宽窄(宽窄研究：万物皆可文创，白酒能否借道文创闯出新路？)

宽窄研讨：万物皆可文创，白酒可否借路文创闯出新路？

比年来，“文创+”涉足各个范畴，爆款频出也广受消耗者热捧。而白酒作为兼具交际、奉送、保藏、观赏，乃至投资等人文代价的品类，也赶在了消耗最前端。白酒可以用更深条理的办法解释艺术与酒文明。

据中国酒协公布的2022年白酒行业业绩体现，产量下滑利润激增是其最明显的特性。这标志着白酒消耗已开启了从数目型消耗向咀嚼型消耗切换的新消耗周期，而与之对应的是，白酒行业提高的成熟期及高质量提高周期。

在此背景下，将文创产物作为白酒企业如虎添翼的增收“奇兵”，是有其存在与提高的底层与顶层逻辑。但在“文创风”低潮卷起的同时，也显现了不少成绩引发质疑，那么，在“文创＋”的风口上，酒企该怎样发力才干“巧借旭风”腾飞？这股风刮的是恰到利益照旧过去头？

看破底层逻辑

从消耗需求到行业提高周期

关于任何一款产物来说，都有所谓的品牌活着周期。品牌存在生命周期的缘故：流量生变、渠道多元、消耗者需求厘革、消耗者代际变动。

《2022年中国新消耗品牌提高趋向报告》体现，受国力提升、百姓支出水平提升、民族文明自卑、消耗晋级等方面要素影响，我国消耗主体即期消耗举动也产生着宏大厘革，圈层化消耗需求趋向分明。与“国潮”干系搜刮热度十年上增528%，越来越多的消耗者巴望用文创产物找到存在感、归属感、成果感。数据体现，仅文创生肖酒范围就达200亿元，并以每年凌驾30%的速率递增。

另一方面，在消耗大情况的厘革之下，白酒企业分别了以量取胜的年代。为确保企业每年利润和贩卖额的正增长，最简便粗暴的办法便是涨钱。但涨钱不是没有天花板的无休止举动，受制于产物本身的溢价空间。与此同时，以年份酒为噱头的营销碰到了行业强羁系，真实年份酒对企业消费周期、储存条件提出了更高要求，增长了本钱。飞天茅台1499元的市场定价，基本成了一切群众市场白酒定价的天花板，全体一连上增的白酒价格，让消耗群也在不休萎缩。

因此，酒企必要找到新的涨钱来由，打破原有的定价逻辑。而基于内容的营销和文明包装，增长了产物保藏、投资等附加值，遭到越来越器重精力消耗的消耗者承认，文创酒不雅点的诞生和崛起，正是基于这一需求趋向和提高趋向的大条件。

营销专家肖竹青表现，对酒企来说，文创酒丰厚了产物品种，增长了文明内在，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产物的附加值；抵消耗者来说，文创酒满意了消耗者被敬重、被认同、被称赞等自我代价的完成；对市场来说，为保藏范畴提供了紧张货源和增值的预期，从而也进一步提升了品牌的代价感。

中国酒业协会理事长宋书玉也多次对文创酒给予高度一定。他表现：“在文明代价成为产业创新内核的产业共鸣下，科创加文创的酒类新品必将成为消耗市场的主力军。”

构建顶层逻辑

探究“文创＋酒”的N种约莫

在消耗晋级与行业提高的需求之下，白酒企业纷繁推出了文创白酒，在文创范畴举行了多种探究。

但是文创酒也由来已久，1996年五粮液推出了首款文创酒“心想事成”，引领白酒进入产物创新的新范畴；1997年香港回归，贵州茅台推出限量1997瓶的“香港回归怀念酒”，这也是茅台的首款文创怀念酒。随后连续推出了种种怀念酒，诸如国庆怀念酒、澳门回归怀念酒、世博会怀念酒，56个民族怀念酒等等。2014年茅台又初次推出马年生肖怀念酒，吸引了浩繁酒企跟进， 至此文创酒的开发日益昌盛。

比年来，持续加码文创赛道的名酒企业不堪摆列。

2021年，酒鬼酒公司和《万里走单骑》深度互助并推出了酒鬼酒×《万里走单骑》文创礼盒，在京东首发当天创造了15秒售罄的纪录，成为客岁中国白酒行业的文创翘楚。

2021年“双12”时期，剑南春三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”问世，发起批发价1399元/瓶，限量2万瓶。

2022年2月，贵州珍酒与酒仙团体团结推出了一款文创白酒——珍酒·景泰蓝。同年4月，珍酒又正式公布了“珍酒·星河传奇”“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产物致敬中国航天。此前出售的珍酒·唐三彩凤首壶、珍酒·错金铭文虎节等文创单品也公布售罄。

2022年5月，茅台公布“节气里的茅台”系列数字藏品，分为二十四节气，共包含数字藏品53款。据公开报道，只管立春酒官方售价为2899元，但是在本年2月14日恋人节当天，阿里拍卖平台上已体现起拍价为8889元/瓶，终极被拍出了159万元/瓶的低价。

2022年6月，五粮液出品的白酒文创产物五粮液·千里山河上市，现场贩卖支出打破3000万元。

2022年8月，洋河股份召开“梦创将来”文创产物公布会。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品闪亮登场。

2023年，舍得酒业在相继推出“生态环保”“追星望月”主题生肖怀念酒的基本上，又推出了以雷神、火神、愚公、盘古、后羿等中国神话人物套装的文创白酒，另有“沱小九国潮"系列，在提炼潮水白酒文明的同时，还交融了超等游戏IP、国学京剧等元素，将文创白玩出了新把戏。

别的，郎酒相继推出青花郎2022年天下互联网大会怀念酒、重阳怀念酒系列、经典咏传播怀念酒、好声响联名款等以及郎牌郎酒年度怀念版；酒鬼酒打造了内参·岳阳楼记、酒鬼酒·山川性情、金酒鬼、万里走单骑（地区版）等；习酒推出的习酒·钤印、习酒·敦煌四祥瑞、习酒·旌旗等；金沙打造的择要12·长征五号怀念酒、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文创酒，也已连续走进消耗者的视野之中，让文创酒之风愈刮愈烈。

从以上案例可以看出，现在文创白酒的探究朝向主要在以下几个方面：

联名酒：与品牌调性切合合的IP举行联名，打造联名款文创白酒，如国窖联名谭盾的《敦煌·慈善颂》推出国窖1573·咀嚼敦煌。

怀念酒：特别时间、特别事变、名士怀念酒、生肖怀念酒等，为了怀念某一时期产生的有怀念意义的事变，如各大企业公布的年度生肖酒等。

定制酒：公家、企业大概特别渠道的独家定制产物，如青花郎团结阿里拍卖推出的限量定制版。

其他：其他的特别文明创意产物，如旅游特征产物。

解读赛道B面

行业过滤下的新常态

颠末数年提高，文创酒的市场阵营渐成，成为白酒单独品类。但在快速提高中，也暴露了诸多成绩。

汗青典故、景点景色、时政抢手、着名IP都可用于文创，很多产物换个包装，在酒标加上LOGO，便对外号称文创酒，立马跻身低价酒之列。

但文创酒打造是体系工程，并非简便的文明嫁接与攀亲。简便粗暴的办法招致市面上的文创酒品创新乏力，剽窃、模仿层出不穷。譬如生肖酒的打造，后果却只是生肖图像计划的厘革，与品牌本身的文明交融不够，同质化严峻。2022年就显现某两名企文创生肖酒为难地“撞衫”了，A品牌68度，定价凌驾2000元，定位于保藏；B品牌1.2升，网销价格不到900元，主打春节即时饮用，总而言之，以后市场生肖酒是乱象频出。

另一方面，局部文创酒在包装上走进了误区，乃至金玉其表，空有其形。精巧的包装本钱远高于酒水本钱的产物屈指可数，显现了剧烈的“夸诞”征象，形成了极大的社会资源糜费。小懵懂仙、国台、杜康等着名品牌就曾因过分包装被上海市市场监督办理局发文转达。

与此同时，文创酒产物缺乏体系性的产物方案和营运团队，屡屡作为贩卖部分的从属产物，短少科学的市场定位、产物研发、市场细分等商业逻辑，只能成为他人的便宜盗窟品。

更为紧张的是，在白热化的竞争之下，行业过滤和自我镌汰正在成为文创白酒范畴一种严酷的“新常态”。文创产物本就主打保藏不雅点，但保藏有一个度，不会不休不限量地去保藏，以是，文创酒的价格下移将成为趋向，将向着主流消耗这方面去提高。现在，除一些头部品牌推出的文创产物外，别的文创产物保藏代价大打扣头，局部价格下跌超5成。

市场的反应总是最敏捷的，有经销商泄漏，某酒企牛年、虎年生肖酒出厂价2500元/瓶支配，市售价格一度炒至7000元，现在已回落至3600元支配，距离高点几乎腰斩；有四川酒商2021年末以1980元/瓶价格置办的某酱酒品牌文创酒，时隔半年价格下跌30%，丧失10万元。

厘清发力锚点

“五大思绪”博出蓝海市场

无论怎样，文创白酒以前成为一种“行业征象”，正在惹起越来越多人的眷注。从一定层面来看，文创白酒由于“有故事”可讲，可以愈加敏捷触达消耗者层面，这也是能被中心消耗群体认知的好效办法。

作为特别品类与特定功效，关于文创白酒将来的提高朝向，应该明白品格、文明、心情、包装、渠道等方面的“五大思绪”。

品格是文创的基石。酒企要为文创产物提供高品格酒体，或是开发与文明内在相顺应的共同品格，酒本身就是富含精力文明层次和物质文明享用的产物，更必要好的品格确保，无论是文明品格照旧产物内在品格，都要为消耗者提供精良的体验以为，物有所值，物超所值。

文明是文创的精力内核。要发掘与品牌文明契合度高的文创元素，每一款产物都有着不同的意义，都有属于本人的文明，每个酒企的汗青传承、工艺传承、文明传承也都不同，文创产物不克不及离开酒企本身的文明提高、汗青源头，要二者交融，要提炼开发文创产物的主题头脑，一切的流程、文明内核和实物展现、创意计划等都要牢牢围绕这一主题表达，围绕品牌文明延伸，以丰厚在消耗者心智中创建起来的品牌标记。使用原生文明、文明IP等美学特性、人文精力、文明元素，再经过对文明的了解和转释，将其与产物相团结，终极构成文明创意产物。

心情共鸣和代价共鸣是内在驱动力。文创产物的文明代价不雅要与消耗者的主流代价不雅告竣共鸣，产生共振，产物文明的心情诉求，要与消耗场景，怀念意义、保藏情结和消耗者对优美生存的期许构成共鸣，才干引发消耗者的置办愿望，这是产物的内在驱动力，也是产物的中心竞争力。不管IP怎样弱小，主演永久是品牌代价，IP只是烘托红花的绿叶。

特征的实物展现和包装创意是文创酒的第一印象表达。特征的文明代价必要与之相婚配的实物载体，好的包装会语言，好的创意会吸引消耗者，有仪式感的陈列会引导保藏志愿，文创产物更应该是融汇古今、相反雅俗，融入生存，植入场景，可以消耗、可以传承，值得保藏，博得赞誉与喜好。

多元化渠道形式是链接消耗者的终极环节。文创产物不克不及走渠道定制、渠道总经销的老路。作为针对特定消耗人群的文创产物，文创产物的贩卖固然不克不及听从原有渠道，而应当对准目标消耗者来展开。

总之，在文创路途上的最初赢家，一定是经过精准定位和切合的转达办法，把品牌理念及代价转达到目标消耗者心中的掌舵者。与前沿艺术交互创新，让白酒更有文明魅力，打破文明为表象的层面，白酒文创必要靠品格中赋予精力文明的共振，精良的白酒文创作品具有保藏代价，将来仍然是有优美出息的大蓝海。

宽窄研讨院，

宽窄头脑，透视两面，洞察实质。