农夫山泉怎样再“包围”，可否守住包装水头把交椅？

近期，农夫山泉被推上风口浪尖。

3月12日，停止港股尾盘，农夫山泉（09633.HK）涨1.43%，自2月28日以来，农夫山泉在10个买卖日内股价累计跌幅4.8%，市值蒸发超200亿港元。

与此同时，另一个包装饮用水品牌娃哈哈则贩卖火爆。上海一位消耗者报告汹涌讯息记者，一周前，她曾实验线上置办娃哈哈单纯水，却被客服见告，商品两周后才有货。而在一些终端小卖铺、餐饮店，有老板将农夫山泉水交换成娃哈哈。

娃哈哈创始人宗庆后去世之后，两家公司的旧怨也再度被翻炒。

3月3日晚间，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉微信公号公布题为《我与宗老二三事》的文章称，“宗老不休是我尊崇的企业家。他与我亦师亦友，固然，也互为竞争对手。”钟睒睒提到，今后，农夫山泉和娃哈哈两边互有诉讼，但终极在事先杭州市主要向导的见证下钟睒睒与宗庆后握手言和。只管钟睒睒仍旧坚持本人的看法，但他重申，“我对宗老企业家精力的尊崇，却从没有犹豫过。我在各个场合一直表现，宗总是我敬重的企业家代表。”

钟睒睒的此番态度并未支配局部消耗者的选择，外界也在察看，农夫山泉和娃哈哈在包装饮用水市场的格式对否会有所改动。

线下贩卖情况怎样？

一位农夫山泉经销商报告汹涌讯息记者，克日一系列事变对农夫山泉销量的确很有影响。迩来要求退还冰柜（编注：用于陈列摆放农夫山泉产物）的人数比往常要多，“但反抗的客户还没看到，支持的还比力多。”

农夫山泉一位业务员则表现，近期的事变对他地点的县城没有影响，统统正常。

在网络心情渲染下，主动改换品牌的情况确有产生。河南一烟旅店老板报告汹涌讯息记者，每到炎天，店里卖得最好的就是水，尤其是农夫山泉的水。但现在，他以前接洽娃哈哈业务员，准备交换店内水产物。在他店内，受影响的不止饮用水，昔日热销的东边树叶销量也分明变小。

汹涌讯息记者走访了一些线下便宜商超发觉，不少商超便宜店中娃哈哈单纯水的身影不算多。在不少便宜店商超店内，仍旧以农夫山泉单纯水最为稀有，铺货量最多。其他饮用水如百岁山、怡宝、康门徒等品牌也有铺货。而娃哈哈的产物则多以AD钙奶、养分快线、八宝粥为主。一些商超的线上平台相反云云。

不少线下便宜店的伙计都表现，销量有影响，但不大。

“水是快消品，对一些消耗者而言，品牌并没有那么紧张，只需商品没成绩就行，区别只在于你喜好喝什么实质的水。”在一位农夫山泉经销商看来，和以前的鸿星尔克一样，因言论引发的发作式消耗的情况不会持续好久，“经销商们熬过这段时间，应该就会全愈”。

从“世纪水战”到率先包围

提及农夫山泉的崛起，人们很容易让人遐想到产生在2000年的“世纪水战”。

2000年4月，在淳安水厂的完工仪式上，钟睒睒炮轰单纯水，称其不含矿物质，因此对人的康健不益，并公布不再消费单纯水，转而消费天然水。与此同时，农夫山泉还使用水仙花、生物等比力实验，经过电视倾销向事先的单纯水倡导攻势。从2000年4月尾开头，国内主要单纯水企业和农夫山泉举行了剧烈的口水战。其间，农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牵头举国69家单纯水企业联名叱责农夫山泉不合法竞争。事变终极以农夫山泉和娃哈哈握手言和告终。

但但是，2004年至2008年时期，国内包装饮用水市场的争斗核心主要会合在娃哈哈和康门徒之间。

一位在2004年进入娃哈哈，承继过多年地区司理的娃哈哈前员工追念，约莫在2003-2005年间，市场上几乎一切的包装饮用水批发价都是1元/瓶，一箱的批发价在18元支配。2003年下半年，康门徒推出矿物质水，并将出厂价定为13元/箱，远低于市场均匀价，引发了饮用水市场的价格战。

事先，娃哈哈单纯水的出厂价为21.2元/箱，每满100箱送17箱。为了应对康门徒的低价战略，娃哈哈别的给出阶段性促销，每箱让利1-2元，终极批发到终端价格约莫在18-19元。2004年，娃哈哈还推出了一款对标康门徒矿物质水价格段的产物“单纯年代”。在布局新产物后，娃哈哈取消了经典款单纯水每箱1-2元的促销。

康门徒接纳的低价战略的确给事先的包装单纯水市场带来了打击，敏捷协助康门徒占领了包装饮用水的市场份额。据康门徒财报，2005年，为满意消耗者对饮用水质量的需求，年内康门徒在各多数会增设矿物质水厂。今后，康门徒包装饮用水的市场份额渐渐提升。按贩卖额盘算，其市占率从2006年的11.0%敏捷增长至2007年的15.4%，并正式跨越娃哈成为第一。

事先，娃哈哈和康门徒市场份额的差距并不大。据康门徒2008年财报披露的数据，康门徒2007年饮用水市场份额为18.1%，排名第一。娃哈哈则以17.2%排在第二，农夫山泉第三，为11.7%。

不外，康门徒登顶国内包装水市场的时间一闪而过。2008年，因“水源门”事变，康门徒堕入言论漩涡，市占率有所下降，跌至第二。康门徒财报数据体现，按贩卖量盘算，康门徒2008年的市占率为17.7%，娃哈哈为18.0%，农夫山泉则以12.2%的市占率排在第三。

在上述娃哈哈前员工看来，农夫山泉固然依托2000年的“世纪水战”取得一定的社会着名度，但其真正在包装饮用水范畴异军突起是在2010年支配。

据他追念，2010年前后，农夫山泉率先将旗下矿泉水从1元涨到1.5元。2012年，农夫山泉再次抬价，将价格涨至2元一瓶，“比及娃哈哈熟悉到，开头跟涨，以前来不及了”。

和康门徒起先进入包装饮用水市场时以低价换市场的战略不同，农夫山泉涨钱眼前的逻辑但是是让利终端，培养终端。

事先，农夫山泉固然上调了市场价，但坚持批发价安定，将上增的局部完全给到批发商和终端。这在低毛利的包装饮用水市场是一笔不小的收益。投资培养终端的战略终极奏效，多量终端被农夫山泉收归囊中，国内饮用水市场也随之而变。

2012年，农夫山泉代替娃哈哈，成为市占率第一的包装饮用水品牌。

这此中也有决定的干系。据上述前员工追念，2004年，养分快线横空降世，全公司重心转移到养分快线，2006年又出了爽歪歪。比拟1元一瓶的矿泉水，定价更高的养分快线毛利更高，经销商和终端可以拿到的利润也更丰富。这就招致事先经销商和终端更乐意贩卖养分快线等饮料，而非单纯水。“的确事先娃哈哈本人也以为（卖水）没钱赚，经销商也以为没钱赚。”他表现。

数据体现，自2004年上市到2014年5月，养分快线累计销量394亿瓶。此中2011年贩卖总量打破了150亿元，2013年又打破了200亿元，成为娃哈哈名副但是的超等大单品。

关于农夫山泉比年来在国内市场的告捷，一位农夫山泉经销商分析以为，农夫山泉可以取得市场承认的主要缘故在于农夫山重于陈列。“农夫山泉每年都市把钱砸在陈列上，冒死在终端投放冰柜。”在该经销商看来，终端门店的商品陈列对贩卖极为紧张，商品摆放划一划一，才干吸引消耗者去置办。其次就是跑客户，做好客情。

销量旺月能上升吗？

从2012年经过涨钱将国内包装饮用水批发价带入2元年代，农夫山泉渐渐建立了本身在国内包装饮用水市场的王者位置。

农夫山泉招股书中征引了弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉一连八年取得中国包装饮用水市场占据率第一。

比年来，固然包装饮用水入局者浩繁，但农夫山泉仍然处于行业头部。海通国际研报体现，2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分散为35.6%和18.7%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

“包装饮用水市场以前进入有点把持的节点。”在中国食品分析师朱丹蓬看来，新人入局的约莫性以前很低。

2023年，坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图经过门店渠道卖水，终极铩羽而归。

海通国际研报表现，软饮料为壁垒低，高度竞争的行业，同时单瓶利润薄、必要高周转，比拼企业的综合才能。包装水龙头颠末多次变迁后，已进入中低速增长阶段，行业将来增长中数维持在3%-4%之间。

在这一背景下，农夫山泉本身也迎来厘革。比年来，农夫山泉不休推出高端化产物，往高单价，高容量的朝向提高。从2020年起，固然仍占据农夫山泉营收的泰半山河，但饮用水业务的占比持续下降，饮料，尤其是茶饮料业务开头进入高速增长时。

数据体现，2020年至2022年，农夫山泉包装饮用水营收分散为139.66亿元、170.58亿元和182.63亿元，占比分散为61.0%、57.4%和54.9%。

同一时期，农夫山泉茶饮料收益分散为30.88亿元、45.79亿元和69.06亿元，占比分散为13.5%、15.4%和20.8%。

2023年中期报告体现，包装饮用水产物收益为104.42亿元，占比进一步下跌至51.0%。茶饮料占比则进一步增长至总收入的25.8%。

另一端的娃哈哈仿佛也看到了时机。克日，网崇高出的一份娃哈哈贩卖体系内里信函体现，娃哈哈内里内里出台了大力度的确保金嘉奖政策和促销活动。

不外，记者未能接洽到娃哈哈方面置评。

“这一波对农夫山泉的影响很大，”朱丹蓬以为，如今也是其他企业着力发力的一个节点。至于农夫山泉市场何时规复另有待察看，约莫到本年7-8月份的旺月销量会徐徐上升。

上述农夫山泉经销商则以为，即使娃哈哈如今开头发力终端渠道，争取市场，但终端渠道必要好几年的时间才干补偿，“最少现在市场上还没太看到娃哈哈饮用水的产物。”