北面、FILA涨势明显，“双11”显现运动户外消费崛起

记者 | 乔启迪

一年一度的“双11”电商大促已于北京时间2021年11月11日24时收官，但今年的天猫双11战报及榜单却姗姗来迟，直到12日夜间才发布。

根据榜单数据，在电商巨头走向低调的同时，运动品牌双11期间表现亮眼，其中，户外行业消费呈现出崛起之势。

电商平台公布的数据反映出，无论是原本偏向日常锻炼的综合型运动品牌还是以细分专业定位闻名的传统户外品牌，纷纷成为这一热潮的推动者。

随着电商直播带货被运动品牌广泛运用，品牌热度和消费者购买力通过直播成交数据得以体现。

例如，在淘宝直播公布的双11天猫运动户外商家自播榜单中，10月20日20时至11月11日24时期间，耐克官方旗舰店位列自播成交总排名榜首，FILA官方旗舰店紧随其后排名第二，三到五位依次为阿迪达斯、斯凯奇、安踏。

同时，由北面（The North Face）领头，包括迪桑特、骆驼、Kolonsport、AIGLE、Columbia、Timberland等在内的多家户外运动品牌，均入围自播成交总榜前30。

由于商家自播的受众往往具有更高的匹配度和粘性，这样的排名反映出双11期间消费者对运动户外品牌的需求最终转化率均处在高位。

根据北面发布的双11战报，该品牌累计销售额在天猫、京东国际户外实现双料第一，全渠道GMV同比增长62%，新会员人数同比增长68%，会员销售贡献占比为75%，位列国际户外品牌第一。

低温天气促使消费者对羽绒服需求旺盛，据北面统计，11月11日当天，该品牌每2秒售出1件羽绒服。

从双11天猫行业热销榜来看，在“户外”这一细分类目，北面以2.34亿元的类目交易金额稳坐第一，领先第二名超过1亿元。耐克在这一类目也实现了779万元的交易金额，是榜单前50中为数不多的非户外品牌。

事实上，在户外商家自播成交排名中，榜单前列也的确依然以户外老牌为主，北面继续位列头名。前五名其余品牌依次为骆驼、Kolonsports、AIGLE和综合体育零售商迪卡侬，Columbia、Timberland、Jackwolfskin狼爪、Salomon等均入围前30名。

另一方面，在一众上榜品牌中，国产品牌的热度不减，如户外榜单前30中的探路者、舒华、凯乐石；而以鞋服商家自播成交排名为例，超过半数为国产本土品牌，如安踏、李宁、鸿星尔克、361度、特步、乔丹、匹克，或由本土品牌收购、运营的外来品牌，如FILA、Saucony等。

今年双11期间，安踏集团（含安踏品牌、FILA品牌等）在天猫运动户外鞋服及母婴鞋服的总成交额首次超越耐克集团，位列榜首。

而根据天下网商公布的运动户外品牌TOP10排行榜，统计口径为11月1日0点至11月11日24点品牌销售金额，榜首则依然为耐克所有，安踏、李宁位列二、三位。阿迪达斯、FILA、斯凯奇、New Balance、Jordan、PUMA、特步均进入前十名。