盗窟十年，东鹏特饮终于打败红牛！但却很为难

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 小迪

编纂 | 角爷

东鹏特饮跨越红牛？

依据东鹏饮料近期公布了上市以来的首份财报：

2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场贩卖量占比由27.00%上升至31.70%，成为我国贩卖量最高的能量饮料。

这意味着东鹏特饮在销量上终于跨越了宿敌——华彬团体旗下的红牛。

不外比拟中国红牛218亿元的年度贩卖额，东鹏特饮2021年营收约70亿元，要真正追上红牛，还要骑上10匹“战马”（华彬团体旗下另一活动品牌战马的年营收为13.1亿元）。

直白地说，东鹏特饮卖过红牛，靠的是“便宜大碗”。

财报的高光时候，掩蔽不了东鹏特饮股价的颓势，上市不敷一年，东鹏特饮的股价如今以前腰斩。

更为严峻的是，以前协助东鹏特饮杀出血海的低价战略，如今仿佛又变成拦截本人的牢笼，在运气用完之后，东鹏特饮“困了累了”又该喝什么呢？

拿来主义

软饮行业，早在十年前就是一片红海。在功效饮料赛道，彼时的东鹏，前有红牛、健力宝等老牌企业，后有达利团体的乐虎、娃哈哈的启力和百事的佳得乐虎视眈眈。

杀出重围，得用奇招。

奇招之一，是盗窟，人称“摸着红牛过河”。

2013年， 东鹏特饮随手拿起红牛弃用的倾销语“困了累了，就喝红牛“，互换语序，成为了本人的slogan，并公布香港影视歌明星谢霆锋为代言人。

初代倾销里，帅气的谢霆锋喝了东鹏特饮，刹时精力丰沛、武艺点满：追逐不累了，打戏有劲了，灵感涌现了。

这则长达30s的谢霆锋一局部秀在央视综合、讯息两个频道，讯息联播前后、晚间讯息前后、讯息30分钟后、今天说法中、东边时空后等8个黄金时段转动播出。一年后，新版倾销又占据最受眷注的讯息联播后时段。除外，另有遍及举国各个角落的地广。

伎俩固然不但彩，但无拦阻东鹏特饮敏捷在举国掀开着名度。

之后，东鹏特饮紧跟红牛的脚步，接连资助ICC、天下杯、中超、亚运会、亚青会等着名赛事，在《天天向上》、《保卫束缚西》、《破圈吧！变形兄弟》等节目中，东鹏特饮也是常客。

2018-2020年着名活动品牌资助的赛事和节目

这招固然后果明显，但是也很烧钱。

坊间听说，当年东鹏饮料董事长林木勤靠着向亲戚伙伴到处借款，才凑足了谢霆锋一年300万港元的代言费。但很快，300万对东鹏特饮来说就是小钱了。其招股书体现，2018年，仅俄罗斯天下杯一项赛事，东鹏饮料投入约1.5亿元与体育频道、今天头条等媒体平台在赛事直播资助、倾销投放、内容运营等方面展开互助。从2017年到2021年，东鹏饮料的宣传推行用度从4.37亿分开6.45亿元。

而东鹏饮料的“拿来主义”不止于此。

依据东鹏饮料的招股书，上市前，东鹏饮料一共取得了49项专利，此中大局部专利是关于外表计划和制造安装，东鹏特饮本身并没有配方专利，这在偕行中很少见。

外表计划，便是东鹏特饮的奇招之二。

说货车司机有“提神三宝”——香烟、槟榔和东鹏特饮。

2009年，东鹏特饮将包装换成带有防尘盖的PET瓶装计划，一下将本人与市面上的易拉罐瓶身计划区别开来，又在2017年推出500ml大瓶装计划。

这两重计划准确地切中了货车司机、出租车司机等蓝领群体的需求。瓶装的计划允许消耗者不必一次全部喝完，防尘盖可以用来当挪动烟灰缸，大瓶装也便利司机在找不到洗手间时解手。

更紧张的是，变化质料低落了产物的包装本钱，直接压低了东鹏特饮的价格。

依据天猫超时价格，东鹏特饮250ml金砖款（纸盒）售价2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售价3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售价5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售价4元/罐。

据东边证券研报，相较于其他偕行，东鹏功效饮料产物终端定价较低，吨价约为红牛的1/2，魔爪、战马的2/3。

换句话讲，东鹏特饮几乎是市面上最便宜的功效饮料。

进退两难

高性价比的确让东鹏特饮打进了宽广的下沉市场，但同时也成为它的掣肘。

四种包装的东鹏特饮，500ml的瓶装东鹏特饮每毫升价格最便宜，销量最好，依据2021年年报，大瓶装东鹏特饮贩卖额占据76%的营收，增速也最为分明。而罐装东鹏特饮最贵，销量最差，仅占4%的营收。

2021年年底，或是为了消化库存，或是为了增长营收，东鹏特饮曾要求北边的经销商多量备货罐装东鹏特饮，一些经销商为此投入数十万乃至上百万，但是局部经销商乃至还没有完全消化2020年的积存库存，均匀每家经销商还持有上千箱罐装东鹏特饮。这种“割韭菜”的举动惹起经销商的剧烈抗议，有的经销商乃至直接取消与东鹏饮料和互助。

东鹏特饮与经销商的干系向来亲密。公开数据体现，比起红牛8%的利润率，东鹏特饮给予经销商的利润率是15%。2021年报体现，东鹏12.4亿条约欠债中，有6.26亿为经销商返利，在其他应付款中，另有1.43亿的经销商返利。

经销商为什么团队“反水”？

由于罐装东鹏特饮无价更无市。

作为东鹏特饮线下贩卖网络中的动脉，经销商比谁都清晰什么样的产物在网点最受接待——市场必要罐装的功效饮料，但市场不必要罐装东鹏特饮。罐装东鹏特饮泄洪一样地落在经销商头上，假如市场不承受，就一定招致经销商血管栓塞。

上市前夕，东鹏饮料曾由于紧缩倾销费提升利润，以及与经销商存在优点运送，团结经销商压货、囤货，而被证监会问询。

造假“前科”加上经销商的硬气反击，难以免让人猜疑东鹏饮料标致的财报数据中间，毕竟有几多水分？

客岁第四序度，东鹏饮料毛利率从第二季度接近50%降至28.22%，几乎是腰斩。在这眼前，举世大宗商品价格猛涨，PPI连月创下新高，适口可乐、百事可乐以及国内老字号冰峰等饮料品牌公布涨钱。

危急渐渐显现：只管东鹏特饮50%的毛利在业内本就属于中下水平，而毛利率大幅下跌的东鹏特饮并不敢贸然抬价，这同时也是国内浩繁饮料品牌面临的困境。

毕竟，本身竞争力和消耗者忠实度，都经不起涨钱的打击。更何况在住民消耗水平下降，大众消耗志愿本就展现下行趋向的情况下。

涨钱不可，贬价也不可。

2018年，东鹏特饮曾将罐装售价由6元调停到4元，本是让利消耗者，加强竞争力的事变，却由于紧缩了经销商的利润而遭到反对。

东鹏特饮毕竟被本人建起来的价格牢笼束缚。

套路失灵

消耗市场的出息不兴奋之外，东鹏饮料本身也预警到了风险的存在。

在2021年年报最初，东鹏饮料表现：

假如干系政策法例对含糖产物要求举行"高糖"、"高脂"的标识，则约莫对公司中心产物的贩卖产生影响。

实践上，功效饮料本身就与眼下饮料市场“零糖”“低脂”的风俗南辕北辙。

依据东鹏特饮因素表，500ml瓶装的总含糖量约莫是59.4g，凌驾同体积的可乐的含糖量，而含糖量比东鹏特饮更高的另有中国红牛、泰国红牛和战马。

2021年，是东鹏饮料转型之年。

这一年，东鹏饮料的新品茂密面市——

4月，推出“东鹏0糖特饮” ；

9月推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁；

12月推出主要面向宽大女性消耗者的“她能”果汁能量饮料。

不难发觉，东鹏饮料推出的每一款新品几乎都踩着眼卑劣行的看法，却都慢人一步，市面上早已显现多量同质化的产物。

东鹏特饮的告捷，离不开功效饮料市场需求扩张的地利，出身广东消耗大省的地利，以及选对代言人的人和。

但内幕标明，这种完善的运气不会再到临一次。

2020年，东鹏饮料加大对由柑柠檬茶投入力度，先是延聘刚刚由于《热爱的，热爱的》爆红的演员杨紫为代言人，尔后冠名湖南卫视《54晚会》及其他卫视的多档综艺节目。

在东鹏饮料的淘宝官方店肆中，18盒250ml纸盒装的由柑柠檬茶售价29元，而同规格的维他柠檬茶24盒售价69.9元，比拟之下， 维他柠檬茶的价格几乎是东鹏由柑柠檬茶的两倍。

但是，在所谓的“流量经济”年代，由柑柠檬茶却没能复制东鹏特饮的古迹。

依据2021年财报，东鹏饮料除特饮外营收仅为3.7亿元，占总营收的6%不到。相反是当红明星代言，相反的低价路途，但由柑柠檬茶在东鹏饮料的财报中“没有姓名”。

究其缘故，由柑柠檬茶一类的平凡软饮并不像功效饮料一样细分，没有明白的客群，也难以计划相差防尘盖如此的“增值”办事。相反的，东鹏饮料的其他新品，大概也难以制止“泯然众人”的运气。

只管林木勤不必再东拼西凑代言费。

客岁5月，东鹏特饮登岸A股，作为”功效饮料第一股“，东鹏特饮上市首日便大涨44%，今后一连13天涨停，市值一块从接近200亿飞涨至1000亿。

但是，东鹏饮料的股价，就像喝了东鹏特饮一样，暂时充血后又敏捷回落。停止3月21日尾盘，东鹏特饮报价145.9元，距离最低价格283.5已接近腰斩，市值蒸发近500亿。

股价回落，除了挤出本身的代价泡沫，东鹏饮料将来的发展空间也充溢了不确定性。

客岁下半年，东鹏饮料曾登上易方达的察看名单，张坤等基金司理一度三访东鹏饮料，但不休未脱手。

内幕证实，张坤的保守制止了愈加极重的丧失。

3月16日，东鹏饮料公布告示，称在3月1日到3月15日时期，接待了来自120家机构算计151人的调研，这些调研机构不乏老虎宁静洋基金、挪威银行、加拿大养老金方案投资委员会等着名国际投资机构，也有中金、中信证券、鹏华基金等国内头部基金办理公司。

云云茂密的调研仿佛预示着本钱市场对东鹏饮料重燃热情。

但是，在履历两天的微涨之后，东鹏特饮股价又回归颓势。

张望的股民们给出了可承受入时价格——

100元。

也就是在此基本上再跌30%。

挑明白说，如今还远不是抄底的时分。