自然堂属于什么档次(资生堂属于什么档次)

资生堂挥刀砍掉中国市场的两大功勋品牌，似在下一盘大棋

与反应速度更快、更敏锐的中国本土品牌相比，资生堂的平价产品无论在品牌形象还是渠道方面的改革都非常困难。但在高端产品领域，资生堂优势仍在，也希望进一步扩大这些优势。

研究院专稿 2022年1月，资生堂中国决定将旗下Za姬芮和泊美两个品牌出售给美妆品牌管理集团URUOI，意味着资生堂在中国市场的战略转型行动在加速推进。

Za姬芮和泊美两个品牌对资生堂具有特殊的意义，自1981年正式进入中国市场，资生堂深耕中国市场已达40多年，这两个品牌是资生堂打开中国市场的开路先锋，均在中国市场推出超20年。其中Za被称为中国女孩化妆品的“启蒙者”，泊美则是资生堂首个为中国市场打造的化妆品品牌，也是资生堂首个下沉（注：“下沉”指产品或品牌向低一级的目标人群拓展，从一二线城市向三四线城市扩展、由高端向低端发展的一种做法）专营店渠道的品牌。

二十多年来，泊美为资生堂在中国专营店渠道的开拓起到旗帜性作用，2008年到2012年期间，泊美在专营店渠道的年销量增长均在20%以上，到2012年，泊美已签约国内8000多家化妆品专营店。

现在，资生堂挥刀砍掉两大功勋品牌，是形势所逼。

Za姬芮和泊美属于中低端路线的大众化妆品，价格相对便宜，所以在十几年前收获了80后、90后一代年轻人的追捧，但随着这一代人群年龄增长，80后、90后逐渐迈入30岁以上，她们的购买力逐渐提升，消费不断升级，平价化妆品已经不能满足她们的需求，“现在Za已经配不上我了”，这是一种普遍的心态。

虽然，只要有年轻人就有平价化妆品的市场，但新一代年轻人平价品牌的选择面太广了，特别是2015年前后，中国本土化妆品牌开始觉醒，将平价品牌作为主攻方向，百雀羚、自然堂、相宜本草的广告铺天盖地。这些本土品牌快速崛起，如百雀羚2015年全年销售额105亿元，复合增长率高达35%。诞生于2017年的本土美妆品牌花西子仅用了两年时间，就迈进了全年销售额10亿元俱乐部，2019年同比2018年暴涨25倍，2020年销售额突破了30亿元。

与这些反应速度更快、更敏锐的中国本土“新势力”相比，资生堂这样的老牌平价美妆无论是品牌形象改革和渠道改革都非常困难，很多东西都太根深蒂固。泊美在2020年4月退出中国市场的线下渠道，专攻在线市场，但也表现平平。

不过，相比之下，资生堂在高端领域却是另一番景象。2021财年前三季度，资生堂中国市场的销量同比增长大幅放缓，大众市场业务不尽如人意，但高端美妆护肤业务的增长表现亮眼。资生堂旗下高端护肤品牌有SHISEIDO资生堂、肌肤之钥（CL DE PEAU BEAUT）、茵芙莎（IPSA），以及2019年10月收购的美国网红高端美妆品牌醉象（Drunk Elephant），在2021财年前三季度，这几个品牌分别实现16%、20%、10%和5%的增长。

在平价市场资生堂已经没有竞争优势，而在高端市场，资生堂凭借长期积累的口碑与技术资金能力，依然属于强者。所以自去年以来，资生堂开始将中低端品牌资产剥离，全面向高端市场开始战略转型。除了出售Za姬芮和泊美，资生堂近一年多时间里已出售了15个大众化妆品业务。

但中国高端市场的竞争也越来越激烈。Euromonitor的数据显示，中国化妆品高端市场份额排名前三的公司分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%，日韩品牌近两年在中国市场的影响力大不如前。

2021年资生堂宣布正式启动中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”，宣称到2030年资生堂要成为全球领先的护肤品公司。但目前与排名第一的欧莱雅相比，资生堂品牌组合较少，财务投资能力也不如欧莱雅，资生堂要实现宏伟目标的难度很大。所以，资生堂的业务剥离行动，是意图集中力量在高端市场与对手一争高下。

可以看到，资生堂在中国市场的战略转型正在全力以赴。2020年1月，资生堂强势引入高端进口品悦薇的下沉专营店渠道，在疫情艰难的商业环境下，迅速铺开门店1000多家；2021年2月，SHISEIDO资生堂品牌第七代樱花瓶上市，签下中国知名女明星刘亦菲，成为首个在B站开发布会的美妆品牌，展现了资生堂产品和营销的年轻化和生命力。

同时，资生堂越来越多的新品牌在中国进行全球首发。如，2021年在第四届进口博览会中，资生堂集团全球首发全新口服美容品牌流之律（INRYU）与先驱品牌醉象（Drunk Elephant）。

加大投入也是必不可少。2021年8月，资生堂中国设立中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金。2021年10月，资生堂中国东方美谷研发中心正式开业，这是资生堂在中国的第三大研发中心，而资生堂，也成为在中国市场拥有最多研发中心的外资美妆巨头。

按中国人习惯的说法，资生堂上述动作都是在“下一盘大棋”，至于成败如何，只能拭目以待。