编纂 | 楼婍沁
近期,美国牛仔服品牌Lee推出了首个男士高尔夫系列。该系列以温馨为计划理念,推出一系列上衣和下装,旨在吸引高尔夫球手和喜好者。
其主打产物为长裤和短裤,计划上运用了Lee的运转动性腰带和衬衫夹武艺,以及选用了抗皱、吸湿排汗的面料。别的,另有标识性的Polo衫,有多种颜色以供选择。整个系列售价在20美元到80美元不等(约合人民币144元到577元)。
从蓝色休闲牛仔裤到优雅活动的高尔夫服,Lee迈出的步伐不成谓不大。比起牛仔衣饰的品牌基因,Lee品牌如今对外更乐意声称本人为科技面料的休闲衣饰。这一品牌外貌转机眼前泄漏出的信息是,一条牛仔裤打天下的年代不再存在了,增长以前遭遇瓶颈。
这一点以前表如今品牌业绩体现的疲软。2023年,Lee品牌母公司Kontoor营收同比下滑1%至26.1亿美元(约合人民币188亿元)。此中,Lee品牌营收同比下滑4%至8.43亿美元(约合人民币60.8亿元)。仅Lee美国当地市场就下滑4%,由于批发库存处理的办法影响;Lee外洋市场营收按安稳汇率盘算也下滑4%。
这一情况到了第一季度仍未全愈。由于批发渠道出货质变小以及直接面向消耗者业务变小的双堆叠加,Lee品牌一季度营收同比下滑9%至2.19亿美元(约合人民币15.8亿元),成为拖累团体营收下滑的主要负累。此中,Lee美国当地市场收入下滑12%,国际市场收入下滑4%。
Lee面临的是整个牛仔衣饰市场的竞争对手变多。除了老对手李维斯Levi’s,Zara、SHEIN、H&M等快潮水品牌都将牛仔裤作为常规品类,并且更物美价廉。
相反专注于牛仔衣饰定位的李维斯日子也不佳过。2024年初,李维斯在新任首席实行官上任后就公布了裁人10%-15%的消息。2020年疫情以来持续不佳的红利体现是李维斯开头实行降本增效的主因。李维斯也提出要产物和品牌创新、加码女装业务以及举世渠道布局来为公司寻觅新的增长点。
由于牛仔面料的单一性限定,除了LOGO标识,品牌也很难在计划上作出太大的厘革,将本身与竞争对手区离隔来,高尔夫衣饰的品类拓展可以使用Lee积累的品牌效应拓宽业务品类,交往更细分的客户群体。
高尔夫喜好者也是浩繁衣服品牌都在试图拓展触达的群体。
即使是作为外来活动引入中国,高尔夫群体也在不休提高。依据智研扣问报告,我国高尔夫衣服占高尔夫用品市场的近40%,2022 年市场范围为13.41亿元。随着高尔夫活动从精英体育向群众体育变化,高尔夫衣饰的价格将向布衣化的趋向提高,自主品牌的高尔夫衣服将会有较大的市场出息。
斯凯奇就是在2020年正式将高尔夫产物线引入中国,在东莞和海口开设高尔夫装备专门店。Fila于2022年建立高尔夫遗址部,推出Fila Golf子品牌,而迪桑特的高尔夫衣饰专门店在中国以前开设凌驾80家。
品牌看中的是高尔夫喜好者的用户粘性。有“贵族活动”之称的高尔夫不仅从来在着装制式上颇有要求,相较于其他活动,高尔夫也有一定的消耗准入门槛。
除了高尔夫球的一套装备,很多高尔夫球场也有入会缴费等高额用度,固然随着高尔夫活动的平凡化,局部高尔夫球场以前更为开放,但思索到园地距离,每小时百元起步等等客观要素,照旧会劝退大局部群众消耗者。
但这也恰好塑造了高尔夫球消耗群体的共同性,他们有消耗才能并且价格敏感度低,更紧张的是高尔夫球是一项交际气氛极度浓厚的活动,人们选择打高尔夫通常是会和家人伙伴、事情伙伴结伴而行。
这类人群屡屡有着安定的偏好,在经济不确定时期被犹豫的约莫性也更小。能打入这个圈层的高尔夫衣服品牌也会自但是然地与高端衣饰挂钩。
一个分明的例子是,以高尔夫衣饰为切入口的当地男装品牌比音勒芬自2012年来一连第12年完成营收与净利双增。即使是在当地上市衣饰公司皆受疫情影响的三年,比音勒芬仍旧坚持双位数的净利润增幅。
但这种用户忠实度也会给新入局的品牌带来挑唆。Lee从前的外貌从来是牛仔休闲服,蓦地转向高尔夫衣饰,并且计划上倾向中规中矩的基本款,那势必要从面料武艺和温馨度上动手,给消耗者一个选择它的来由。
而无论新品类的出息怎样,Lee正面临的实际是,只卖牛仔裤以前不够了。