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文 | 新商业要参（ID：xinshangye2016），作者 | 黄晓军

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2006年，美妆行业诞生了全球第一只嫁接式睫毛膏。

这个不用假睫毛也能画出大眼流苏的神器，在当年取得了每15秒售出1支的惊人业绩。

嫁接式睫毛膏，是国产彩妆品牌玛丽黛佳（Mariedalgar）推出的第一款产品。

接下来，玛丽黛佳首创了国内第一支360°正反双向旋转刷头睫毛膏、第一支微震电动睫毛膏、第一颗烘焙式系列眼影腮红、第一个彩妆个性定制的DIY眼影……

可谓爆品不断。

2010年，亚洲最大的睫毛膏生产基地，也在玛丽黛佳的筹建下落成。

这一年，湖南卫视时尚娱乐节目《我是大美人》开播，首播收视率就成为同时段全国收视第一。而这档节目中使用的眼部系列产品，就是出自玛丽黛佳。

这让玛丽黛佳和整个中国美妆行业，迎来了快速发展的5年。

品观网联合棋盘资本发布的《2016中国化妆品投融资报告》显示，2006-2016年的化妆品行业投融资，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。

2010年，化妆品牌芳草集突然火了。当时，这是化妆品类第一个在淘宝投入100万广告的品牌。半年时间里，其成交额突破2000万，成为淘宝化妆品类第一。

4年之后，芳草集淡出人们视线，一个叫做WIS的品牌在微博刷屏。通过粉丝通等微博变现工具，WIS一年累计350万粉丝，年销售额突破2亿。

到2016年，中国美妆零售交易规模达到3360.61亿，国内市场的消费总额超过日本，成为全球第二大化妆品消费国。

其中表现最好的品类就是彩妆。本土彩妆品牌市场份额，于2016年第一次超越外资品牌，贡献了52%的市场销额。

要知道，当时有数据称，62%的都市女性几乎每天都会化妆，这推动彩妆市场实现10.20%的复合增长率。

这一年，玛丽黛佳再一次从芳草集、WIS的热度中脱颖而出，成为了2016天猫双十一彩妆品类销售榜第一名。

同期，又一个叫Perfect Diary完美日记的品牌也在广州诞生。

到2018年，稚嫩的完美日记首次参与天猫双十一活动。没想到，这个品牌仅用1小时28分，就成为了天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。

彩妆领域新的黑马出现。

那年的彩妆类目排行榜中，玛丽黛佳付出了63.2%的折扣率，抢到了2.3%的市场份额，排名第九。而完美日记只用37.9%的折扣率，就换取了3.3%的市场份额，排名第四。

2019年天猫双十一，完美日记成为了天猫首个销售破亿的彩妆品牌，登上了榜单第一。而曾经的国产彩妆第一玛丽黛佳，无缘榜单前十。

铁打的榜单，流水的品牌。

02

令我们感到骄傲的是，而今无论品牌怎么“流”，国产美妆品牌终于在榜单之中有了一席之地。

星图数据对22家主流平台统计显示，2020年618全网美妆行业销售额前五大品牌中，完美日记依旧位列第一，而同期涌现出来的国货品牌花西子也荣登榜单。

当然，离开榜单的玛丽黛佳表现并不输以往。

作为国内彩妆头部品牌，玛丽黛佳今年4月一场直播，就创下了单场售卖3万多件、销售额超过500万元的纪录。

但这些表现都逃不过整个美妆行业的“魔咒”，有爆品无品牌。

纵观玛丽黛佳成长史，从嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妆，爆品增长的轨迹尤为明显。对比完美日记，更是被成为爆款制造机，2019年初6款人气单品销量破10万。

在虎嗅Pro采访OIB.China总经理吴志刚时，就谈到了完美日记爆品增长的现象。后者表示，“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”

相较于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，中国美妆的品牌存在感确实薄弱了些。

这其实是时代的产物。

中国90后一代，对新事物有空前的接纳度，对于价格和质量却尤为敏感——这样的用户特征，助推了极致性价比的无品牌运动。

早在二三十年前，优衣库在日本的诞生也是如此。

三浦展在《第四消费时代》中就表示，优衣库迎合的人群是日本“新人类一代”，他们在孩提时代就被服务带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。

但追究到最底层，依旧是经济基础决定上层建筑。

优衣库的发展离不开《广场协定》。这个协定签订后，日元汇率飙升，日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。

年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰，而对“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”产生需求。

显而易见，中国正在经历这样的经济周期。

作为主力消费人群，90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭。

尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示，调研中有86.6%的人属于“负债人群”，人均负债12万。

全球市场都在遵循这样的经济规律，Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart是性价比在美洲区的胜利；迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为。

这些品牌的共同点则是，都在挤压品牌溢价。它们通过产品为王，甚至无品牌的经营，其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。

而今，中国市场重演历史。

03

玛丽黛佳和完美日记们是典型代表之一。

玛丽黛佳创始人崔晓红就曾表示，公司最想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的那群人。

她介绍到，“生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯，具备国际视野，有自己的品味和主张。大名牌不那么重要，他们只想找适合自己的东西。”

这群人要契合品牌的价值主张，才能在后续的连接中产生共鸣。

要与这群年轻消费者产生连接，产品当然是最直接的介质。

自嫁接式睫毛膏赢得市场青睐后，玛丽黛佳从单品拓展到品牌系列产品的经营，如面部底妆、唇妆、眼部产品等。

这个过程中，如何让系列产品成为爆品，是品牌运营的重中之重。

第一，聚焦用户场景

以月销售额破1亿的底妆单品“小蘑菇”为例，在打磨这款产品前，玛丽黛佳设想了诸多场景：

用户早上起床急着出门，时间不够，匆忙化妆导致粉底在鼻翼分布不均；化妆时，桌子、镜子、手上全是沾满粉底液的手印……

于是，小蘑菇的立体粉扑拥有极强的吸附粉底能力，流线型弧度设计，无死角贴合肌肤轮廓；盖章式设计，让用户“嘭嘭”几下，就可以简单便捷地上底妆。

在我们团队采访崔晓红时，她曾表示，每天睡觉前都会翻看天猫旗舰店的用户评论，去了解消费者的真实需求。

第二，内容连接用户

有了能表达愉悦主张的产品，企业还要通过它们和消费者互动，引发共鸣。

玛丽黛佳曾出现在肯德基“粉酷”主题店里，免费为消费者提供彩妆造型。随后，遇见“莓”好唇膏礼盒在玛丽黛佳天猫店独家限量发售。

跨界套盒开卖当天，28分钟突破1万套，次日突破2万套。

这样的活动并不是孤例。

2015年，为契合“伦敦时装周”和“圣诞节”主题，举行两场“快闪店”活动。为消费者模拟真实的秀场后台，让他们与超模一起体验彩妆，了解色彩艺术和时尚潮流。

2016年，玛丽黛佳现身风暴电音节，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快闪店”。彩妆师通过粉、黄、蓝三色画笔融合加之唇部色彩点缀，为消费者打造摩登妆容。

2017年，它成了风暴电音节深度合作的唯一品牌。

玛丽黛佳总经理陈海军当时的总结是：

“实际上我们做这些的逻辑并不复杂，消费者在哪里，我们就去哪里。通过观察，我们发现除了在传统渠道、线上渠道外，类似KFC、时装周、艺术节都能和消费者产生连接。”

那些通过眼眉产品认识玛丽黛佳的消费者，也在这一次次的连接中加深了对品牌年轻化、个性化的印象，并通过社交媒体将每一个兴奋的瞬间传递出去。

第三，渠道布局

互联网N倍的传播力类似于泡腾片，丢进水里慢慢溶解、扩散，直至和水融为一体。品牌也如此，并没有经过刻意传播，而是由用户主动传播。

事实上，连接即渠道，每一个事件不仅和消费者连接，也吸引了渠道方的注意。

2017年6月，玛丽黛佳入驻了全球顶尖化妆品零售商SEPHORA丝芙兰。

丝芙兰是法国化妆品零售商，以CS专柜渠道为主。1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后，丝芙兰快速在近30个国家布局了1600多家门店。

由于门店入驻品牌档次偏中上，超过95%为国际知名品牌，丝芙兰也被称为“全球化妆品零售权威”。

玛丽黛佳，则是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌。而在丝芙兰渠道体系里，玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌。

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如果说玛丽黛佳的短期爆发依托于丝芙兰，那么完美日记就是赌对了小红书社交电商。

小红书自2013年推出以来，累积活跃着超2亿90后、95后用户。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容，并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。

诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝，国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在28万左右。

但这些在完美日记面前似乎都不值一提，后者粉丝量达到197万，全平台笔记数量超过26万条。

完美日记2017年7月上线天猫店，此后几个月的销售量没多少起色，转折点则是2018年2月。

这个月，则是完美日记重点运营小红书起始时间。那个时候，初入市场的完美日记在微博、B站、抖音等社会化营销平台都表现平平。

所有的运营都是有目的性的。小红书于完美日记而言，可能主要是为两场购物节导流。

比如2019年9-10月，完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里，它在小红书猛推其中1-2款产品。

这其中的投放也很有节奏：

? 前期:通过精英博主抛出话题造势

? 中期:引入中小博主参与讨论

? 后期:大量的普通消费者与个别博主发声

增长黑盒Growthbox在一篇分析中，将小红书中的用户分为7个层次，明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人。

通过单次投放数据统计，完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

增长黑盒Growthbox统计数据，图/虎嗅会员Pro

这样的比例当然不是金科玉律，只是如何将一个话题的发声逐渐引爆，才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。

这一切的投放效果，将过来之后的双11购物节见真章。

完美日记母公司逸仙电商后来发布信息：

2019年双11揭幕第28分钟，完美日记的销售额超过了2018年双11全天，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

当然，小红书之外，微信、微博、抖音、B站等平台的运营，也在陆续被完美日记复制。

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在这些数据之后，我们便听到了吴志刚的那句评论：“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”

前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》拆解了中国美妆市场的割据：

? 中国美妆高档市场，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰、克里斯汀迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等。

? 中档市场，外资品牌也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油、巴黎欧莱雅、资生堂。

? 大众市场才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它们依旧受到妮维雅、旁氏等外资品牌的挤压。

而我们谈到的玛丽黛佳也好、完美日记也罢，在4000亿美妆市场里，绝对市场份额并没有多少。

一个不恰当的比喻是，这些所谓网红品牌的存在，真的像极了那些网红流量明星。

好奇心日报曾统计过流量明星在微博内地明星势力榜上的排名。那些红极一时的明星，往往只能持续1-2年。

这个数据，甚至还没有芳草地和WIS的火爆持久。

流量明星从来不是主角，互联网和人们的欲望才是——换句话说，即这样的品牌，有知名度但不一定有忠诚度。

这样的品牌比比皆是，雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等。

近几年不断涌现的国货品牌，如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌？这个是全行业在热议的话题。

虎嗅Pro发表的《“网红”完美日记，三年成国产彩妆第一，然后呢？》一文中，提到了完美日记从爆品打法到品牌打法的路径：

? 赋予品牌内涵：主要是通过代言人风格、宣传短片等形式去赋予。

? 多品牌战略：推出完子心选，布局护肤品领域。

? 线下布局：这个品牌打算在未来3年布局100个城市，开600家线下门店。

玛丽黛佳同样在这些方面有所建树。为实现品牌与增长之间的平衡，玛丽黛佳还曾联名毕加索，延续品牌原有的“艺术气息”。

360化妆品网就评价道，尽管玛丽黛佳相对于很多传统品牌来说，已经更像是一个“网红”品牌，但玛丽黛佳实质上还是依靠线下渠道的传统品牌。

这个传统品牌，在传统的渠道布局、多品牌战略和品牌内涵打造上也都做得一板一眼。

它们需要的是时间。要真正做到比肩欧莱雅、雅诗兰黛那样的品牌，中国美妆行业还需要更多的资本参与。要知道，雅诗兰黛旗下30个品牌，24个都来自兼并收购。

这是一条漫长的路，从我们的研究分析来看，这些美妆品牌必须要翻越的山丘，至少3座：

第一，渠道布局。

从线上小红书、微博、淘宝直播火爆的完美日记3年内线下门店将增开100家。

玛丽黛佳也在往线上渠道发展。

2017年，玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城，3天共计售卖近1600支口红。

在有效时间内平均一分钟卖出一支，一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。

通过O2O、LBS，完美日记和玛丽黛佳都在向全渠道整合，实现消费数字化的持续运营。

第二，供应链配置。

4月，完美日记就被传完成新一轮1亿美元融资，估值将达到20亿美元。而这轮融资主要的用途，就是供应链打造。

逸仙电商于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工。

该基地预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地。

玛丽黛佳这边，亚洲最大的睫毛膏生产基地早于2010年建成。

对于供应链的建设，崔晓红曾在一次演讲中表示，“我一周七天，有五天时间要见很多供应商，经常混在一起谈创新、谈产品”。

但其实，玛丽黛佳背靠一个强大的美妆供应链——创元集团BEUKAY Group。

全球范围内绝大部分品牌，比如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约，70%是都是创元集团的客户。其帮助各个品牌做创新，用过去10年的经验，搭建了一个能够支持创新和供应、实现产品思维和价值的平台。

第三，产品研发。

华兴资本行研报告认为，本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业，研发并不是最主要的驱动因素。——而每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波新的弯道超车的机会。

但从加速变为现实的极致性价比消费观来看，产品研发越来越将成为下一阶段的品牌竞争力。

但从数据来看，各大美妆集团的研发费用通常很低，真正的技术意义上的创新可能3-4年全球才出现一个。

我们通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。

这是中国美妆品牌崛起的难点，也是从全行业脱颖而出的机遇。