TikTok禁令危机下，美国美妆界迎来“大地震”丨环球视野

百万漕工衣食所系。

《化妆品报》记者 邹欣晨

美国当地时间3月23日，对社交软件TikTok是否施行禁令的听证会在美国国会大厦召开，TikTok首席执行官周受资（Shou Zi Chew）出席了本次质询。在此之前，拜登政府曾警告该社交软件的中国母公司字节跳动（ByteDance），如果不将其股份出售给一家美国公司，该应用程序将面临在美国“全面下架”的禁令。

这也是自2020年美国前总统特朗普发布行政命令要求禁止TikTok后，该社交平台在美国面临的第二次“大型危机”。对此，美国的美妆博主、品牌方和市场营销人员反应不一。

美妆博主：无法接受，抗议到底

对于美妆网红库莎·努里（Koosha Nouri）来说，TikTok改变了他的职业生涯。他在Instagram上经营了数十载，拥有近1.1万名关注者。但进入TikTok两年后，他已经在这个平台上收获了超过15.1万名粉丝。

△库莎·努里的TikTok主页

“美妆领域的内容创作者想要在社交媒体上收拢一批‘忠粉’是非常困难的，”努里在接受《Glossy》的采访时说，“这一切直到TikTok的出现才得以改变，这个神奇的短视频平台给我们提供了一种打破传统的‘爆炸式’传播方式。让一些和我一样原本藉藉无名的美妆创作者拥有了改变人生的机会。”

努里表示，他自己目前70%的收入得益于TikTok上的视频内容。对于像努里这样以TikTok为中心的美妆网红来说，TikTok可能下架的风险激起了他们对粉丝数量和收入受到巨大打击的恐惧。

自从2018年TikTok进入美国以来，该社交平台已经改变了许多美妆博主的生活轨迹。他们在几个月内吸引的粉丝数远远超过了他们在饱和的Instagram上辛苦经营多年获得的粉丝数量，其中有些人甚至辞去日常工作或搬到洛杉矶全职创作美妆视频内容。对于这些还没有将他们的TikTok“忠粉”引流到其他平台的Kol来说，TikTok的下架不仅意味着收入的减少，还可能意味着整个生活方式的崩溃。

“大多数人都不是一夜之间就成功的，他们必须投入大量的时间和精力来在全新的平台上收拢受众和追随者。因为那些很可能甚至不知道如何使用TikTok的人的决定，就将这款应用彻底禁止，不得不说这非常令人失望。”主攻彩妆短视频内容的TikTok网红Marjan Tabibzada (@youngcouture)说，她在TikTok上有360万粉丝，在Instagram上有120万粉丝。

△Marjan Tabibzada的TikTok主页

“作为创作者，我们花了很多精力和努力，试图与我们的受众建立关系。”护肤和护发内容创作者艾米·张（Amy Chang）说，她在TikTok上有160万粉丝，在Instagram上有40.8万粉丝，她估计自己50%的收入来自TikTok。“仅仅一瞬间这一切都被夺走了，这让我们感觉非常不公平。”

“TikTok被禁对我来说就像SVB（硅谷银行）的崩溃一样。”另一位 TikTok美妆网红Dulma Altan在推特上说。

美国当地时间3月22日，不少TikTok内容创作者在美国国会大厦外聚集，举起标语抗议美国政府可能即将施行的禁令，高声呼吁“保留TikTok”“为了我们的家庭”。

品牌方：应急预案已做好，随时准备“跳车”

随着TikTok在美国被禁的风险再次“飙升”，不少美妆品牌的营销人员和高管纷纷表示，他们正在准备应急计划。与此同时，其他市场研究人员指出，潜在禁令的不确定性使得他们很难预测品牌方的“下一站”会转移到哪个新平台。

“我们见过很多平台在发展过程中出现高峰和低谷时期，因此，为可能发生的一切突发状况制定多个应急计划就是我们的工作之一。” 欧莱雅首席营销官兼数字官Han Wen在被《华盛顿邮报》记者问及可能发生的“TikTok限制令”时说：“作为美国最大的广告商之一，欧莱雅在考虑投资方向时必须非常务实，制定应急计划也是我们对每个合作伙伴负责的表现。”

△欧莱雅首席营销官兼数字官Han Wen

虽然在美国，关于TikTok下架的风险重新出现，但营销人员和品牌高管们已经做好了应对危机的充分准备——特别是经历了前总统特朗普同样要求字节跳动出售TikTok的事件后。鉴于禁令施行的可能性仍然悬而未决，营销人员和高管们正在制定应急计划，同时等待一个确定的答案。

“我们没有‘上帝视角’，没法确定TikTok事件在未来的走向。”Han Wen说。“我们所能做的就是确保我们有适当的计划，我们做到了。我们已经为所有可能发生的不同场景制定了各自的应急计划。”

营销人员和品牌高管表示，围绕应急计划的讨论往往集中在“如何转移到其他短视频应用程序”上，如Instagram旗下的Reels，YouTube旗下的Shorts和Snapchat等。

“对营销支出的影响可能是分散的——我们认为品牌不一定计划将他们在TikTok平台上的所有营销支出全部转移到另一个平台上。” 传播营销代理公司VMLY&R的执行董事兼美国地区社交平台业务主管莉兹·科尔（Liz Cole）说。

“从内容传播的角度来看，我们可以预测，能在TikTok上传播的内容本身就能够适应其他的一些短视频平台，包括Instagram的Reels、Snap或Shorts。而对于处于内容传播过程上游的品牌来说，他们可能会选择通过各种其他形式讲述自己的故事，不仅限于短视频。”

当然，如果TikTok真的被美国政府禁止，营销人员所要考虑的问题还不止是关于将内容创作工作转向何处，或将媒体营销资金转移到哪个平台，更重要的是一系列复杂的善后问题。美国全媒体营销机构UM公司的全球首席媒体官约书亚·洛科克(Joshua Lowcock)在《华盛顿邮报》的采访中说:“如果TikTok被禁，除了停止该平台上的媒体运营外，品牌方和广告商还需要删除自己在TikTok出现的所有广告跟踪像素以及相关视频。”

“兔死狐悲”，未来美妆品牌将对投放社交渠道更为谨慎

与此同时，对TikTok的“禁令”的潜在连锁反应并不仅限于TikTok这一平台本身。

“我认为将其称为TikTok禁令是一个错误的说法，”洛科克说。“如果你认真看了国会拟议的立法，它实际上是关于外国政府的所有权和控制权，这可能会对其他由中国拥有、控制或以中国为主要投资者的公司构成挑战。”

科尔还指出，这项禁令还可能使得本就顾虑重重的品牌方更加“恐惧”在社交平台投放广告。

△传播营销代理公司VMLY&R的执行董事兼美国地区社交平台业务主管莉兹·科尔

“正所谓‘兔死狐悲，物伤其类’。如果连TikTok这种‘大爆’应用在进入主流市场后都面临着被‘一刀禁止’的风险，其他的社交平台作为广告渠道又能有多可靠呢？很显然，这一事件会增加品牌方对‘尝试进入其他新社交平台投放广告’的抗拒心理。”科尔说。

事实上，并不是每个品牌方都有勇气在TikTok刚刚“走红”时就投身于这股浪潮中。“自然，这些‘慢半拍’的美妆品牌错过了TikTok流量爆发式增长的红利期。但其中一些人如今‘扬眉吐气’，他们认为，TikTok面临的风险恰好证实了他们的选择是对的：品牌方应当更为谨慎小心地挑选社交平台作为广告渠道。”科尔补充道。

社交平台的“寿命”具有不确定性——无论是其受欢迎程度还是实用性方面——这一事实在今年整体上也变得更加清晰。“我们不能想当然地认为任何社交平台都是‘长盛不衰’的，无论它看起来多么成熟或多么受欢迎。”洛科克总结道，“这并不意味着品牌应该避免尝试任何新事物，但他们需要制定一个基于品牌本身和消费者行为的战略，并时刻准备好目前的主流渠道‘一夜之间报销’的应急预案，而不是盲目地扑入渠道的浪潮中。”

本文资料来源：《华盛顿邮报》《美国国家广播电视》《Glossy》