19天，25亿，为何珀莱雅/薇诺娜又爆发了？｜品数

今年双11，诸多国货美妆品牌打了一场翻身仗。

如化妆品观察此前报道，自10月24日20:00—11月11日23:59，在国货护肤品牌中，珀莱雅、薇诺娜跻身双11天猫美妆品牌TOP10，且两个品牌GMV共超25亿元；国货彩妆品牌中，花西子登上双11彩妆榜首，彩棠以1.37亿GMV拿下彩妆榜第12名。

与去年同期相比，据中信证券数据，仅在天猫平台，薇诺娜销售额同比增长27%，珀莱雅增长72%，夸迪增长106%，彩棠逆势增长43%。

为何以上国货能在双11取得亮眼成绩？其打法有何值得借鉴之处？日前，在化妆品观察联合解数咨询打造的“从双11看国货品牌的崛起趋势及机会”中，解数咨询创始合伙人张杨从各平台玩法和亮点、护肤和彩妆品牌的表现和打法等各方面整体复盘了双11。本文将从以下几个方面进行解读：

1 平台：天猫抖音，各自“生变”

2 国货护肤：大单品、功效护肤仍是增长利器

3 国货彩妆：挖掘潜在品类，更易跃升头部玩家

4 国际大牌：重自播、重控价、重用户

01 平台：天猫抖音，各自 “生变”

今年双11开打时，天猫、抖音等平台的战火味已格外浓烈。整体相比往年呈现出一些不一样的玩法：

? 时间线：开始时间推迟，尾款等待期缩短。今年，天猫双11未延续2021年10月20日开战的节点，而是将活动开始时间推迟了4天，整体上缩短了活动周期。与此同时，相比去年11月1日付尾款，今年天猫第一波支付尾款节点放在了10月31日晚上8点，提前释放了双11势能。

与天猫不同的是，今年抖音平台新增了定金支付期、尾款支付期，且相比去年10月15日开始预售、10月27日开始正式活动，今年预售和正式活动时间各推迟了9天与4天。

同期对比来看，今年天猫、抖音平台双11的活动周期都有所缩短，对于商家而言，有利于积聚热度，完善自身活动流程。

? 平台活动：淘系活动力度加大，从提升量转向追求质。相比去年满200减30，今年天猫上调了减免金额，每满300减50。除此之外，天猫还有一些超级红包、组队瓜分红包类的活动补充。相较而言，抖音在满减力度上稍逊于天猫，力度为每满200减30，再加以一些“分时段分发大额优惠券”补充。

值得注意的是，此次双11，天猫和抖音都在强调保价服务，其中抖音保价周期最长延至34天。从这一点可以看出，平台有意提升用户的满意度和忠实度。

除时间线和平台活动这两个基本面上的变化外，在平台重心上，天猫和抖音布局更是呈现出迥然不同的打法：

1、天猫：完善直播领域，强势绑定李佳琦

在双11前，天猫提前布局达人矩阵，挖来抖音“三大顶流”—— 交个朋友的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、 健身达人刘畊宏的妻子vivi王婉霏。此举不仅制造了声量，也引导了关于双11的热点话题。

此外，超头主播李佳琦回归更是为天猫双11带来强大的转换效果和流量效应。如在10月双11蓄水期，综艺节目《所有女生的offer2》开播，其每期时长由去年的半小时升级到1个半小时，8期节目中出现的品牌多达49个，涉及到美妆护肤等多个品类。声量方面，第一期节目拥有405万的播放量，为双11的直播预售加足了马力。

在预售首日，李佳琦直播首日观看人次更是达到4.6亿人次，同比增长200%；多个美妆品牌链接秒空，最高销售额品牌欧莱雅总计GMV达14.92亿，薇诺娜成为唯一一个突破10亿的国产品牌。

可以说，天猫通过绑定李佳琦，撬动了诸多关注度，同时抢占双十一期间消费者在天猫的使用时长。

2、抖音：加速发展货架电商和商家自播

面对阿里系的“挖角”，今年双11，抖音开始深入传统电商平台腹地，着重打造抖音商城，为品牌提供一个聚合的“场”。

在双11招商大会上，抖音电商就以“聚力抖音商城，实现全域爆发”为主题，宣布今年商城将成为抖音双11大促的主要成交阵地。在双11预售期间，抖音商城的入口被摆在了突出的位置。

并且，为提升销量，抖音商城首次推出了跨店满减等传统电商平台的常规玩法，抖音平台推出了商城消费券刺激消费。

解数咨询数据显示，在预售期间，预售商品在抖音商城的曝光量实现了同比2000%+的增长。

除在抖音商城发力外，面对“淘宝一哥”李佳琦的带货压力，品牌自播成为了各大品牌在抖音引爆销量的利器。如预售期间，自然堂超9成交易集中在商家直播间；薇诺娜、花西子超6成交易集中在商家直播间。

需注意的是，在自播间，不同品牌大多选择了差异化推品策略，主推品与天猫皆有不同。此外，不同品牌的打法不一，如自然堂在抖音主打送赠力度、薇诺娜主打优惠力度、花西子主推美妆套装。

02 国货护肤：大单品、功效护肤仍是增长利器

在品牌端，就国货护肤品牌而言，今年双11，以珀莱雅、薇诺娜和夸迪为代表的国货护肤品牌战绩不菲。

如仅在双11预售期间，上述上大品牌皆跻身“天猫预售期美妆护肤类品牌榜”TOP10，珀莱雅更是跃升至TOP4。

而在整个双11期间，用户说了数据显示，珀莱雅、薇诺娜最终分别拿下双11天猫美妆品牌榜TOP5、TOP6，夸迪也以6.46亿元的销售额，位列第12名。

具体来看，这些品牌在双11的打法各具备独特亮点：

1、围绕大单品发力

今年双11，珀莱雅仍是以大单品带动品牌矩阵持续赋能。

具体来看，珀莱雅围绕抗老打造了双抗精华、红宝石精华和抗老面霜几款明星单品。双11活动期间，在品牌官方旗舰店，几大明星单品给出了清晰简明的优惠政策吸引消费者下单。

解数咨询数据显示，仅在预售首日，双抗精华热度已狂飙，售空50W瓶，红宝石精华亦售空40W瓶。

此外，珀莱雅大单品皆进入李佳琦直播间，且对比2021年李佳琦直播间活动，早C晚A套装在与去年价格一致的前提下，赠品增多；对比抖音自播间，李佳琦直播间价格不仅优惠40元，而且赠品更丰富。

据浙商证券，珀莱雅各大单品在李佳琦直播间预售表现为：早C晚A套装GMV超9000万元、双抗面膜GMV超8000万元、双抗精华GMV为6400万元+、红宝石面霜GMV超5600万元。

除了上述营销策略，需强调的是，珀莱雅在本次双11的爆发，经历了较长的蓄力期。自2020年起，珀莱雅就升级为“大单品”策略，先后连续推出三款重磅新品（源动力精华+红宝石精华+双抗精华），而后，伴随着“早C晚A”理念兴起，这三款产品得到广泛传播，并获得较好的用户口碑。

至2021年6月，“早C晚A”组合（红宝石精华+双抗精华）彻底起盘，销售额一路高涨。今年10月，该套产品GMV达到7815.9万元。

在双11到来之际，珀莱雅围绕“早C晚A”再“添了一把火”，品牌注意到早C晚A成为“咖啡+酒”的新概念，并从中敏锐地找到和都市白领沟通的新密码，开启线下酒咖活动为双11造势。

总的来看，今年双11，珀莱雅依托产品实力，再辅以清晰的优惠力度+押注超头直播间+线下营销积聚力量，彻底引爆销量。

2、押注功效护肤，抓牢一个用户群体

除珀莱雅外，今年双11，薇诺娜同样高开高走，最终再次蝉联天猫美容护肤TOP10，并位居天猫超市美妆类目排名TOP1。复盘其打法，可以发现，除如珀莱雅一样打造了经久不衰的大单品外，其独特和关键之处在于押注功效护肤赛道，抓住敏感肌客群的个性化需求。

但市场上关于敏感肌的产品层出不穷，为何偏偏是薇诺娜牢牢抓住并成功转化了敏感肌用户？

首先，提前教育潜在客群。如以“功能和症状型描述”教育对敏感肌没有认知、但已出现敏感症状的潜在客群。

以薇诺娜来讲，其在营销产品时，会强调“舒敏”“修护”等功能型词汇，以及快速舒缓干痒红等症状型词汇，以此种直接教育让潜在消费群体对号入座，并关注到薇诺娜这一品牌。

其次，进一步触达摇摆型用户。即针对敏感肌有一定认知但还未找到特定品牌的用户，针对性进行如使用前后对比、成分型教育，使这部分用户相信薇诺娜的产品实力，愿意尝试使用相关产品。

如面对对敏感肌有一定认知的用户，薇诺娜直接告诉该类用户“产品用了什么成分”“这些成分能解决什么问题”，进一步刺激用户下单尝试产品。

最后，以产品nickname（昵称）暗示与敏感肌的强关联。在这一点上，薇诺娜几款王牌单品的昵称，如特护霜、修护面霜、熬夜面霜等，皆做到了简单易记、绑定敏感肌，大大降低受众认知难度的同时，让用户间接感知产品功效。

整体来讲，薇诺娜虽主打敏感肌用户，但它摒弃了一个卖点打一揽子用户的方法，为旗下产品打造了多个卖点，并根据不同的个性化用户需求搭建产品矩阵，传导品牌价值。

3、找差异化卖点，优化使用体验

差异化卖点一直是业内强调的一个方法论，但在执行过程中，大多数品牌会觉得太难，毕竟，即使是某一细分领域，也有成千上万个品牌在竞争。

不过，对于国货而言，优化使用体验其实也是差异化的一种打法。譬如，此次在双11拿下天猫美妆品牌榜TOP12的夸迪，亦是以这一点在面部精华赛道杀出一条血路。

具体来讲，夸迪主推的次抛精华打造了两个差异化卖点：一是革新包装形式，与同赛道其他品牌相比，夸迪先是创新使用了B.F.S微胶囊保鲜仓的次抛形式，为产品提供了独立分装、定量定支的差异化卖点，刺激年轻消费群体尝新购买。

二是为次抛精华打造百搭卖点。在整个护肤赛道，夸迪以“打不过就加入”的心态，给予消费者次抛百搭护肤品和化妆品的市场教育，而这直接拉动了夸迪在护肤和彩妆赛道的拓品机会。

解数咨询数据显示，仅10月24日预售首日，在李佳琦直播间，夸迪蓝、绿次抛精华各备货30W份，一上架便迅速售罄。

需指出的是，无论是珀莱雅、薇诺娜还是夸迪，三者共同之处即产品力备受用户认可，此乃它们取得不菲成绩的基础。

03 国货彩妆：挖掘潜在品类，更易成为头部玩家

在彩妆板块，今年双11，花西子登顶，拿下天猫双11彩妆/香水品类TOP1，本土彩妆品牌彩棠更是表现出强劲增长，跃居第12名。

以彩棠为例，在与YSL、M·A·C等国际大牌同台竞技中取得不错成绩，核心依靠的一点即寻找红海中的蓝海，成为在修容高光细分领域的代表性品牌。

分析来看，其打法有以下几点可值得借鉴之处：

1、打造核心品类

在2019年被珀莱雅接手后，彩棠首先在产品定位上做了非常明确的改变。它避开了竞争激烈的眼妆、口红，而是选择在无垂类彩妆品牌的高光赛道发力，瞄准“修容高光”打造核心单品。

解数咨询对比彩棠官方旗舰店从2021年11月至2022年7月的主营类目占比数据，发现其高光产品销售占品牌40%左右的份额，这也佐证了彩棠在品类上主推高光这一点。

并且，在主推该品类时，彩棠在各渠道、公共传播上也十分卖力。在渠道上，在天猫、抖音、快手，彩棠均以大师高光修容盘为主推产品；在公共传播上，借助唐毅、程十安的化妆技术，不断强化彩棠在高光品类的用户心智。至2022年2月，彩棠已经是高光类目里、搜索排名第一的搜索词，是用户的高光首选。

2、打造高端定位

彩棠主推修容高光盘前，该赛道仍被如M·A·C等国际大牌占据。另外，一些本土彩妆品牌也开始冒尖，如酵色、HEDONE等，但其价格带主要为百元以下，主走大众化路线，无法与外资抗衡。即使有毛戈平这样的高端彩妆品牌推出了高光遮瑕类产品，但其价格带为300元以上，定价相对较高。

在此局面下，彩棠修容高光从189元的定价切入，弥补了国货在中高端高光市场的缺口。

从2021年11月至2022年7月彩棠官方旗舰店热销商品价格来看，TOP10商品的单价均在180元左右。由此可见，目前彩棠的中高端价格定位已有较广泛的消费群体。

并且，彩棠以高光为引子，逐渐将中高端定位延展至遮瑕、隔离和粉底等面部底妆细分领域，以多品类产品共同塑造品牌中高端形象。

3、打造国风品牌形象和专业彩妆妆教品牌定位

彩棠不仅卖产品，更是卖技能。其依托品牌创始人明星彩妆大师唐毅，广泛传播高光修容正确打开方式、唐毅定制专业手法教学等科普内容，进一步吸引用户下单购买明星同款产品。

不止于此，唐毅个人也会加入彩棠淘宝直播等阵地，以妆教手法吸引用户关注，获取用户信任，并提升直播间用户的转化率。

除打造彩妆妆教品牌定位外，彩棠也切中当下受年轻人喜爱的国风热点，以似青花瓷、苏绣等独具匠心的设计，打造专为中国消费者设计的品牌形象，以偏定制化的特征进一步抢占用户心智。

04 国际大牌：重自播、渠道控价

主推全明星产品

在上述国货崛起的同时，不可否认的是，今年双11，国际大牌依然强势。如，双11天猫美妆品牌TOP10榜单中，前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻牢牢占据；在彩妆TOP10品牌中，YSL、Nars同样表现强劲。

相比国货品牌，国际大牌在双11的打法具有如下特点：

1、注重打造自播，同时重视渠道控价

解数咨询数据显示，在天猫双11预售首日美妆销售额TOP10品牌中，雅诗兰黛、欧莱雅自播观看量分别为1065.7万、739.6万，高于其他外资和国货品牌。

不过，国际美妆品牌虽加码自播，但并没有在自播渠道以高折扣、低价为卖点。对比国产品牌，其在各渠道的控价相对规范，如雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌与往年一样，要么保持各渠道价格的一致，要么通过不同的SKU组合装避免直接比价。

2、注重累积用户资产

盘点各国际美妆品牌的旗舰店，无论是在产品详情界面，还是品牌自播间，都会引导用户注册会员，以累积自有用户资产。

当用户注册成为新会员后，品牌会提供入会福利。如兰蔻会在用户注册入会后，赠送低门槛消费券（满50.01减50，满600减120），以转化新用户。同时，其也会为新会员提供加入即送0.01元的体验装服务。

针对老会员，部分国际品牌还会提供积分兑换系统。如修丽可就推出了积分兑换好礼活动，只需100积分+10元便可兑换相应产品。

3、注重打造全明星产品阵容

在前文分析国货护肤品牌时，提到大部分国货主推大单品策略，而此次双11，国际美妆品牌更注重百花齐放，注重产品矩阵的打造。

如巴黎欧莱雅在推荐爆款产品时，推荐了面霜、眼霜、安瓶面膜等多品类产品以及多种针对不同肤质的护肤套装；兰蔻亦推荐了如粉底液、防晒霜、精华、面霜、口红等多类产品。

从中可以看出，国际品牌现阶段并不希望依赖某一单品，而是打造多款王牌单品构建完善的产品矩阵。

05 国货美妆还需要4层突破

基于双11各品牌表现、国际美妆品牌和本土品牌的打法来看，国货美妆总体具有以下特征：

? 重大单品策略：国货大多以先做一款爆品，站稳脚跟后通过拓品类的方式做产品延展，如珀莱雅主推双抗精华、薇诺娜主打特护霜、花西子主打空气散粉。

? 抓牢一个用户群体：从物以类聚到人以群分，平台流量千人千面特征更凸显，国货大多通过抓牢一个特定群体再进行品牌扩张。如薇诺娜主要面向敏感肌、夸迪目前转战痘痘肌、珀莱雅主打抗衰。

? 依赖头部主播：国货美妆起爆，几乎无一例外背后都站着几个大主播，特别是李佳琦，成就了无数美妆品牌的崛起。

从长远来看，国货若要保持长久竞争力，还需突破以下几点：

1、突破大单品。在解数咨询张杨看来，一个单品只能成就一个企业，但无法成就一个品牌。如何复制已成功的大单品神话，是每个国货品牌需要持续思考的课题。

2、突破客群边界。当聚拢特定群体后，是否需要或如何突破客群实现规模扩张，对企业来说是两难选择。

3、突破流量天花板。无论是哪一平台，必定会有流量瓶颈，如何整合平台资源突破流量天花板，是所有大单品战略后的下一公里。

4、突破单一渠道约束。无论是线下生意还是线上生意，渠道是高效且低风险触达用户的通道，但过度依赖单一渠道对于品牌而言无疑是弊大于利，如何增强自身的盈利能力是国货品牌需要深度思考和提升的。

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