英菲尼迪，对中国的单相思该省省了

出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

编纂｜周到

头图｜视觉中国

2022 年对日系奢华汽车品牌来说，不是一个特别好的年份。

本年 4 月，本田旗下奢华品牌歌唱公布自2023年起中止现有车型的消费与贩卖，合资公司广汽歌唱资源将整合进入广汽本田，协同增速电动化历程。从 2006 年入华到 2022 年退市，歌唱的年销量巅峰是 1.63 万台——一个让中日两边同时为难的数字。

本年 7 月，丰田旗下奢华品牌雷克萨斯旗下一台落地价近 200 万的 MPV 车型 LM 因车祸后车门无法正常解锁，招致两人受伤，一人殒命。中国消耗者对这个加价割韭菜上瘾的日系品牌的反感心情到达了极点，这个品牌在中国市场的销量跌到了谷底。（本年上半年雷克萨斯累计上险量为8.65万台，同比下跌30%）

当日系奢华三剑客中存在感最低的歌唱和最高的雷克萨斯，先后从中国市场扫兴而归时，年销量不上不下，感知度不高不低，新产物不快不慢，小日子过得不怎样样的英菲尼迪，却主动跳将出来，大吼一声：

“日式奢华最初的脸面，由我来保卫！”

在旭风日产 2022 FAMILY DAY 上，甫上任不久的旭风汽车仅限公司旭风日产乘用车公司英菲尼迪遗址总部副总部长王保军信誓旦旦地拍着胸脯说：“英菲尼迪会持续深耕中国市场，在股东边的支持下竭尽倾力，夯实英菲尼迪品牌在中国奢华汽车市场的位置。”

王保军

这话听上去气吞山河，但翻译过去，几多有些好汉气短，王保军主要表达了三层意思：

第一，中国市场是咱的命根子，不克不及丢，也不敢丢。美国那不到 6 万的年销，不够塞牙缝；

第二，旭风汽车的确给了支持，但还远远达不到倾力的地步，预算这件事，可以再大胆点；

第三，外洋市场“日产 Plus ”的品牌定位，咱不跟。在中国，咱就是奢华品牌。

从上到下，英菲尼迪对中国市场的态度就是六个大字：DS 不退，我不退。

但中国——这个虎踞龙盘，风云诡谲的市场，向来不是一个汽车品牌想来就能来，不想走就有人留的场合。

过山车式的销量下挫，就是这最当头的一闷棍：本年 8 月，英菲尼迪在中国卖掉了 470 台新车。值得拍手的是，比上个月还多了 11 台。（7 月销量 459台）。

前 8 个月，英菲尼迪在中国市场的总销量是 5039 台，进一步拉近了与中国奢华车市场的笑话——上汽奥迪之间的距离。

笔者对英菲尼迪这种“咬定中国不松口，不破 BBA 终不还”的精力坚固度十分佩服，但同时又对这种几多有些乱来标做法产生一个疑问：这份所谓的坚持，除了自我冲动外，毕竟另有几多实践意义？

要晓得，一家中国造车新权利可以在只贩卖一款车型的情况下，完成 9 万多台的年交付量，是英菲尼迪客岁销量的 10 多倍，最高年销量的 1.85 倍。

思索一下，当一位你用尽办法媚谄、讨好、关心的目标，一直对你冷若冰霜，淡然不动时，是不是该思索换一种活法，及时止损呢。

毕竟，双向奔赴才是爱。

别问了，爱过

销量打破五位数，对很多奢华品牌来说，只用派出旗下一款车型，花一个月，乃至半个月就能完成。

但对英菲尼迪来说，却要全系车型倾巢而出，鸡血打满一整年，还不一定能完成。

盘算英菲尼迪的“全系在售”，连五个手指头都用不满。不信你伸出左手和我一同数：轿车Q50L，SUV QX50、QX55 和 QX60，没了。

贩卖疲软，车型单薄，声量单薄，门店退网。颓败至此，英菲尼迪仍然头脑不滑坡，举动不松弛，举措不走形，实情让人隐晦。但倘使你乐意一层一层剥开英菲尼迪的心，会发觉外表深深地刻印着两个字：爱过。

想晓得全貌，让我们先回到这部勾魂摄魄三角虐心恋爱一连剧开头的年份：2007年。

这一年，英菲尼迪品牌正式进入中国。

挺进中国前，英菲尼迪可谓伏笔埋尽：起首，花了整整 20 年时间降服美国市场；然后，事先 3 年去韩国试水，深度了解亚洲汽车文明；最初，事先 1 年将俄罗斯当成前哨站，隔着疆域线对中国不休抛媚眼。

在武艺上，英菲尼迪先后以举世第一的身份，量产了“精准倒车转向体现”、“语音识别”和“AVM360°环影体系”三项优秀功效，并将它们搭载于轿车 G35 和 G37 上，一口吻导入中国。

事先，英菲尼迪秉着一股“你的已往我来不及到场，你的将来我作陪毕竟”的心态，发愤要在中国市场闯下一片天。

前两年，英菲尼迪的销量分散是 4000 台和 5000 台，眼看着一片热诚之心没有取得中国消耗者的热情反应，日产总部坐不住了：2010 年敏捷建立英菲尼迪中国遗址总部，招兵买马专办一件事：增销量。

这个遗址部运转起来后的后果立竿见影：当年，英菲尼迪在中国的销量打破 1 万台，中国成为其举世第二大市场。2011 年，销量攀升到 1.9 万台。2012 和 2013 两年，英菲尼迪在中国的销量安定在 1.5 万台以上。

2014 年，恰逢中心主销车型 G系列轿车换代，英菲尼迪与旭风团体合资建立旭风英菲尼迪，直接国产了更名后的 G 系列轿车，学名鼎鼎的 Q50 和长轴距版 Q50L。

英菲尼迪Q50L 2015款 2.0T 奢华活动版

国产的第一年，旭风英菲尼迪打破 3 万台，之后三年持续增长，直到 2017 年到达巅峰 4.84 万台。

依照新品牌“1357”端正——即一个从0到1的品牌，第一年的销量要到 3 万，第三年的销量要到5万，第五年的销量要到7万——来看，旭风英菲尼迪在中国的出息一片光芒。

眼前的缘故主要有三点：

第一，刚建立就大手笔资助热播综艺《爸爸去哪儿》，节目热播的同时，作为资助商的英菲尼迪被群众敏捷熟习，高端品牌的认知基准线也由此创建。该品牌植入的影响深远到，到今天谈起英菲尼迪这个品牌，很多人的第一印象照旧 8 年前的《爸爸去哪了》。

第二， Q50L 设置相当丰厚，即使是最入门的款型，也端庄地装上了 2.0T 倡导机、7 速手自一体变速箱、上下两块触摸屏、双温分区空调、蓝牙电话、定速巡航、一键启动、驾驶形式可选、ANC 主动降噪等，与奥迪奔腾宝马同级车型产生分明区隔，让中国消耗者高呼“日系本心”；

英菲尼迪Q50L 2015款 2.0T 奢华活动版

第三，顶配对优秀武艺绝不鄙吝，DAS 线控转向、InTouch车载体系、14 个 BOSE 音响，悉数上车，吸引不愿同流合污置办奥迪奔腾宝马、且对新科技有尝鲜需求的中高端消耗者。

这三年的英菲尼迪，可谓百尺竿头，迎来了在中国市场的高光时候，固然只国产了两款车 Q50L 和 QX50 ，但引入一款卖爆一款。这时顺势而为，将雪藏在北美的车型：Q60、Q70、QX30、QX60、QX70 等车型悉数国产，吃尽中国车市高速增长的红利，岂不是美滋滋地躺着把钱挣了。

但令一切人都感受不测的是，刚切入提高快车道不久的英菲尼迪，仿佛在一股没形力气的作用下，忽然就把脚从油门踏板上移开了。

坑，比新车多

告捷车企各有各的心法，但失败车企掉进的坑大多相似：产物滞后，人事动乱，营销缺位。

寻常车企在崎岖潦倒前会随机掉进一两个，但英菲尼迪的选择是：我全都掉。

这直接让原本和雷克萨斯站在同一同跑线、天然会坐稳二线奢华前三江湖位置的英菲尼迪，直接滑落到了与广汽歌唱同一水平的退市边沿。

起首，2015 年国产 QX50 下线之后，英菲尼迪的当地化历程就按下了中止键，直到 2022 年 2 月，才推出第三款国产车型 QX60。这中间长达 8 年的空缺期，英菲尼迪坚定不移地践行着“新三年旧三年，缝缝补补又三年”的节流持家之道，Q50L与 QX50 这对“一丘之貉”，种种加设置，改颜色，就是不换代。Q50L 改到最初没有把戏，英菲尼迪乃至可以把迎宾镭射LOGO 灯和无线充电当成卖点来宣传。

英菲尼迪Q50L 2021款 2.0T 进享活动版

一方面是老旧产物不及代，一方面是新产物导入节奏真实太慢。

在刚已往的2022 成都车展上，英菲尼迪总算导入了一款新车—— QX50 的轿跑版 QX55。但英菲尼迪有多怠惰中国市场，这台新车就有多偷懒。谁能想到一台 2022 年下线新车的中控屏，居然一连了 使用多年的上下双屏计划。至于时卑劣行的智能座舱，就更是想都别想了。本身已是泥菩萨的日产团体，很难再向不挣钱的英菲尼迪主动倾斜资源。

英菲尼迪QX55 2022款 2.0T 四驱耀奢版

一个可供比力的产物导入节奏是，同为日系奢华品牌的雷克萨斯，现在朝向中国市场贩卖的产物数目为 9 款，车型涵盖轿车、跑车、SUV 和 MPV，动力掩盖汽油、插混、纯电。

其次，英菲尼迪特别“费”总司理，被誉为汽车职业司理人的“噩梦”。

2013年，华晨宝马营销高等副总裁，中国人民的老伙伴戴雷出任英菲迪尼中国遗址总部总司理。资助《爸爸去哪儿》这一高明的营销伎俩，就出自他手。

2015 年，戴雷出走，前宝马团体中国区主管、宝马团体中国入口办公室总司理武佳碧接任。

仅仅一年后，前宝马中国副总裁、奇瑞捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎团结市场营销与售后办事机构总裁陆逸加盟。但三年条约约满后，陆逸一声不吭地选择“主动去职”。

2019 年 3 月，先后在法雷奥、江森自控、博世团体和旭风日产承继高管的毛力民升任旭风英菲尼迪总司理。但终年在需求商公司，以to B 为中心事情的他既没有消耗市场履历，也不懂奢华品牌运营之道，上任后敏捷祭出“低价换量”战略，当年交出3.5万台的贩卖成果。但第二年，第三年敏捷崩盘，不休跌到 8000 多台。

本年 1 月，如梦初醒的旭风汽车公布：旭风英菲尼迪“升级”，以独立遗址部归入旭风日产办理体系，英菲尼迪成为旭风日产旗下第三个品牌，与日产和启辰在一张桌子上用饭。

4 个月后，旭风日产汽车贩卖仅限公司总司理辛宇出任英菲尼迪遗址总部总部长，王保军承继副部长，毛力民承继日产（中国）投资仅限公司特别项目副总，英菲尼迪中国办理委员会总司理。

8 年，英菲尼迪统共改换了 5 位总舵手，从早前的宝马高管（戴雷、武佳碧、陆逸），到中途的需求商高层（毛力民），再到上汽大浩繁年的办事员（辛宇）。英菲尼迪一直没有找到一位能精准梳理品牌诉求，准确把握品牌头绪的指挥家。

找宝马高管，渴望为英菲尼迪竖起“车设”，让品牌属性变得光显。无果，后转投需求商高层，错误地带着整个品牌走上了奢华品牌最忌讳的性价比之路。觉醒，又让在上汽群众干了21年的老兵告急上任，渴望着绝地反击。

但假如你晓得辛宇在 2016 年11月被任命为上汽奥迪项目组会商组长，再看看上汽奥迪如今的境遇，还会对他报以多大渴望呢？

内幕上，英菲尼迪以前十分清晰，“奢华品牌”的高枝是攀不上了，举世首席运营官嘴里的“日产plus”，可不是说着好玩的。

最初，在进入中国市场的8 年里，英菲尼迪一直找不到一个让受众承受的品牌标签，沃尔沃的“宁静”、雷克萨斯的“匠心”、凯迪拉克的“活动”。没有标签，就丧失了奢华品牌排在首位的功效：交际。

2021 年，英菲尼迪曾有过暂时的“回光返照”。固然，返的不是销量体现，而是言论热度。

先是在 315 晚会上被央视点名，紧接着又以“王力宏35小时”荣登“史上最短品牌代言”榜首，可谓水逆的爸爸给水逆开门，水逆抵家了。

回望英菲尼迪国产后的光阴，掉进入的坑比换掉的高管多，换掉的高管比导入的新车多，试问如此的品牌不颓，什么样的品牌才颓。

写在最初

以前的英菲尼迪，在“武艺日产”的大旗下，创造过很多天下第一，随手列几个：

第一个将液压主动悬挂体系搭载在量产车上；第一个精准倒车转向体现；第一个使用座舱语音识别功效；第一个把 SUV 放在跑车底盘上造出功能SUV；第一个量产搭载首创360°环影体系；第一个量产电子线控转向；第一个可量产可变紧缩比倡导机……

G37 Coupe

这些潮水与实用兼备的功效，共同恰到利益的营销，英菲尼迪成了不少中国消耗者心中的“抱负之车”。但谁又能想到，一个在武艺上敢和德国汽车产业掰伎俩的品牌，居然可以容忍旗下车型 8 年不换代，只改款。这种事，连群众都干不出来。

没有刁悍的产物，就没有刺眼的标签，天然就丢失了捉住新一代汽车消耗者眼球的才能。英菲尼迪对中国消耗者，敏捷从互相吸引滑完工了穷追猛打，就像它的老乡铃木、歌唱、斯巴鲁那样。

但是英菲尼迪和我们都晓得，这种长时间的一厢宁愿没有太大意义。毕竟舔到最初，身无长物。

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