奥兰小红帽(奥兰小红帽：“轻社交”不是伪需求，葡萄酒也不应该都是奢侈品丨品牌主理人)

奥兰小红帽：“轻交际”不是伪需求，葡萄酒也不应该都是奢靡品丨品牌主理人

文丨聂恺

编纂丨王小坤

比年来，葡萄酒仿佛徐徐从年轻人聚会会议的餐桌上“淡出”了。

各大酒庄急速下滑的产量也在印证着这一征象。国度统计局数据体现，2017年，我国葡萄酒年产量100.1万千升，2018年缩至两位数——62.9万千升。2019年年产量降至45.1万千升，同比低落10.2%。受疫情影响，2020年第一季度，中国葡萄酒产量比年来初次显现个位数——5.80万千升，同比降幅高达40.8%。

产量缩减之下，葡萄酒厂家“疮痍满目”。2019年，举国范围以上葡萄酒企业数目155家，贩卖收入145.09亿元，同比2018年变小了17.51%；完成利润总额10.58亿元，同比低落16.74%。2020年第一季度，贩卖收入18.95亿元，下降44.02%；利润0.01亿元，下降99.24%。

岂非是年轻人以为葡萄酒不香了么？抛开疫情的影响不谈，略显酸涩的口感固然是消耗者丢弃红酒的缘故之一，但究其基本，消耗者对葡萄酒生来自带的标签越来越不伤风，并且比起白酒、啤酒来说，葡萄酒的实用场景真实是太“窄”了。

2020年，当“任何消耗品都值得重做一次”的论调与各大证券买卖所的钟声交织在一同，在浩繁投资人以及消耗范畴的企业创始民意中不休反响，一切人才开头熟悉到，消耗市场变了，这以前成为既定的内幕，关于传统葡萄酒来说更是云云。

当下，Z世代成为消耗主力军，唯一无二的天性和别具一格的文明直接影响到了他们关于消耗品的选择。作为公元前1000年到前500年之间法国的产物，葡萄酒仿佛天生带有“贵族”的血缘，即使是厥后传入中国，做了很多当地化的改动，但无论我们是在荧幕上照旧生存中，仿佛也只能在十分正式的场合见到它的身影，久而久之，“浪漫”“作风”“奢靡”等标签与葡萄酒的关联愈发严密，而市面上传统葡萄酒热血的价格也正是对这些标签最真实的解释。

但如今，消耗市场的剧变使得一切的葡萄酒厂商不得不去拓展全新的思绪，那么，葡萄酒这一品类毕竟值得怎样重做？奥兰小红帽创始人Miguel郑俊杰带着他的葡萄酒突入了这个虎踞龙盘却又疲态初显的市场，他要讲的，并不是一段带有东方文明的童话故事，而是想栽种一片中国消耗文明能与东方舶来品息争的广袤“丛林”。

企业官方供图

换一种思绪做红酒

作为西班牙奥兰酒庄的第一位华人侍酒师，少年年代的郑俊杰却患有自闭症，直至7岁才学会语言，在高中时期，他单独前去西班牙留学，也正是由于这一决定，才让他今后能与葡萄酒结缘。

2014年，奥兰酒庄在中国建立分公司，在葡萄酒大海里浸淫多年的郑俊杰也正式回到国内。彼时，国内的葡萄酒市场以前充足成熟，产量也在逐年增长，也是在当时，侍酒师开头渐渐代替调酒师的位置，成为葡萄酒市场的品牌“风向标”。同年，葡萄酒细分品类—起泡酒开头成为消耗市场的新宠儿，香槟的价格持续走高，葡萄酒的交际代价开头展显露来。

时间分开2018年，郑俊杰发觉，香槟作为一种奢靡品，只能满意少数人的交际需求，毕竟不是一切人都乐意为“低价格”而买单，明白欣赏和品酒的人在巨大的饮酒群体里只占了一小局部，而更多年轻人关于传统红酒并不好坏常了解，乃至市场上也并没有太多专门针对他们需求而制造的红酒。因此，在锚定了这一市场痛点后，郑俊杰正式创建了奥兰小红帽。

“传统葡萄酒的消耗者倾向中高龄，而我们要对标的，但是是18岁-25岁之间年轻的酒精饮用群体。” 这也正是郑俊杰给小红帽的定位。

可仅有品牌理念是不够的，消耗者即使乐意为了品牌而买单，但酒本身的口感也会影响到消耗者的终极决议。

因此，在酿造工艺上，小红帽选择坚持旧天下葡萄酒的酿造作风，“我们是用的半发酵的工艺，就是在温度低的情况下，让葡萄快速的脱皮、脱子，使整个酒体变得更轻柔一些。” 郑俊杰说道，基于奥兰酒庄百年来关于葡萄酒酿造武艺的不休研究，郑俊杰也可以让小红帽能在确保基本口感的条件下去创作更多咀嚼的产物。

图片来自企业官方

处理了口感的成绩，下一阶段就是“爱喝”的成绩了，而好的咀嚼，更容易被年轻消耗者承受。小红帽的产物分为半甜红、桃红、干红、干白、陈酿五个品类，每种品类的味道都略有差别，以此来满意愈加多元化的消耗者需求。

在此之上，小红帽还推出了奥太狼系列产物，分为桃红、干白和配制酒三个品类，相较于传统葡萄酒，这三种咀嚼则更偏果酒，用来适配那些初次交往葡萄酒，并且不顺应酸涩口感的消耗人群。

“葡萄酒是一种具有相对代价的东西，差他人关于产物本身会有不同评价，不像鲜花大概水果，有一致的评判标准，而我们要做到的，就是做出一款可以让消耗者以为好喝的产物。” 郑俊杰表明道。

在口感和味道都打磨好今后，接下去就是要撕掉传统葡萄酒“奢靡”的标签了。在奥兰的淘宝店肆内，以销量最高的干红葡萄酒为例，折后价为228元/箱，折算下去一瓶还不到40元，别的在店肆主页，“新用户1分购干红”的活动标语被放在了极为夺目标地点，这在传统葡萄酒的市场中，都是不可思议的事变。

但低价本身不值得兴奋，毕竟广泛意义来讲，低价寻常意味着劣质品或是虚伪信息，仅有搞清晰它“为什么会有云云低价”才是厘清产物定价战略的中心。

对此，奥兰给出的答案是：重点打造数字化需求链，从源头处低落产物本钱。

“早在2014年，我们就和建发团体如此的国内500强上市公司创建了互助，不休在打造属于我们本人的酒水数字化平台，从组装提货到海运到报关再到送货，都和建发做了深度绑定，现在这套体系还在不休完满，将来将会满意一亿到一亿五万万瓶红酒的流畅以及上卑劣追溯等等。”郑俊杰表现。

据了解，在6月1日至20日的整个618时期，奥兰中国一切电商平台的总成交额到达3000万元，同比2020年增长239%，抖音平台总成交额达300万以上，夺得抖音入口葡萄酒爆款榜TOP1。

先洞察天性，再做营销

“一款入门级别的高性价比红酒”，这是小红书上关于奥兰小红帽最多的评价，说毕竟，无论是口感打造照旧定价战略，本性上都指向了一个目标——切入轻交际的场景。

“我们发觉小红书等交际平台对与我们的产物批评更偏小型聚会会议，如今的年轻人固然乐意交际，但很少去很重的交际，大大多是和几个伙伴一同聚会会议，展现出一种轻交际的情况。”郑俊杰表现，“因此在打造产物的历程中，我们就会思索到年轻人如此简便的需求，让他们可以用平凡的杯子去喝红酒，而不是高脚杯。”

当一款葡萄酒摘掉了“奢靡”“高端”的标签，它还足以被称为一款真正意义上的葡萄酒么？答案是一定的，葡萄酒——大概说一切消耗品都不应该只以一种外形存在，消耗品本身是为消耗者办事的，仅有消耗者乐意准则消耗品才干取得属于它们的代价，而奥兰小红帽的销量显然就证实白如此的需求是真实，并且广泛存在的。

别的，在产物的计划言语上，传统的红酒寻常接纳产区、葡萄品类以及品级如此的标记言语去吸引消耗者，这显然关于第一次体验葡萄酒的消耗者并不友好。因此，小红帽的产物外包装并不会注明产地、葡萄品种等信息，取而代之的是小红帽的IP外貌，这也正切中了Z世代寻求新颖的猎奇心，引导他们产生置办和实验的愿望。

在品牌宣传阶段，郑俊杰发觉，如今年轻人很少有耐心去阅读笔墨类的内容，反而对具有视觉兴奋性的内容愈加敏感，因此，小红帽在一切宣传上，都坚持着“去笔墨”的办法，以愈加直观的图片去带给消耗者更强的视觉打击，从而占据消耗者的心智。

图片来自企业官方

不仅云云，为了进一步满意年轻人的猎奇心，小红帽的新产物也在刻意引导消耗者去主动DIY，“年轻人渴望以愈加天性化的心态去了解一款商品，因此我们的产物也是依照配比不同颜色的水果、辅以葡萄酒为基底的配制酒，本身酒精度数跟产物作风也是渐渐低龄化。”郑俊杰表明。

随着颜值经济和女性悦己经济的崛起，市面上关于酒类的需求渐渐向“微醺、康健”变化，而这也正是小红帽不休以来发力的朝向，可以事先窥见这一趋向，离不开郑俊杰不休以来关于消耗者“天性”的洞悉，自始至终，他都信赖心情转达的力气，并且将小红帽也定位为一款“心情消耗”的产物。

而不管是冲破传统葡萄酒的设定、大胆启用全新包装照旧与西班牙商会、金枫酒业、盒马做联名，全部都根植与小红帽本身的产物调性之中。

关于小红帽云云订定产物营销战略以及在618时期能取得不俗的成果，我们也和奥兰小红帽创始人Miguel郑俊杰聊了聊，渴望可以洞见一些产物打造以及产物营销的端正。

以下是采访实录：

36氪：本年618，小红帽的全体情况是怎样样的？

奥兰小红帽：本年的六一八全体的周期相对更长一点。由于我们历年 618 约莫是在 1000 多万的贩卖额，本年我们差不多做了 3 万万的贩卖额。

从我们感知上去说，本年618全体属于一个全平台提高的朝向。历年的 618约莫只限于京东跟天猫这两个平台，而本年另有约莫像一些便宜店，然后包含一些KA，然后包含像一些群众号等等，它是一个十分十分全体化的全渠道，因此能看取得很多的增长点。

包含抖音平台也有十分多发作点，由于抖音全体的电商化带来了十分好的一个增量，好比本年我们的618时期跟各个达人以及明星的专场，给我们提供了十分高的一个增量的市场。

36氪：统共有几多SKU到场了这次促销，有没有显现什么爆款？

奥兰小红帽：有，我们本年618做了很多产物组合。爆款的话，除了我们原本的小红帽750大瓶的系列以外，本年有一个十分意想不到一个爆款，就是一个187 的小酒。我们事先是做了一个六支组合，很多人两箱三箱的买，我们就出了一个 12 到 18 支的组合，卖的都十分好。

36氪：如今品牌在同范畴的排位约莫是什么样的一个情况？

奥兰小红帽：在各个平台都能坚持前三名的形态。

36氪：接下去的产物战略以及营销战略会有什么样的变化？

奥兰小红帽：会有约莫比力大的调停。将来的话，我们约莫起首会往低度酒的朝向探究，由于就葡萄酒的话，做的设置在我们如今的产物线上，但是以前能看得出来，我们有做过像蓝莓的葡萄酒和低度的香醇的葡萄酒，之后我们还会做一些低度的其他香型和其他规格的酒。

36氪：本年618另有什么遗憾的场合么？

奥兰小红帽：有。我们发觉酒类的贩卖额很多来自于预付款和代金券，但这个板块我们用的比力少，传统的话，消耗者很少会以这种情势去囤红酒，但本年却显现了如此一种趋向。这也分析但是消耗者如今可以承受产物的客单价越来越高，由于这种定金券基本上是对高客单价的产物。

因此，我们发觉但是消耗晋级好坏常快的。我们的产物在其他国度是有十分多种高端的产物的。以是我们本年618比力可惜的是，关于 300 元支配客单价产物，大概 300 元以上的产物前一阶段没有布局。那么终期，我们在本年的双 11 大概年货节的时分，可以实验着去更多地把这类商品以一个更优惠的价格带给消耗者，去满意消耗者对葡萄酒消耗晋级的需求。

36氪：您以为新消耗品牌靠什么才干快速创建起品牌认知呢？

奥兰小红帽：如今国内有一个十分大的趋向，大概是一个亮点。就是起首第一件事变，就是由于疫情全体的一个大情况，外部的消耗品品牌在国内的全体倾销投放，这局部营销用度相对来说比力强，那么但是是给国内的新消耗品带来了活着的空间；第二个大情况要素的话，就是营销从传统媒体渐渐向交融媒体，大概像新媒体去靠，消耗者可以经过手机如此十分便利的一种情势看到。

好比抖音和快手，可以十分快速地以视频、图文乃至直播的办法，让消耗者可以快速地域解到某一款消耗品的消费、工艺、营销，乃至促销，以及话题性的梗，包含这个商品的创始人和创始团队。以是产物的全流程、纯透化，以及融媒体的一个年代，消耗者可以快速被种草、实验被拔草，然后复购如此的一个高速的举措。

传统消耗品寻常会经过春季的引擎展销会、春季展销会，然后年底的主动化测试，全体的上架跟复购的周期约莫是在两年支配。但当下情况是，你种完草之后，然后很快在 618 大概是99，大概双 11 和双 12以及年货节复购，促销办法变得十分高频，然后评价的体系又很完全。

以是，其他消耗者要能快速的看到相对这个商品的相对代价，以是在转达上也到达了一个十分完善的闭环。以是我以为新消耗品但是迎来了这两个十分忧伤的时机，我们也不想丢弃如此的年代。

36氪：将来，一个品牌又该怎样坚持高速增长乃至破圈呢？

奥兰小红帽：回到商品的实质，起首它的需求链是必要完满的，也就是说这个创始人和企业家，他本身是要有一个比拟力较完备的全局观，可以把第一批种子用户很好地莳植在他的企业文明和品牌文明中间，以是但是关于品牌的一个战略还好坏常清晰的；第二个是他对产物的基本要求和品格要求，是要相对高的，大概是相对优先与市场的；然后第三件事变的话，是这个产物大概企业是要有不休创新精力的。

也就是消耗者他本身就是由于新才熟悉你的，以是你一定不克不及够让消耗者对品牌产生视觉疲劳，因此，你要让消耗者不休地follow你的新产物大概新 ID ，这约莫是企业必要做的事变。

36氪：您以为营销的本性毕竟是什么？

奥兰小红帽：我以为营销有四个所谓的目标，第一个的话是创造差别化的需求，满意差别化的需求；第二个是创建在这个差别化需求中的某一个品牌；然后第三个是使用品牌增长产物在渠道和消耗者心智中的浸透率；最初一个是变现。

也就是说但是整个martin 局部，要看品牌大概公司属于哪个阶段。那么小红帽但是是发觉了在红酒区内里，有一个局部消耗者没有被满意，有了差别化的需求。然后并且满意这个需求。

终期我们经过薇娅以及大V去做转达爆红，用明星去做品牌的佳誉度；别的经过全网渠道去做产物的浸透率；那么变现的话，我们会经过很多的koc出镜、带货变现，大概是一些主流的品牌。

以是营销它但是是有四个十分明白的目标，但是要看你的产物，大概说你预设的下一个产物属于哪个阶段，那么你必要在你本人以为比力对的战略摆设上，去做不同的营销举措。

36氪：那么，整个新消耗赛道将来5年乃至10年的天花板在何处？

奥兰小红帽：将来的话，作为品牌来说，大概作为一个消耗品公司来说，品牌跟渠道之间一定会有一个短期、中期大概长时的博弈。

但是消耗品如今现在处于一个比力好的形态，是在于渠道十分疏散，给了品牌一个十分好的活着空间。由于仅有经过单一品牌大概说品牌营销，才干够把不同的渠道的流量收入私域流量池。

但是终期的话，随着渠道的不休的完满，大概随着商业化进入提深邃水区的时分，你就会发觉，会有一些新的渠道壁垒显现。那么，关于品牌来说，我们除了要满意消耗者这些需求以外，一定也会去围绕渠道这个板块，去做不同的产物迭代。