想把“奢华”分析白 却成了奔腾的烫手山芋
[爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]
7月初，奥迪忽然公布了换帅的决定，9月1日起杜尔纳将接替杜斯曼，成为奥迪的新CEO。这个决定并不让外界感受不测，杜斯曼作为上任群众团体CEO迪斯从宝马挖来的旧部，在迪斯去职后分开只是时间成绩。在保时捷任职时期，杜尔纳积累了丰厚的车型平台开发干系的专业知识和履历，这正是奥迪急迫必要的。依照方案，到2025年奥迪将推出20款新车，此中10款是纯电动车，对杜尔纳来说，时间相当紧急。在业内看来，这是奥迪开头追逐对手的紧张一步。
当奥迪换帅以期追逐对手时，反观奔腾却选择持续押宝现任CEO康林松。据公开报道，奔腾方案今夏将CEO康林松的条约延伸5年至2029年，而康林松现在的合约到2024年5月。面临竞争对手的放纵措，奔腾为何还能按兵不动？是由于奔腾卖得好？照旧奔腾对电动化的后果很满意？本期《爱卡独角SHOW》，我们就来聊一聊奔腾转型的阵痛以及困难的电动化之战。
01、仿佛没有那么糟
7月11日，奔腾公布了上半年的举世销量数据，数据体现，本年上半年梅赛德斯-奔腾累计贩卖101.92万辆，同比增长5%。此中在华交付37.72万辆，同比增长6%；纯电动乘用车车型举世销量为10.26万辆，同比增长121%，但占比仅为10.06%。
从数据来看，奔腾的电动化转型仿佛并没有那么糟，而这都得益于康林松在任时期推进了奔腾迄今为止的电动化转型，其多次态度要让奔腾成为一家纯电动汽车公司。
2021年，奔腾提出“全盘电动”战略，9年投入超400亿欧元，目标到2025年纯电动和插电混动车型销量占比到达50%，每一款新公布的车型都将推出纯电动版本。在随后的两年里，奔腾EQ系列完成发作式出新，为顺应纯电动汽车的快速迭代，奔腾也渐渐丢弃燃油车年代的传统战略，从“油改电”渐渐提高到“纯电平台”，可以感遭到奔腾在困难的强壮着。
转型2年眼前，除了看似喜人的数字，奔腾真正的日子过的毕竟怎样呢？依据汽车研讨团体LMC Automotive和EV-Volumes.com的举世数据，2022年举世电动汽车销量为780万辆，同比增长68%，占举世汽车销量的10%，而奔腾纯电车型比例占2022年销量仅为7.3%，可以说奔腾80%的销量仍然来自燃油车。在中国市场，奔腾与宝马、奥迪的差距也在渐渐拉大。乘联会数据体现，本年上半年，奔腾纯电动车型在华销量仅为7000余辆，而作为参考，宝立刻半年在华纯电动车型销量约4.5万辆。
外部是高端新动力汽车市场日益剧烈的竞争，内里销量渐渐体现颓势，电动化初战退步，奔腾转型2年来，苦日子大概才刚刚开头。而面临被寄予厚望的康林松，在接下去的任期内，他必要面临的是一场愈加困难的电动化之战。
02、贬价也卖不动
“3年只卖出过一辆奔腾EQE。”
记者分开位于北京某4S店内，可以看到，EQ系列共8款车型，仅有新上市的车型摆在了展厅的最显眼处，5月份上市的奔腾EQE SUV，显然被视为奔腾电动车图版中的一款紧张车型。除此之外另有一款“吉利物”EQS，而其他几款均无展出，只是零散的停在了店外的车位上。
“店里以前没有EQA、EQB、EQC的展车和库存车了，没人买也没人问，体验EQE的人还略微多一点，我们也乐意讲讲这款车。”贩卖职员向记者先容了EQE后，也明白表现，即使如今门店有10-20万元的优惠，但是一年也卖不出去几台纯电动车，但为了挽留客户，乃至还会保举同价位区间的燃油车。
贩卖表现，“但是在2019年奔腾推出首款纯电动车型EQC时，他们都满怀渴望，由于在他们眼中，特斯拉、蔚小理等新权利车企并不懂造车，当BBA这些奢华品牌了局后就会吊打新权利，没想到市场是严酷的，不克不及说特斯拉、蔚小理的车有多好，但一定的是奔腾的电车真实是太差了。”
同时在展厅看车的保养车主亦或浅在车主，在看完EQE也表现，“没有任何惊喜，车机、智能化跟同级别的车型比拟差距太大，设置搭配还停留在燃油车的思绪，综合来看还不如买辆燃油车。”这也是为什么奔腾的一线贩卖还会给消耗者保举同价位的燃油车。
固然，为了卖车各大经销商也在想尽办法。记者走访了几家北京地区的奔腾4S店了解到，EQA、EQB的优惠力度以前到了12万元支配，EQC的优惠力度达20万元支配，EQE也有了10万元支配的优惠。云云宏大的优惠力是燃油车年代不可思议的，但是只管云云，EQ系列的销量仍然没有变动。
奔腾EQ系列现在在售车型共有8款，分散是EQA、EQB、EQC、EQE、EQE SUV、EQE AMG、EQS、EQS SUV。据乘联会数据体现，2022年奔腾EQ系列纯电动车型在华累计贩卖仅1.48万辆。本年上半年，EQA、EQB、EQC、EQE累计批发量分散为1285辆、1884辆、256辆、4007辆，销量持续萎靡。
固然，EQ系列卖不佳的别的一个要素，便是价格，价格一直是汽车行业的第一影响要素。一切的缺陷，在价格眼前，约莫会变成真香，也约莫毫无作用。不休贬价，兴奋消耗是汽车公司的常态，但当奔腾动辄四五十万的引导价，怒降十万二十万后，EQ系列的产物力弊端则会愈加显现。
车主以为没有吸引力，一线贩卖职员也以为奔腾的电动车难卖，就如此云云恶性循环。
贬价的EQ也卖不动
03、EQ的失败，燃油车市场也显现伤害信号
新权利们的要挟就像一枚钢钉，深深地钉在了传统奢华品牌的命门上。电动车应该是什么样子？奢华品牌溢价贵在何处？传统车企只能坐以待毙吗？显然，高尚的奔腾，仍旧想靠EQ来“重塑奢华”。
回顾奔腾电动化的转型但是并不算晚，2009年5月奔腾曾在特斯拉最困难的时候，向其投资5000万美元，并由特斯拉为奔腾smart电动版提供电池组的武艺支持。2016年，奔腾正式提出电动品牌EQ，在2020年的全新战略公布会上，奔腾再次摆明白EQ子品牌的位置，并且明白界说其为“先锋奢华”。与此同时，以“2039愿景”为目标，全系产物转向电动化，以期完成“碳中和”。
首款车型奔腾EQC出自MEA电驱平台，事先的MEA平台严厉意义上还不克不及被称为纯电专属平台，而是基于奔腾GLC平台变革而来，简言之就是“油改电”。假如说奔腾EQC属于MEA平台的1.0版产物，那么EQA、EQB则属于MEA平台1.5版本。大概德国人还难以了解中国报答何云云避忌“油改电”，乃至还会以为：你们岂非不喜好GLA和GLB吗？因此EQA和EQB上油车的影子便云云显重，尺寸相当，轴距一律，内饰中控几乎如出一辙，在消耗者的认知中，EQ车型与燃油车型唯一的区别，仅在于关闭式前脸和贯串式尾灯。
内幕上，纯电平台并非何等富有魔力，只是它给予了传统工程师重新思索电动车外形的时机。在到处受限的燃油车平台上舞蹈，不如以电池组为计划原点，在布局布局更优化的纯电平台上发挥拳脚。当车身布局变得简便，零部件体积不休被紧缩，不休寻求高集成化、高标准化，从而开释出更多可计划的空间时，很多成绩便不再是成绩。
而纯电平台绝不但是一个宣传看法，正如特斯拉从未专门宣传过其接纳了何种平台，善于抓主要分歧的特斯拉，发展式地处理了诸多成绩。好比，接纳一体压铸式布局，以及电池与车身交融在一同的底盘情势，电机与电控的高集成度，均换来了更大的冗余空间。
这里我们不再赘述奔腾的转型之初为何坚持“油改电”，冰冻三尺非一日之寒，奔腾在EQ系列上的不思进取，其烽烟也伸张到了燃油车的市场体现。
据数据体现，2020年特斯拉Model 3国产后，同价位区间的奔腾C级在当年的销量下滑了3.8%。2021年国产Model Y交付后，奔腾在华三大主力车型C级、E级和GLC同时显现了-14.8%、-9.3%和-17.7%的下滑。时间分开2023年，当抱负斩获月销3万辆销量的成果时，眼红的信赖不仅仅是一众国产物牌，当智能化、电动化、网联化在高端汽车市场中快速浸透时，造车新权利的旗舰产物也在不休改造着市场对用车体验的认知。
颠末市场的洗礼，用户的心智也在产生着厘革，奢华车用户也会明晰地区分红两派。一派就是以相对传统的品牌认知逻辑，持续选择一台在预算内的BBA；另一派则是以前拥有过BBA，乃至对BBA的保守产生了不满，而造车新权利的创新产物恰好给了他们一个移情别恋的窗口。
04、品牌影响力已大打扣头
本年3月，北京梅赛德斯-奔腾贩卖办事仅限公司举行人事调停，段建军接棒杨铭承继奔腾贩卖公司总裁兼首席实行官，成为奔腾贩卖公司首位中国籍高管。在上海车展时期，段建军表现，本年奔腾会带来6款全新新动力车型，年底在华新动力产物阵容将到达17款。
“电动化转型是当下汽车行业厘革中最大的确定性，奔腾积极拥抱这一厘革的决计、中心、决计安定。”从段建军的态度中，不难感遭到奔腾对电动车范畴的器重水平。但是从EQ系列被市场冷清的现状来看，奔腾的品牌影响力已大打扣头。
本年3、4月时期，康林松也在一个月内接连两次到访中国。他到场了中国提高高层论坛2023年会；上海车展时期他不仅本人在中国待了半个月，还带来了数十位奔腾高管前来学习。学习之后，在本年5月5日的股东大会上，康林松公布公司的电动汽车提高方案将被一定水平地推延：2025年完成50%的电动汽车销量占比的目标，将在2026年完成。而在将来，这个目标对否会持续延后，仍旧未知。
中国事奔腾最大的单一市场，可否在中国的新动力市场取得打破，干系到奔腾转型的成败以及奔腾销量的将来。假如奔腾想将EQ系列作为重新界说智能电动化年代的奢华品牌，打破性的产物和没有智商税的售价二者缺一不成，唯有云云才干在纯电市场完成反击。
全文总结：电动车代替燃油车的大幕被冉冉拉开，品牌之间比赛的领地，已潜移默化的从马力变为了算力，以前把握在奢华品牌手中的武艺，正在被智能化所代替。朝着电动车转型，被洗牌的不仅仅是车企，需求链体系也会深陷此中，当各位选择的零部件是共通的时分，品牌溢价则会变得更低。假如连品牌高度也在失守，那么市场份额一定会被蚕食。
被动拉入特斯拉的赛道，想要打破重围必要的是更为亮眼的产物，而积极想把“奢华”分析白的奔腾，大概难上加难。
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品牌影响力已大打扣头
