牛仔裤不火，Lee开卖高尔夫衣饰

界面讯息记者 | 周芳颖

界面讯息编纂 | 楼婍沁

近期，美国牛仔服品牌Lee推出了首个男士高尔夫系列。该系列以温馨为计划理念，推出一系列上衣和下装，旨在吸引高尔夫球手和喜好者。

其主打产物为长裤和短裤，计划上运用了Lee的运转动性腰带和衬衫夹武艺，以及选用了抗皱、吸湿排汗的面料。别的，另有标识性的Polo衫，有多种颜色以供选择。整个系列售价在20美元到80美元不等（约合人民币144元到577元）。

从蓝色休闲牛仔裤到优雅活动的高尔夫服，Lee迈出的步伐不成谓不大。比起牛仔衣饰的品牌基因，Lee品牌如今对外更乐意声称本人为科技面料的休闲衣饰。这一品牌外貌转机眼前泄漏出的信息是，一条牛仔裤打天下的年代不再存在了，增长以前遭遇瓶颈。

这一点以前表如今品牌业绩体现的疲软。2023年，Lee品牌母公司Kontoor营收同比下滑1%至26.1亿美元（约合人民币188亿元）。此中，Lee品牌营收同比下滑4%至8.43亿美元（约合人民币60.8亿元）。仅Lee美国当地市场就下滑4%，由于批发库存处理的办法影响；Lee外洋市场营收按安稳汇率盘算也下滑4%。

这一情况到了第一季度仍未全愈。由于批发渠道出货质变小以及直接面向消耗者业务变小的双堆叠加，Lee品牌一季度营收同比下滑9%至2.19亿美元（约合人民币15.8亿元），成为拖累团体营收下滑的主要负累。此中，Lee美国当地市场收入下滑12%，国际市场收入下滑4%。

Lee面临的是整个牛仔衣饰市场的竞争对手变多。除了老对手李维斯Levi’s，Zara、SHEIN、H&M等快潮水品牌都将牛仔裤作为常规品类，并且更物美价廉。

相反专注于牛仔衣饰定位的李维斯日子也不佳过。2024年初，李维斯在新任首席实行官上任后就公布了裁人10%-15%的消息。2020年疫情以来持续不佳的红利体现是李维斯开头实行降本增效的主因。李维斯也提出要产物和品牌创新、加码女装业务以及举世渠道布局来为公司寻觅新的增长点。

由于牛仔面料的单一性限定，除了LOGO标识，品牌也很难在计划上作出太大的厘革，将本身与竞争对手区离隔来，高尔夫衣饰的品类拓展可以使用Lee积累的品牌效应拓宽业务品类，交往更细分的客户群体。

高尔夫喜好者也是浩繁衣服品牌都在试图拓展触达的群体。

即使是作为外来活动引入中国，高尔夫群体也在不休提高。依据智研扣问报告，我国高尔夫衣服占高尔夫用品市场的近40%，2022 年市场范围为13.41亿元。随着高尔夫活动从精英体育向群众体育变化，高尔夫衣饰的价格将向布衣化的趋向提高，自主品牌的高尔夫衣服将会有较大的市场出息。

斯凯奇就是在2020年正式将高尔夫产物线引入中国，在东莞和海口开设高尔夫装备专门店。Fila于2022年建立高尔夫遗址部，推出Fila Golf子品牌，而迪桑特的高尔夫衣饰专门店在中国以前开设凌驾80家。

品牌看中的是高尔夫喜好者的用户粘性。有“贵族活动”之称的高尔夫不仅从来在着装制式上颇有要求，相较于其他活动，高尔夫也有一定的消耗准入门槛。

除了高尔夫球的一套装备，很多高尔夫球场也有入会缴费等高额用度，固然随着高尔夫活动的平凡化，局部高尔夫球场以前更为开放，但思索到园地距离，每小时百元起步等等客观要素，照旧会劝退大局部群众消耗者。

但这也恰好塑造了高尔夫球消耗群体的共同性，他们有消耗才能并且价格敏感度低，更紧张的是高尔夫球是一项交际气氛极度浓厚的活动，人们选择打高尔夫通常是会和家人伙伴、事情伙伴结伴而行。

这类人群屡屡有着安定的偏好，在经济不确定时期被犹豫的约莫性也更小。能打入这个圈层的高尔夫衣服品牌也会自但是然地与高端衣饰挂钩。

一个分明的例子是，以高尔夫衣饰为切入口的当地男装品牌比音勒芬自2012年来一连第12年完成营收与净利双增。即使是在当地上市衣饰公司皆受疫情影响的三年，比音勒芬仍旧坚持双位数的净利润增幅。

但这种用户忠实度也会给新入局的品牌带来挑唆。Lee从前的外貌从来是牛仔休闲服，蓦地转向高尔夫衣饰，并且计划上倾向中规中矩的基本款，那势必要从面料武艺和温馨度上动手，给消耗者一个选择它的来由。

而无论新品类的出息怎样，Lee正面临的实际是，只卖牛仔裤以前不够了。