Gucci母公司把眼镜收归自营已经三年了 它把这条路走通了吗？

在全球最大的奢侈品集团之一开云（Kering）进行内部创业，最初的声势可能不如你想象的那样盛大。

2014年9月，旗下拥有Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等奢侈品牌的开云集团，决定将从意大利眼镜制造商霞飞诺集团（Safilo Group）处收回奢侈品牌眼镜产品线的代理权，成立自己的眼镜业务公司“开云眼镜（Kering Eyewear）”。

新公司的总部设在了意大利北部，当地阳光充沛猛烈，很适合戴太阳眼镜，但更重要的那里还是欧洲传统的眼镜制造地，分布着许多眼镜制造各个环节所需要的工厂。5个人，没有桌子，没有椅子，没有电脑，开云眼镜在一排白色的老房子里开工了。

把眼镜业务收归内部，开云集团打破了奢侈品牌的惯常做法。长久以来，奢侈品牌的眼镜产品线都采用了交由第三方公司设计、制造和分销的方式运营，而其中最大规模也把握着最多奢侈品牌眼镜业务的两家眼镜集团，分别是陆逊梯卡（Luxottica）和霞飞诺。前者的客户有Chanel、Dolce&Gabbana和Prada等，后者则曾经是开云集团最大的眼镜合作伙伴。此外，意大利公司Marcolin也是另一大眼镜集团，它代理着Louis Vuitton、施华洛世奇、万宝龙等品牌的眼镜业务。

当然，不会有人真的相信背靠开云集团，开云眼镜没有赢在起跑线上。开云眼镜的CEO Roberto Vedovotto从曾经的合作方霞飞诺跳槽而来，截至今年7月，开云眼镜的员工规模已经从5人上升至750人，到了2017年底预计会增加到近1000人。如无足够的财力，三年内要让团队增加200倍几无可能。

不过，开云把眼镜业务收归自营的做法并不被部分金融机构看好。法国巴黎银行（Exane BNP Paribas）奢侈品首席分析师Luca Solca在接受Business of Fashion采访时曾说：“像Prada和Tod’s等意大利品牌都做过这类尝试，可最后还是绕了回来。最大的挑战在于分散的零售渠道、产品的短生命周期、高库存量单位以及高运营成本。我不确定开云是不是能从这项冒险的投资中取得增值收益。”

当我们谈到奢侈品牌眼镜做的这些尝试时，很容易被拿来和奢侈品牌的化妆品系列进行类比——两者的研发和生产模式非常接近。

以Burberry为例，2013年，Burberry向合作方国际香水集团Interparfums SA回购了香水业务，以期把香水发展为Burberry另一个拳头产品。但此后Burberry的香水发展一直不顺利，2017年7月，Burberry决定重返代理模式，把长期全球独家美容产品代理权交给美容巨头Coty（科蒂），Coty将为Burberry处理美容产品的生产、分销等事项。

最坏的结果，就是开云眼镜可能会像Burberry那样在自营和代理之间折腾了一番，一切又回到了原点。不过，开云眼镜的CEO Roberto Vedovotto对界面新闻表示，开云眼镜和Burberry不存在可比性，开云眼镜旗下有Gucci、Puma和Bottega Veneta等品牌组合，足以产生协同效应，互相分担风险。

“两者是完全不同的概念，因为当中最重要的是群聚效益。只有拥有一个品牌组合，你才能达到群聚效益。如果你只有一个品牌如Burberry，对价值链各个领域来说很难达到有效管理。设计上可能没有问题，但对单一品牌来说，很难在供应链及分销上的处理上符合经济效益。”他接着说，“我们不同的地方在于我们拥有一个庞大的品牌组合，而其中Gucci更是行业领导者，是行内中最大的品牌。我们也拥有十分强大及成功的品牌如Saint Laurent及卡地亚。”

把眼镜业务收归内部之后，眼镜设计师和品牌的创意总监之间合作变得更为紧密——每隔两周，开云眼镜的创意总监Nichola Bonavenrua就会前往米兰和Gucci的创意总监Alessandro Michele开会。

“Gucci的时装秀中你会留意到，我们的系列与时装秀十分贴近，所以我们以设计贴近品牌核心价值的眼镜产品的目标，可说是达到了。”Vedovotto说。根据开云眼镜提供的数据，两年多里他们一共开发了6个系列，推出超过2300个不同的款式，开发了共约9800个单品，并特别为时装秀开发约1500个款式。

成立独立公司，开云眼镜多少有和眼镜制造商对立的意思。它刻意地缺席传统的眼镜展销会，但却在同样的时间和城市，于不同的地方以不同的方式举办产品展览活动。也一改过去眼镜专卖店里没有直属于品牌的销售的局面，开云眼镜有一个专为客户而设的直接销售团队，完成从销售、物流到客户服务等工作。

今年3月，开云眼镜宣布与历峰集团（Richemont）达成战略合作关系，负责历峰集团旗下品牌卡地亚（Cartier）眼镜产品的研发、制造与销售。这项合作伙伴关系是开云眼镜2014年成立至今达成的首次集团外部交易。这对于开云眼镜来说是质的改变，意味着开云眼镜开始变得像陆逊梯卡或者霞飞诺那样，以第三方公司的身份，承接其他品牌的眼镜业务。

传统的奢侈品现金奶牛是手袋，这一点从Louis Vuitton的母公司LVMH财报中可见一斑——2016财年，LVMH集团376亿的营收中，有34%都是来自于时尚和皮具部门。手袋使用频次高且百搭，是笔划算的“装备投资”。而关于大牌的化妆品，有套“口红效应”许多人也相当熟悉：在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买入门级的商品。

开云认为，眼镜的潜力被长期低估。Vedovotto提供了一些数据——全球市场包括眼镜框架、隐形眼镜和太阳眼镜，总值 900亿美元；到2020年将达1400亿美元；单单以高级镜架和太阳眼镜计，就已经占约130亿美元。而利润率高的太阳眼镜的前景尤为乐观，它是其中一种最能为奢侈品牌吸引新消费者的产品类别。

平均每副300欧元（约合2400人民币）的奢侈品牌眼镜，理论上也符合手袋和口红的消费逻辑。“假如你很希望拥有Gucci的产品，但不能负担2000欧元的手袋，购买一副300欧元的Gucci眼镜，你便成为Gucci的一份子。然后再逐渐购买其他产品类别，如鞋子、皮革产品等，这就是增加消费者购买频次的方式。”Vedovotto说道。

刚刚发布了2017半年报的开云集团并没有在财报中公布眼镜业务的表现，但今年早些时候，开云集团董事总经理Jean-Fran?ois Palus曾向Business of Fashion透露，开云眼镜将有约3.4亿欧元营收。Gucci眼镜是其中大的赢家，它成功地让大边框复古眼镜的潮流席卷了整个时尚界，光学眼镜已经退出了流行配饰行列好一阵子了，是Gucci让它回到了阵营里。

坐拥一批知名度甚高且风格各异的眼镜品牌，开云眼镜却未必能在亚洲市场获得全面成功，因为突围而出的竞争对手往往不是来自于行业内部。2011年，5位韩国人创立了眼镜品牌Gentle Monster，凭借大胆的配色和造型，前卫的店铺装修风格，以及韩星街拍所带来关注度，Gentle Monster迅速打开了局面。

对于这位远在亚洲却极得年轻人欢心的竞争对手，开云眼镜很是好奇。亚洲国家里，韩国是开云眼镜尤为重视的市场，甚至开发了许多专供韩国特别的款式。面对猛烈的太阳，中国人喜欢打伞，日本人习惯戴帽，但韩国人无论是出于耍酷还是遮阳的目的，则更喜欢架着墨镜。

当然，在亚洲还有着开云眼镜总部的设计师们所不熟悉的另一种带货生态。

“在中国哪位明星戴过的东西会比较容易走红？”

“杨幂吧。”七嘴八舌讨论了一番后，这个名字成为了达成的共识。