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棒球中国路：MLB为什么在中国不火又为什么会火

即使拥有歌手张靓颖，MLB在中国之路也很艰难，他们除了解决自身的问题，还得面临体制、文化等方面的挑战。但现在，他们迎来了一个中产阶级消费的好时代。

认识MLB中国区董事总经理谢龙3年了，几乎每年我们都会有两次以上的话题是关于棒球的。从最初成立到走入校园，到MLB棒球乐园全国路演与《MLB一球成名》，以及最近签下张靓颖成为MLB中国 “文化交流大使”。谢龙，从来都是不遗余力地劝我多关注棒球以及走上棒球场上去体验一把。但我甚至连一场完整的棒球赛都没看过——大多中国人可能都这样。

最近一次的聊天是上周六（4月18日），谢龙站在清华大学的棒球场边，距离本垒不到两米处，他有些感慨地对懒熊体育说：“当初我就是站在那个地方（本垒），一切都历历在目。”

谢龙所说的就是清华大学棒球场，这个2012年修建的场地，原本希望是足球与棒球公用的一个球场，但最终这家拥有棒球历史的大学下定决心修建针对棒球的球场。当然，在这个过程中，谢龙及MLB起了关键作用，他们除了给球场提供技术支持（确定本垒、培训工人等），还承诺在高校棒球联赛时会重点推荐清华大学。

▲棒球在北大、清华等高校已成为一部分学生的最爱。

不过，在我们聊天的过程中，场边会时不时传来观众稀稀拉拉的掌声。这有些尴尬，这个在美国有着“国球”称号的运动在中国却遭遇水土不服。但是，谢龙却解释说这仅仅是表演赛，上午（4月18日）清华大学与北京大学的比赛才是主菜——言外之意，上午的观众比现在多很多。

但是，谢龙可能比谁都清楚，MLB在中国经历了怎样的“特殊待遇”，他甚至用到了“极端”来形容MLB曾经的处境（或许现在也好不到多少）。在外人看来，MLB在美国各项业绩都优于NBA，有超过12%的人喜欢它，而NBA的这一数字仅为8%左右。在球衣、帽子、道具等销售方面，仅以2011年为例，MLB达到了5.93亿美元，但NBA只有2.25亿美元。这样的联赛为什么在中国火不起来呢（甚至连接受都很难）？

实际上，不仅是MLB，包括NFL、德甲、英超、NBA的火箭队等大多联盟或公司进入中国，他们都很难获得成功。因为这个市场的政府干预程度过高，没有任何一个可以借鉴的案例，而且体育产业还属于初级阶段，他们赖以生存的法宝只是赞助商，其他方面的开发几乎可以忽略不计。

更重要的，在举国体制下，个人项目往往比团队项目更受欢迎——没有群众基础的团队项目则遭遇重重困难。

MLB也不例外。在过去的8年里（2007年，MLB在中国成立代表处），MLB跟其他想占领中国市场的体育联盟拓荒的方式没有太大区别，也是分为这样几个步骤：与中国国家队合作、与政府合作走入校园、寻找棒球的“姚明”以及其他推广方式。但这种效果并不理想，知道棒球以及MLB的人寥寥无几。

“这是我的二次创业，我时刻保持着一个创业心态，还得不能走常规路。”谢龙说。

外来的联盟，如何才能获得认可？

3月份中旬，谢龙去了一趟上海，他参加了MLB在中国的授权商上海艾动举办的经销商大会，其场面隆重严重刺激了他。2011年，MLB周边产品的店面是120家，但现在这个数字已是300家左右了。不仅如此，上海艾动对MLB的周边产品开发还包括童装、瑜伽服、卫浴服装等。

“中国的伙伴赚到了钱。MLB在中国还是有市场的。”谢龙说。

▲棒球在中国很难火起来，但MLB周边相关产品却异常火爆。

不过，谢龙也必须清楚，尽管大街上棒球帽子已成为流行，纽约洋基队的服装也成为年轻人的最爱，但还是没有几个人打棒球，他们甚至不知道这些服装跟MLB有什么关系。

但这个流行也给谢龙一些启发，也就是说，作为一个外来联盟，MLB可以从娱乐或时尚方面入手，而不是纯粹的棒球。

“我们愿意让更多人消费MLB品牌中的时尚元素，终有一天他们会消费运动本身。”2014年6月底时，谢龙在接受懒熊体育采访说，彼时，他们正在尝试新玩法，推出《MLB一球成名》。

实际上，MLB的服装之所以能够流行，一方面与MLB的“潮流文化”有关，但也跟上海艾动的推动有关。上海艾动经常会与时尚媒体合作，推出穿着MLB服装的明星，包括电视上的真人秀以及时尚圈的推广，均是上海艾动在背后做出的努力。另外，在产品设计上，MLB也聘用了国外与国内不同风格的设计团队为中国人量身定制，既要体现对棒球的理解，也要包含时尚的元素。

这些无疑都给了谢龙及MLB不同的思路。在这个特殊的中国市场，想砸出点水花必须得“不走寻常路”。

我们知道，NBA前总裁大卫·斯特恩1989年第一次来中国，却在央视门口苦等了一个小时，如今这个海外化最成功的联赛在中国也已家喻户晓。而TCL国际化的时候，“娱乐”与“体育”是两个路线，TCL在美国跟好莱坞合作，到阿根廷与非洲跟当地的足球队合作，这两方面都可以更容易融入当地文化。中铁也是如此，他们进入非洲市场时，也会招收当地员工，赞助当地赛事以及进行慈善事业。

作为一个美国联盟，MLB同样如此。在进入这个市场时，所有从事棒球的人以及官方人士第一个想知道的是：MLB能够给中国带来什么，而不是要从这个市场掠取什么！

所以，在前期很长一段时间，MLB想获得各方认可首先是付出与培育。包括MLB进入南京、常州、无锡成立“发展中心”，举办小学、大学生棒球联赛等均是这个思路，因为只有这个基础之后，才能给有其他的想象空间。

“不管怎样，这些孩子在毕业后会熟练使用英语，会打棒球。他们将来可能会成为律师、医生、记者，对于我们而言，这都是一种成功。”MLB负责亚太事务的副总裁吉姆·斯莫说。

MLB的机会在哪里？

实际上，不管是MLB还是NFL之所以在中国非常艰难，是因为它们都极需要团队配合，而且规则非常复杂（球员的数据统计多达数10项），它们都需要更加投入与专注。懒熊体育接触过一些打棒球的年轻人，他们痴迷得程度令人惊讶，也就是说，棒球在中国是“小圈子玩得还不错”，但大众暂时还很难接受。

这样的情况在体育界非常普遍。自从46号文件颁布后，体育界涌入了很多“大跃进”式类的词语，比如“5万亿”、“掘金时代”、资本青睐等等，而且“四肢发达头脑简单”这个思路也不适合棒球，它对智商与情商的要求极高。

但机会可能也出现在这方面。因为随着中产阶级的崛起，他们对运动投入了更多热情，而这部分人对过于普及的运动并不感兴趣，他们希望寻找“小众而又有趣”的运动。比如，华兴资本的创始人包凡喜欢巴西柔术，万科王石喜欢赛艇。这也造成最近一年来，很多以色列格斗等很多小众而极可能在商业领袖与中产阶级之间流行起来的运动进入中国。

棒球也是这样。很多大公司已经开始对这个运动产生兴趣，因为他对公司的凝聚力、团队都起到很好的作用。只是，谢龙与MLB要做的是得让大众知道棒球及MLB。

4月3日，MLB宣布，任命张靓颖为MLB中国“文化交流大使”，他们的新闻稿称“这是MLB首次在中国地区颁发此称号，MLB表示作为当今最受亚洲年轻一代和时尚人群追捧的实力明星，张靓颖是当之无愧的最佳人选。”

▲想走时尚娱乐路线后，张靓颖能拯救棒球以及MLB吗？

实际上，张靓颖并不打棒球。但这并没关系，对于推广而言，通过张靓颖可以让更多的人知道棒球这就足够了。除了张靓颖，MLB还拉来了林依轮、刘建宏，他们会是今年《MLB一球成名》的导师。

这种娱乐时尚化的尝试并不是第一次。去年，MLB邀请了足球解说员董路、在《甄嬛传》中饰演浣碧的蓝盈莹、《特种兵之火凤凰》女主角欧阳倩的扮演者童苡萱为棒球代言。

也就是说，MLB已经度过了最早专注“教育系统”，现在则通过娱乐时尚路线，拉拢更多的人了解或喜欢棒球。

“通过这几年培育，棒球在中国开花结果了。棒球可以是一门生意。”谢龙对懒熊体育说。

据谢龙透露，很多参加过大学生棒球联赛的学生毕业后，开始做了“棒球培训”。比如、余晓辉、詹远洋等，他们都做了棒球培训学校——尽管这是一个不起眼的生意，但在谢龙看来也值得欣喜。

不仅如此，这些毕业后的学生回到自己的家乡仍然参与棒球运动。比如，有官方半官方的棒球赛事“川渝杯”、“华中杯”，广州等地也均已开展。

实际上，谢龙在2010年时，曾找收视率调查公司CSM（索福瑞）做过调研，他们选择中国体育发展最活跃的11座城市，针对11岁至55岁的城市人口进行抽样调查。结果显示，对MLB及棒球感兴趣的人接近3000万。

是的，3000万，这或许是谢龙的“信仰”。他说：“我们不需要大众都喜欢棒球，只要3000万人就够了。”

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