摒弃低端，凡客陈年“重新做人”

陈年在发布会现场。

制图/刘逸兴

从激进到蛰伏，经历4年痛苦寻找过程，凡客诚品重回原点。

4月1日下午，穿着凡客黑色卫衣的陈年站在巨大的黑色LED屏幕下，这让164厘米身高的他显得更小。46岁的陈年依然如每次出现在公共场合一样，眼睛略微浮肿，不同的是他的发线更高了。

2011年，凡客鼎盛时期，公司有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却一步一步走入危机，2013年9月凡客多位副总裁、总监离职。公司搬到了亦庄开发区，走掉了20%员工。外界一度传言凡客被供应商集体追债，有媒体报道凡客诚品因为十几亿的库存问题遭遇了资金危机……

凡客短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业内的每位大佬反思警醒。在昨日的发布会上，陈年也总结道：“过去凡客对用户是孩子气的，好的坏的，甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的。做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人。”

迷失的凡客回到原点

凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年，幸运地站在了中国服装电商的风口，两三年内业绩连年翻番。2010年，凡客卖出3000多万件服装，总销售额突破20亿元，同比增长300%，多次拿到巨额融资，估值快速飙升。

“爱网络，爱自由，爱晚起，……不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010年7月，红极一时的广告词让“凡客体”亦爆红网络。也是在2010年凡客开始“大跃进”。2011年1月，陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客大幅度扩张人员、地盘，在鼎盛时期，凡客的员工总数一度达到1.3万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。

可到了2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。

在经历了从高峰到低谷，和以往的发布会相比，这一次陈年淡定了许多，而且还会不时地说出一些笑话活跃气氛。 陈年说：“3月14号下午，我坐在一家酒店的马桶上，我盯着《不要因为走的太远而忘记为什么出发》这本书看，我看到其中一张照片，我使劲地看，我看到了1994。”那一年，陈年刚到北京，落脚在五棵松附近的一家农家院落里。21年后，陈年又回到了原点。这让陈年颇为感慨：“21年，难道我就是为了今天站在这里完成这样一次回望？我所得到的不过是失去的生活！”

凡客转型改走中高端

2014年陈年决定重新开始，先把衬衫做到极致之后，他经历了痛苦的寻找过程。直到他在越南遇到了日本服装品牌优衣库的设计师吉国武。他为陈年带了80支免烫衬衫。

巧合的是在今年的新品发布会上，陈年带来了更多日本元素。为何选择日本？陈年说，中国设计师的工作方式是：“老板，你喜欢哪一件？”这是一种完全没有技术含量的工作方式。“但当我问日本设计师山岸二世一件好T恤的版型是什么样的？他对我说，给两个月的时间让他去弄明白。最后他用7千字的发言讲解让我们都陶醉。”

陈年表示：“我希望在未来，换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服，能想起凡客。优衣库就是这样一步步走向成功的。”

电商专家鲁振旺告诉华西都市报记者：“优衣库有一些经久不衰的款式。比如格子衫和轻羽绒，它们的供应链已经做到了极致，能把成本压到最低。凡客必须把供应链做好，做几个经典款。”

为此，陈年必须重新开始。鲁振旺说：“凡客首先要解决的是用户对他的信任。另外，过去是以‘屌丝’用户为主，现在必须转型做商务人群，并且要提高品质。”这些改变正在悄然发生。

昨日发布的夏装T恤不再是29元的低价，而是59元和89元，卫衣售价249元，而以前凡客大部分卫衣都是百元以内。“凡客完全摒弃了低端产品，下定决心走中高端产品路线。”陈年说。

服装类电商未来路在何方？调查数据显示，服装行业整体高库存还将持续到2015年上半年，唯品会，淘宝，天猫的尾货市场的火爆仍会继续，它们的低价将会对转型后的凡客造成不小的冲击。而且凡客转型后的商务人群服装市场中也是对手众多。其中海澜之家，虎都男装都已经上市。未来对陈年来说有太多的不可知的因素。

对于凡客的未来。鲁振旺认为，凡客想回到以前的巅峰时期，至少在两年内仍然比较难，“还要看大家是否能够重新认同它，如果凡客把极致单品做好了，还是有希望的。”