七夕前夜，我们总结了2021年上半年香水线上销售榜

嗅觉经济，增势不减。

文丨夏涛 李硕

“灯火灼烁九微映，香气氛氲百和然。“互赠香水是当代情人间表达爱意的重要方式。微信平台数据显示，去年8月25日（七夕），关键词“送香水”的指数热度比前后7天均值高出46%，可见香水品牌节日营销的必要性。

颖通与艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，全球香水市场规模约3906亿元，中国占比仅为2.5%，未来有较大的发展潜力。欧特欧国际咨询公司提供给《化妆品报》的数据显示，2021年上半年，全网香水零售额约56.7亿元，同比增长44.9%，成交均价为129.8元。

TOP10无国货，冰希黎下滑47.7%

按市场份额来看，在电商渠道，香奈儿与迪奥的市场份额各占10%左右，2021年上半年，两品牌仅线上渠道的销售额就分别约6亿元和5亿元，属第一梯队品牌。

祖玛珑、圣罗兰、爱马仕、宝格丽、古驰、范思哲、汤姆福特、阿玛尼属第二梯队，上述品牌线上市场份额均在2%-4%之间，其中，爱马仕、宝格丽、范思哲均属颖通集团代理品牌，如今，仅这一家香水代理巨头就占据了中国香水市场20%以上的市场份额。

本土香水品牌佼佼者——冰希黎与博柏利、欧珑、罗意威等同属第三梯队，线上市场份额在2%以下。但值得关注的是，冰希黎今年上半年线上销售额同比下滑了47.7%。冰希黎线上业务的下滑或许与其在线下渠道的布局有关。冰希黎销售负责人吕庆峰对化妆品报表示：除了线上渠道，2020年，冰希黎共与三分之一的百强连锁达成合作，基本在全国各省份都有了代理商。

此外，全网香水交易规模TOP20品牌中，绝大多数品牌销售额实现同比增长，其中，迪奥、爱马仕、阿玛尼、蒂普提克、罗意威、潘海利根、寇依涨幅超100%。天猫国际数据显示：去年上半年，天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈三位数增长。

畅销单品榜：香奈儿邂逅、冰希黎幻彩鎏金、迪奥花漾

数据显示，香奈儿邂逅、冰希黎幻彩鎏金、迪奥花漾入围2021年上半年天猫和京东香水畅销单品榜TOP3，成为最受欢迎的香水单品。

上半年，天猫和京东畅销香水TOP30价位多在600元以上，以经典款为主，花香调、柑橘调、木质调占据主流，规格偏好集中在50ml/瓶及以下。

除经典款外，诸多高性价比的入门香水也正集中涌现。例如，成交均价136.4元的冰希黎幻彩鎏金香水，成交均价98.8元的亲爱男友飞行员镜面淡香水，成交均价99.4元的Atelier Rebul土耳其古龙香水等。

综合来看，近几年，新消费人群、新销售渠道和新传播媒介共同促成了入门香水、小众香水的爆发，也为本土香水品牌突围提供了难得机遇。例如，去年，伽蓝集团推出了首个香水品牌ASSASSINA莎辛那；新锐香水品牌Scentooze三兔相继完成天使轮和Pre-A轮融资；亲爱男友、和风雨、黎漾、巴格黎、名蓝等本土品牌的香氛品类市场表现不俗。

“这几年香水市场高速发展的核心驱动力来自于‘95后’女生，在用香层面，他们不仅把香水从奢侈品变成了日用品，还将挑选香水的依据从悦人变成悦己。” Scentooze创始人谷争曾对外表示：“甜而不腻、清新自然、没有攻击性”是Scentooze的三条标准线。另一本土香氛品牌——气味图书馆则抓住了国潮热，在国人的日常生活中汲取灵感，推出了凉白开系列、大白兔系列等爆款香氛产品。

畅销店铺：考拉美国直购力压天猫国际进口超市

受关税、品牌商市场策略等因素影响，在诸多美妆类目中，香水是电商平台竞争最激烈的品类之一。上半年，全网香水TOP5畅销店铺来自四家平台——考拉、丝芙兰、天猫以及京东，可见，在线上，海外旗舰店及海外直购是国内消费者购买香水的重要渠道。

英敏特数据显示：70%的中国城市消费者在国内综合性购物网站购买过香水，其次为品牌专柜/专卖店（52%）和美妆集合店（27%），购买场景呈现向线上迁移的趋势，这意味着品牌需要调动尽可能多的感官，鼓励消费者使用视觉和听觉等其他感官欣赏香水。

不过，对强调体验属性的香水品类而言，线下市场仍是塑造品牌形象的重要阵地。除商超专柜外，美妆集合店客群相对年轻，易于吸引香水品类的增量客群，是新锐香氛品牌重点布局的渠道，例如，Scentooze已进驻HEAT喜燃、木星予糖等；今年7月，颖通美妆集合店——颜气圈首店落户上海，聚焦Z世代消费人群，不仅有宝格丽、安娜苏、范思哲等成熟香氛品牌之外，也引入了Scentooze、冰希黎等新锐品牌。