ugg凉鞋(ugg凉鞋女)

一双UGG老棉鞋,如何成为辣妹冬天里的一把火?

原创:嘴嘴

来源:Vista氢商业


UGG又把丑鞋整出了新的高度。

要么底子加厚厚厚厚,新版矮子乐冠军没有mini雪地靴很难让人信服;要么勾一圈毛线边,不知道的还以为把我奶奶压箱底的棉拖鞋偷了出来。



这两款在9月上线的雪地靴,不知怎么地,就成了潮人们的最爱。


以肯豆、Hailey、GiGi的姐妹团为代表,塔个白袜子、配个瑜伽裤,恨不得天天就这么穿着进健身房,就街拍图中出现的频繁程度来看,真的让人很担心,会不会把这2双丑鞋磨出火星儿。


Insgream 众多网红们自然不能落后,仿佛这个秋天谁没拥有UGG的新款丑鞋,就会被开除潮人籍贯。


当然,好胜的中国女孩们更不能输。实际上,她们更拼,为了长高这5厘米,甚至放弃了一年一度的淘宝300减50,只为全款提货这双仅在线下门店有售的厚底奶奶鞋。


所以丑陋且昂贵的UGG到底有啥魔力,为什么能让现在的年轻人如此痴迷?


连名字都意味着丑


为了把一双丑鞋穿美,需要做多少努力?


单看UGG新出的2款厚底奶奶鞋,它们就可以出现在如今流行的任何穿搭趋势中。


运动风。脚上的鞋多美并不重要,但一定要小众且价格昂贵,搭配上Lululemon的瑜伽裤,不仅能在金钱上甩掉一火车精打细算的双11女孩,还能暗戳戳地标榜自己的审美,简直是直戳中产年轻人的心窝子。



学院风。上身穿着宽大的重工棒球服,下身穿着拖地的洗白牛仔裤,再整个UGG厚底奶奶鞋和外星人墨镜,美式慵懒和韩国东大门的潮人隔海而望,竟达成了惊人的默契,走在街上仿佛在说,“我超酷,快看我”。


图源小红书账号@CHI177


美式复古风。光着腿,套上白袜子,再搭配一个小短裙和漏腰短毛衣,今秋版Y2K辣妹又有了新的搭配。


图源小红书账号@CHI177


以及不好好穿衣服风,和潮人们冬天不出门或者不怕冻风。


但是,无论潮人们再怎么追捧,也不能否认,UGG是真的丑,或者不这么刻薄地说,至少不够优雅。每次看到它,总让人想起《哈利波特》里多比,UGG和他的鞋竟然有些巧妙的相似。



就算在UGG刚刚火起来的千禧年,人们也并不掩饰对UGG的谴责。2003年,《独立报》说,“UGG 并不性感,除非你是大脚太太,或者是打算独自穿越南极洲的大脚先生。”(这里没有任何对大脚的歧视)


2015年,讲究穿着打扮的英国伦敦吹响了“反抗第一枪”,在伦敦东部 Brick Lane 的一家咖啡店直接禁止穿UGG的人进入,这家咖啡店把UGG叫做“土到掉渣的长筒靴”。


而回到最初,在UGG诞生之初,这3个字母的组合,本就意味丑


1920年左右,澳大利亚的剪羊毛工人为了给脚部保暖,直接从身边取材,把小羊皮修剪成了一双粗糙的鞋。因为外观笨拙,工人们直接称它为“Shearers' Ugly Boots”,翻译过来就是剪羊毛工人的丑陋靴子,后来简称为“UGG Boots”



而那时候的UGG,在发音上,也不是直接以英文字母的形式叫出来,而是读作“Ah Ger”;在品牌上,甚至也谈不上是一个品牌,只是整块羊皮做成靴子,是一种雪地靴的统称,或者说,只是一种靴子类型。


在百年前,位于南半球的人们会关注到这种鞋,仅仅是因为它保暖性突出,因此,UGG从那时起被澳洲空军拿来做专用军靴。


而现在我们所谈及的雪地靴,往往指的是美国品牌“UGG australia”。


该品牌的创始人布莱恩·史密斯(Brian Smith)在著作《品牌的诞生:释放你的创业激情和灵魂》指出,在他十几岁的时候,此类圆头棕色靴子在澳大利亚已经非常常见,人们只需要花12美元就可以在加油站买到。



和诞生之初一样,这时候的UGG流行还是因为功能性。在新南威尔士州南海岸的 Broulee 海滩上,年轻男女们冲浪之后穿上它们,仅需10分钟,脚就会变得干燥。


在冲浪者中流行的UGG


1979年,这位来自澳大利亚的青年把UGG带到美国,并创建了UGG australia品牌。最初,他试图这款鞋卖掉鞋店,却不断碰壁,“在加州卖羊皮?你疯了”。


因此,即使是品牌成立之初,UGG的目标用户还是那些喜爱运动的年轻人们。直到 80 年代中期,UGG还只是一个小众企业,在很大程度上被视为加州的怪癖


UGG的第一个突破在1994年,当时美国的全国性大报《今日美国》发表了一张帕梅拉·安德森 (Pamela Anderson) 在海滩救护队 (Baywatch) 片场的照片,她穿着标准的红色泳衣和一双UGG 靴子。


Pamela Anderson


因为这张照片,人们才开始知道,原来还有这么一种丑鞋。


同年 10 月,《纽约时报》发表了一篇介绍UGG的短文,称它们为当时“美国西海岸流行的鞋类”。至此,UGG 开启了一统丑鞋天下的时代


因为紧接着在1995年,史密斯就把公司股份卖给了做户外运动的Deckers(德克斯)公司,Deckers在100多个国家注册了UGG商标,其它含有“UGG”字样的品牌不得进入Deckers公司注册国的市场。


这样的做法既霸道又聪明,Deckers抢占了市场先机,同时惹怒了澳大利亚的制造商们,毕竟,一个美国人凭什么把原产国的权利都拿走呢?


于是,这群生活在澳大利亚的制造商们联合成立了UGG雪地靴协会,声称澳洲才是UGG的原产国,应该将UGG变成通用名称,并把Deckers告上法庭。


虽然结果只有澳大利亚的法院判决UGG为通用名称,但是这场跨越大洋的闹剧很快就传播开来,世界上其他地方的人突然知道,“哦,原来冬天的靴子还能长这样”,并且好奇,为了一双丑鞋就吵成这样,值吗?


不过,至此,UGG还没有火到被时尚圈和潮人们注意到


打破“服美役”


加拿大记者马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm T.Gladwell)在其著作《引爆点》(Tipping Point)中介绍了如何使产品变成潮流的三种方法:个别人物法则、附着力因素及环境威力法则


不知道Deckers公司的高管有没有看过这本书,但巧合的是,正是遵循了格拉德威尔提出的这一路径,UGG实现了从“史上最丑”到“史上最潮”的惊人逆转


进入千禧年以后,或许是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜头,Deckers公司开始意识到好莱坞明星们超凡的影响力,因此,从那时起,UGG开启了明星策略,开始向明星赠送雪地靴,让UGG频繁出现在大众的视线当中,也就是“个别人物法则”,充分发挥好莱坞名人的文化效应。


虽然这样的做法放到现在并不新潮,毕竟,愿意给GIGI超模姐妹团送鞋的品牌方可能真的可以排队到法国巴黎,而她们天天在街拍上露出厚底奶奶鞋,一定是品牌方赠送的。



但是在20年前,Deckers公司还是收到了很好的反馈。


当时,美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey) 收到鞋后,不仅直接上脚,还在美国史上收视率最高的脱口秀节目「奥普拉脱口秀」的“Favorite Things”单元上隆重介绍了 UGG。


奥普拉脱口秀对UGG的推荐


在温弗瑞的热情兜售下,UGG迅速走红。很快,这股来自好莱坞的潮流风气就席卷了全世界,Paris Hilton、Kate Moss、Oprah Winfrey 等名人纷纷踩着经典款式 Classic Boot 出街,使得 UGG 不仅成为娱乐圈的“脚下新星”,还直接走进了千万普通女孩的鞋柜,那些最初嫌弃它丑的女孩们也开始购入。


2003年,这对外表普通的皮毛一体靴子开始出现在米兰和纽约时装周上,成功撬开时尚圈的大门。UGG更因婴儿蓝和婴儿粉两个新颜色雪地靴,直接被行业权威杂志 Footwear News评为2003年年度品牌。


UGG副总裁兼创意总监莉亚·拉森(Leah Larson)认为,UGG能在2003突然爆火,也与当时的女性穿着自由主义的发展有关,“好像突然间,女孩们就被允许可以穿睡衣和拖鞋出门了。


那一年,UGG的销售额直接上升至2500 万美元(拉森认为实际上接近 4000 万美元),“从那时起,我们开始接到名人的订购电话。莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)要求我们为她制作一双红宝石颜色的雪地靴,然后她在《欲望都市》中穿着它们,和Big吵架。”



此后,好莱坞明星们对UGG的热爱更加狂热。正如今天的Insgream不搞一穿厚底奶奶鞋就被开除潮籍一样,那时候的明星没有一双UGG,估计会被认为不够红。


于是,2004年,凯特·哈德森(Kate Hudson)在拍摄 2004 年的电影《抚养海伦》时穿着自己定制的UGG;同年,西耶娜·米勒 (Sienna Miller) 在格拉斯顿伯里音乐节上也以一双UGG亮相。


与此同时,UGG还玩起了饥饿营销,与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣布每户美国家庭只允许在Nordstrom购买4双UGG,想买吗?你要来赶紧排队。


引导话题,“谁在穿UGG”、“UGG该怎么穿”等等,利用小报、杂志,把穿着UGG的名人照片疯狂传播,不断向大众洗脑,UGG是美的,更是潮的,不信吗?你看看那些好莱坞明星。



在这样的营销操作下,UGG 在 2002 - 2005 年期间的复合增长率高达 65.5%,完成了品牌的首次逆袭。同时,UGG开始不断开发新的款式和穿搭场景,力图扩展品牌多样化。2002年,UGG产品种类仅为 50 种,2007 年增加到了 125 种,往后的几年当中,同样保持着每年 20% 的增长率。


很快,这股来自西方的潮流就吹向了亚洲,并在中国时尚圈掀起一股独特的潮流风气。UGG女装系列的全球营销总监尼克斯·爱立信认为,那时候的UGG在亚洲代表着一种西方的生活方式,“穿着UGG代表你有地位、有钱。这在很大程度上是一种身份象征。”


因此,来自中国和日本的消费者们疯狂的涌向美国檀香山的UGG商店,助力该门店成为UGG全球销售额最高的商店。


不过,UGG 与中国的关系,不仅仅只有熙熙攘攘的潮人们


作为世界知名的制造大国,中国能拿下UGG的代工并不奇怪。虽然UGG australia是美国品牌,材质是澳大利亚的羊皮毛,但其大部分成品还是Made in China,都来自河南孟州的代工厂。


以义乌为代表的中国中小工厂,很快就把UGG的价格打了下来,使得外观相似度99.999%的类UGG雪地靴,瞬间以低廉的价格走了中国大地,打底裤配雪地靴、西装配雪地靴成为一代人的潮流记忆


在中国,UGG有众多相似度极高的平价替代款


但在2012年前后,假货的泛滥以及过度曝光令UGG品牌力大幅下滑,雪地靴一度被Zara、H&M等以追逐潮流为主的快时尚品牌踢出设计开发产品名单,消费者的喜好也向马丁靴、骑士靴等产品转移。


消费者不喜欢这款丑鞋了


直到2021年,UGG 重振江湖,推出的 2021 全新春夏毛绒凉鞋系列,毛绒材质还加入了鲜艳的色彩与斑点、扎染等潮流元素,瞬间获得了国内外众多明星的上脚,这似乎再现了当年的明星效应。



在夏天穿毛拖鞋,在冬天穿洞洞鞋,UGG拉着Cross在反季穿搭里杀出一条血路,当然,两者也都丑得相当。


《卫报》认为,UGG就像牛仔裤一样,都违背了时尚圈正常引力定律。


那为什么UGG可以打破时尚定律,成为消费者心中的长久潮品?


Deckers洞察战略发展总监安德斯·伯格斯特罗姆(Anders Bergstrom)对此的解释是,Deckers试图打破靴子的单一印象,而希望UGG成为一种生活方式,“当人们谈起UGG的时候,可以联想到奢华的温暖和舒适,UGG不仅仅是一双鞋子,还可以给消费者带来安全感。”


这也许就是UGG的粉丝如此迷恋它的原因:UGG打破了时尚届那些苛刻的规则。


职场女性不是一定要穿着那些挤到脚趾头都变形的高跟鞋,也不是非要画着全妆才是最合适的职场礼仪。


或许是从开始接受UGG的舒适感开始,坐在格子间的白领女性们就可以光明正大、坦坦荡荡不再“服美役”。


当然审美永远是自由和自主的。


无论是最开始羊毛工人脚上的“Shearers' Ugly Boots”,还是备受潮人们追捧的厚底奶奶鞋,都有人喜欢有人讨论。


毕竟直到今日,UGG的产品在大部分消费者眼中依旧处于两个极端,有很多消费者喜欢它们,也有消费者曾发誓永远不会穿它们

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