NPS 3.0：净保举值的增补性财务目标——“博得性增长率（EGR）”
编纂导语：怎样让NPS体系更好地为企业办事？约莫，团结「博得性增长率」（EGR）目标将有助于处理成绩。不外，终极的后果并不克不及依托单一的数据目标。具体怎样了解、并盘算EGR？本文作者对EGR做了具体解读，一同来看一下。
净保举值（NPS）的创建者 Fred Reichheld 和他的合著者 Darci Darnell 和 Maureen Burns 在《Winning On Purpose》一书中先容了一个新目标：「博得性增长率」（Earned Growth Rate，EGR）。
迩来公布在哈佛商业批评的文章“NPS 3.0: 更好的体系，了解兴奋客户的真正代价”中讨论了这个目标。
我们一同了解一下。
目次：
- NPS 的提高现况
- 新目标：博得性增长率（EGR）
- 怎样盘算博得性增长率（EGR）？
- 博得性增长率（EGR）的 8 大挑唆
- 总结
一、NPS的提高现况
Reichheld 并没有丢弃将忠实度作为客户权衡标准，他说：“多年来，NPS 反应越来越明晰地标明，忠实度和以客户为中央是在业务上取得告捷的紧张办法之一，而忠实度约莫是可持续提高红利业务的唯一途径。”
但是现原形况是，很多企业只是乱来寻求目标，并没有深挖 NPS 得分眼前的客户需求差距及改良空间，去付诸改良举动，招致NPS目标成为了流于情势的丈量“游戏”。
正如Reichheld在文章提及的，NPS 在实践使用时，一些缺乏履历的从业者对NPS框架的曲解、滥用 NPS，以前形成杂乱并低落NPS在业内的可信度。
换句话说，一些公司把NPS得分变成了虚荣的统计数据，以前丢失了它本身的意义。
1） 公司会将NPS得分与一线员工的绩效奖金挂钩，使得员工更眷注分数，而不是学习怎样更好地为客户办事。
2） 公司会向投资者公开报告NPS得分，以取得投资者的喜爱，却并没有表明NPS得分是怎样产生。
好比，对否有保证办法避免员工不得以哀求客户（“假如你不给我打10分，我就会因此而丢掉事情”）、行贿客户（“我们将为你提供10次无偿换油”）以及暗箱利用（“从不向索赔被回绝的客户发送观察”）等办法影响评分。
3） 公司没有披露观察了哪些客户、样本量是几多、回复率怎样，观察对否由特定买卖触发。
4） NPS 得分报告很少提及对否由可靠的第三方机构使用双盲的办法举行观察。
二、新目标：博得性增长率（EGR）
Reichheld 熟悉到假如想要NPS体系更好地事情，针对NPS传统的逻辑仅依托客户臆断自我报告会显得过于“软性”，唯一的办法就是开发增补性目标，这个目标是基于管帐标准的“硬性”目标，而非观察。
在研讨 First Republic Bank’s 的个案之后 Reichheld 发觉了这个新目标，即博得性增长率（Earned Growth Rate，EGR） 。
博得性增长率（EGR）由两个局部构成，净收入留存率（NRR）和博得新客户（ENC）。
1. 净收入留存率（NRR）
净收入留存率（Net Dollar Retention Rate，NRR）是在软件即办事 （SaaS） 行业中稀有的一个权衡目标，它权衡客岁的客户在本年留存所产生净收入的百分比。
多实用于盘算订阅（常常性收入）业务模子，比如，SaaS订阅、有线电视订阅、流媒体订阅以及月度或年度保险条约等等。
NRR 思索了总收入减去任何收入流失（由分开或升级客户形成）加上晋级、交织贩卖或提高贩卖的收入增长。
盘算公式：NRR = （客岁客户在本年留存所产生的总收入 / 客岁总收入） * 100%
2. 博得新客户（ENC）
依据驱动要素将企业增长典范分为「博得新客户」和「购得新客户」，可以确定哪些收入泉源于公司付费，哪些是经过保举新客户而取得的收入。
1） 博得新客户（ENC），是指经过忠实客户及其口碑保举所带来的增长。
这种增长是由于企业向客户提供了出色的客户体验，客户会置办更多的产物或办事，并乐于向身边亲朋、同事保举，因此带来更多的新客户和收入。企业并没有奉献分外的本钱，是由客户主动口碑转达带来新客户。
2） 购得新客户（BNC），是指经过投放倾销、营销活动以及渠道推行所带来的增长。
这种增长是企业经过“费钱”取得新客户，而不是经过“体验”博得的。
3. 博得性增长率（EGR）
博得性增长率（EGR），是权衡由转头客和现有客户转介新客户置办所产生的销量增长。
EGR 是为了代替传统办法而创建的权衡客户告捷框架，传统办法通常没有基于特定行业的样本观察，很容易依据所使用的标准产生数据偏差。
EGR 是一种基于管帐的办法，它旨在加强 NPS 的好效性，为公司提供客户告捷、反复置办和扩展置办、口碑保举、积极的公司文明和业务后果之间客观的、数据驱动的接洽。
它经过收入增长的视角来权衡客户忠实度，确定哪些收入泉源来自于公司展开更多业务的现有客户，哪些来自于保举。
盘算公式：EGR = NRR + ENC – 100%
三、怎样盘算博得性增长率（EGR）？
以A公司（博得性）、B公司（购得性）虚设数据为例，举行博得性增长率（EGR）比对盘算。
A公司：经过{博得性}取得客户增长
A公司的收入从2020年的100美元增长到2021年的130美元，增长30%。2020年留存客户在2021年创造了85美元的收入。
有一局部客户均匀增长了5美元的置办量，但这一增长被另一局部客户变小20美元的置办量所抵消。NRR = （客岁客户在本年留存所产生的总收入/客岁总收入） * 100% = （85/100） * 100% = 85%。
新客户在2021年一共创造了45美元的收入，此中博得性收入为25美元，购得性收入为20美元。
以是，A公司博得性增长率 = NRR + ENC = 85% + （25/100） * 100% – 100% = 10%。
B公司：经过{购得性}取得客户增长
B公司的收入相反是从2020年的100美元增长到2021年的130美元，增长30%。
但2020年留存客户在2021年创造了65美元的收入，NRR = （65/100）*100% = 65%，远低于A公司。
看起来两家公司的提高速率一样，但B公司在2021年新客户一共创造了65美元的收入，此中博得性收入为10美元，购得性收入为55美元。意思是B公司主要是经过积极置办客户来完成收入增长。
以是，B公司博得性增长率 = NRR + ENC = 65% + （10/100） * 100% – 100% = -25%。
从以上盘算可以看出，购得性增长固然可以短期取得业务增长，但并不历久，只需中止持续“费钱”，增长就会遭遇滑铁卢。博得性增长更能反响客户对企业的忠实度，更具有长时代价和可持续性，更能反响企业业务增长的含金量。
四、博得性增长率（EGR）的 8 大挑唆
新目标的推行、实践以及迭代一定是漫长而极具挑唆的事变。在撰写本文的历程中，笔者整理了关于 EGR 在企业实践使用中间约莫会显现的8大成绩，渴望能给你一些提示。在实践使用历程中，可以多一分把握。
1. 「博得性增长率」的数据难以获取
关于非订阅制或条约制的企业而言，好比批发、旅游、汽车等行业，企业并没有好效的办法得知客户是保存照旧流失，以是，数据获取的困难水平会让很多企业无法真正使用起来。
2. 把获客区分为「博得性」和「购得性」太过于简便
客户被转化付费的缘故有很多，以 B2B 业务为例，在 forrester《Beyond Sourcing: The Case For New Marketing Performance Indicators》报告中指出，每位客户均匀会颠末27次互动才被转化。
这些互动触及多个交往点，好比伙伴保举、贩卖、倾销前言、客服等等。意思是，这些互动但是是「博得性」和「购得性」殽杂在一同的，并不克不及简便地区分开。
另有，新客户的有约莫开头是「购得性」，但是由于企业提供出色的产物或办事体验，在后续会不休复购或晋级。一开头定性客户的属性，关于「博得性」是不公平的。
3. 扣问客户就会变得不客观
并不是一切的客户都乐意泄漏真实的缘故，哪怕乐意泄漏的客户也不一定是真实的。并且，客户不是一切时分都能坚持感性的，有的时分客户的确会由于冲动就付费了。
4. 对把持性企业不具有评价意义
关于把持性企业而言，「博得性」意义有约莫并不是企业的产物或办事的体验何等出色，只是市场上客户并没有别的可选项，有需求那么有且只能选择这个企业了。
5. 缺乏公认的归类标准
关于怎样将客户归类为「博得性」和「购得性」，现在缺乏公认的标准界说或丈量办法。好比，在扣问“客户为什么选择某家企业的产物或办事？”的时分，企业会提供以下可选项，好比选择“企业品牌名誉好”、“伙伴保举”会被归类为「博得性」；而选择“倾销”、“有贩卖职员协助”会被归类为「购得性」。
此中的成绩如“企业品牌名誉好”，对否也属于企业“费钱”宣传得来呢？这里存在归类的灰色地带，还必要有公认的标准协助企业能将目标落地。
6. 目标给构造带来约莫分歧而不是协作
关于「博得性增长」这个目标而言，但是是整个公司贩卖、营销、产物和客户体验之间严密互助才干创造出的后果。创造的新目标屡屡又会堕入新的后果归属争取之中，「增长」属于谁，不属于谁，是一个没完没了的争论。
7. 缺乏数据增长眼前的举动
净收入留存率和博得性增长率都没有指引公司必要接纳哪些举动，来提高客户留存率、追加贩卖和交织贩卖。没有举动指引，就不晓得企业做对了什么、做错了什么，哪些环节影响了客户体验。
别的，净保举值与博得性增长率之间应该怎样团结来对企业如今体验举行评价，关于企业怎样启用该目标仍具有很大的不确定性。
8. 单一目标无法处理一切成绩
客户体验和忠实度不应该、也无法被紧缩为一个数字。关于企业而言，必要的是创建一套完备可持续迭代的客户体验办理体系，借由这一局部系不休发觉成绩，可持续改良体验。
五、总结
最初，NPS 3.0 提出的帮助目标 -「博得性增长率（EGR）」大概并不克不及处理实际天下中的一切成绩，但是不成否定的是 EGR 作为红利性、可持续增长目标的紧张性。
这是NPS的一次自我迭代，也是在新的商业情况中的一场“自救”。它还在提高中，给它一点时间和空间。时机切合的话，到场到这场“自救”，一同完成蜕变。
参考材料：
[1]Earned Growth: A Boon Even For Companies That Cannot Implement The Metric
[2] Net Promoter 3.0: A better system for understanding the real value of happy customers
[3]Will NPS 3.0 solve Net Promoter Score’s shortcomings?
[4]Beyond Sourcing: The Case For New Marketing Performance Indicators
[5]NPS 3.0：对净保举值最新一次的接济能告捷吗？
作者：龙国富，群众号：龙国富，分享用户研讨、客户体验、办事封建等范畴资讯，看法和一局部看法。
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