9小时开1家店，可怕的星巴克
作 者：正风
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）放下身材，盯上县城
“我们这十八线小县城居然也有星巴克了！”
十一假期完毕，Tony、Frank、Fiona...纷繁从故乡又回到了“五环内”，背包里的特产虽各不相反，但口中的话题却惊人地一律：
“你晓得吗？我们那小场合居然开了家星巴克。”
内幕上，这并不是一种错觉。
迩来一两年，代表着高端、商务、都市第三空间以及那满满“高冷”范的星巴克，确真实不休向下延伸本人的“触角”，在一个又一个四五线小都市致使名不见经传的县城落地生根。
好比河南安阳、四川阆中，陕西健康、湖南吉首、黑龙江七台河……另有一家，开在了内蒙古的锡林浩特。
值得一提的是，思索到蒙古族人民的文明习气，这家门店还知心的把“starbucks”那金字招牌换成了对应的蒙语，直白地报告交往的行人，“我就是星巴克”。
从星巴克本身来看，其对杀入小县城的决计也是绝不遮掩。
客岁9月，星巴克公布了《2025中国战略愿景》，开门见山地表现，“星巴克看重的不仅仅是举国300多个地级市场，也包含了近3000个县域市场”。
并方案在将来3年内，以均匀每9小时开一家新门店的速率，在中国增开3000家门店，使门店数目到达9000家。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一地区市场，范围最大的“增长方案”。
本年4月，星巴克创始人舒尔茨来华，站在讲台上，他又公布了一个重磅消息：
星巴克在中国的门店数目，将来会凌驾10000家。这意味着，星巴克将持续增速在中国的拓店步伐。
不得不说的是，此前，“县城不必要咖啡”的论调以前被瑞幸、库迪和侥幸咖等连锁品牌的各处吐花狠狠打了脸。现在，随着星巴克这个厥后者的涌入，一场咖啡界的“小城之战”仿佛在所不免。
另一方面，在进入中国市场的这20多年时间里，从来以极品咖啡自居的星巴克早已被贴上了“都市”“小资”的标签，如今却俨然有县城标配之势，这也让人不由料想：
“高冷”的星巴克是要铁了心肠放下身材、撕下标签了吗？那与县城消耗水平构成剧烈反差的价格又可否俘获小镇青年们的芳心呢？
进军小县城的眼前，星巴克的葫芦里毕竟卖的什么药？
主动放下身材，大张旗鼓地涌入小县城，星巴克的算盘但是打得很响，就是要寻求新的增长。
2016年，舒尔茨在承受采访时曾断言，星巴克在中国的业务范围有一天会凌驾美国。这些年来，中国也的确给了星巴克不菲的报答。
现在，星巴克在中国开出了近6500家门店，是门店数仅次于美国的第二大市场，也是星巴克眼中最具潜力的一个增长引擎。
但2018年后，星巴克中国第三季度同店销量和业务利润率开头显现稀有下跌，冲破了一连9年的增长神话。到了2022财年，星巴克举世的同店贩卖额增长了8%，在中国的收入却下降了24%，拖累了总部的全体增长。
这让星巴克十分发急，乃至一度猜疑本人那“第三空间”创造体验的邪术是不是在中国市场失灵了。（“第三空间”不休被星巴克视为制胜法门。依据创始人舒尔茨的表明，星巴克不但单是一家咖啡店，它以咖啡作为载体，是除了家和事情场合以外，可供消耗者轻松、消遣、聚会会议、交换的空间。）
是邪术失灵了吗？有一点干系。
德勤公布的《中国现磨咖啡行业白皮书》体现，中国消耗者摄入现磨咖啡的目标，以前从交际性场景需求，提高为功效性需求。尤其是一线都市消耗者因事情压力较大，提神，已成为咖啡饮用的主要缘故。
但这不是最基本的缘故，最基本的缘故是中国咖啡市场、尤其是县城咖啡市场的崛起。一家家主打性价比的连锁咖啡品牌，正在三四线都市和县城里多量涌现。
举例来看，2022年，瑞幸咖啡新增门店数目2190家，就连侥幸咖新增门店数目也到达近1500家，并且有相当一部散布局在三、四线都市及县城。
显然，县城咖啡之于星巴克，走的就是典范的“乡村包抄都市”的路途，在星巴克看不见的场合，给了星巴克重重一击。
以是，纵然坚信“星巴克没有对手，星巴克的对手仅有本人”的代价观，但面临云云汹涌的打击，星巴克照旧寂静做出了改动——下沉求增长，挺进小县城。
必必要供认的是，背靠过往20多年的市场积累，在这条下沉之路上，星巴克也的确展现出了本人的上风和毒辣的目光。
起首，从选址上看，即使是本人沉市场，其将门店圈定在中心商圈和抢手景点的习气并没有产生改动，在星巴克内里，这一地区被称为“都市之眼”。
内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的星巴克司理Vicky就曾先容到，该区仅有两个商业中央，而星巴克的门店就在此中一个商业中央，“我们常常说门店位于‘都市之眼’。”
位于呼伦贝尔的星巴克最北门店
的确，与瑞幸、侥幸咖们本人沉市场茂密开店的战略不同，你很难在县级市的非中心商圈望见星巴克的身影，大大多情况下，一个县级都市仅有1到2家星巴克。
这是由于相较于当地的门店数目，星巴克更看重的一个都市将来10-15年的提高潜力，因此会从更久远的目光来考量门店的选址、商业配套与互助业主。
其次，虽不贬价，但也在积极顺应当地的消耗习气和水平。
在营销推行上，以平价著称的瑞幸们敏捷占据了下沉市场的一席之地。这方面，星巴克在价格虽处弱势，但也在想办法补偿差距。
好比，与一线都市的点单、叫号、取单的流程不同，开在县城里的星巴克分明多了一点“人味”。
在县城，伙计会在主顾点单前主动安利抖音和群众点评等平台上的优惠券，大概保举使用信誉卡付出来享用扣头优惠，总之怎样划算怎样来。
第三，让“伙伴回家”来粘住主顾。
2020年下半年，星巴克倡导了一场“伙伴回家方案”，那些在他乡事情的星巴克员工，可以哀求回故乡的门店事情。
这一办法既处理了当地用工成绩，同时也把伙计们在层层培训下的咖啡知识带到了下沉市场，再加上当地人之间有着相反的文明圈，这就让星巴克与当地主顾之间产生了恰到利益的联合。
有县城员工就表现，“和多数会不同，县城里星巴克密度很低，主顾在同一家门店的复购率就更高，我们常和一些老主顾谈天，时间久了寻常都能记取他们最常常点的咖啡品类。”
固然，只管在这场县城咖啡战中星巴克下了不少光阴，但它的下沉还在持续，还没到分出胜负的时候。
在星巴克2023财年第二季度财报业绩电话会上，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛说，星巴克中国将在本年下半年增速开店。
无疑，即将迎来的战争，更剧烈，也更严厉。
但是也不但是咖啡，仔细察看你会发觉，像智能洗碗机、投影仪、扫地机器人等所谓的消耗晋级类产物但是在很多县城也卖得很好，包含新动力汽车、餐饮、电商等行业如今也都开头扎堆向县域发力。
京东此前披露的数据就体现，2022年“618”时期，新用户中来自下沉市场的占比到达67%。再往前看，2021年，其新增的1亿用户中有70%来自下沉市场。
不止云云，像体育赛事、演唱会也不再是多数会独占的景色。
譬如，本年以来，一场连着一场的“县城音乐节”被一众乐迷惊呼“杀疯了”，吸引了一波又一波的流量和眼球，另有前段时间火爆的“村超”，仅端午假期就为榕江县这座仅有38.5万人的小县城带来了4.44亿元的旅游综合收入。
不得不说，从咖啡到村超，以前静静无闻的县城如今正因消耗的崛起向外界展现着其不成无视的影响力。
这里约莫有人就要问了，县城的才能真的能撑起消耗市场的一片天吗？小镇青年们真的能成为消耗市场的主力军吗？
还真别小瞧了县城的潜力，当了解了县城崛起眼前的几个大逻辑，你就会发觉，县城里，藏着一个活力盎然的中国。
起首，从生齿和政策上去看，聚焦县城在今后是一个一定趋向。
生齿上，停止2022年底，我国有1800多个县及县级市，常住生齿为1.6亿人支配，394个县级市的城区常住生齿为0.9亿人，占举国城镇常住生齿的近30%。云云巨大的市场和生齿，无论在什么量级的都市，消耗需求都是平面的、多条理的。
政策上，客岁5月，国度发改委明白提出“慎重撤县设区”，这也开释了一个再分明不外的信号，城镇化以前见顶，今后不要乱来寻求超大、特多数会的建立了。接下去城镇化的重心不是扩张而是要瘦身健体，要提高好已有的都市。
在政策的支持下，更好的教导、医疗资源开头走进县城，新兴商业中央，高品格小区的建立也变小了与多数会的差距。
好比绍兴市新昌县的世茂广场，内里星巴克、必胜客、浪琴、屈臣氏等品牌包罗万象，协助小镇青年用最小的本钱体验多数会的生存办法。
这种宜居宜商的都市情况不仅吸引着越来越多的生齿从乡村迁往县城，也吸引着巴望从多数会回归的返乡青年，进一步增长了县城的消耗力和市场需求。
第二，县域经济不休强壮，千亿大县越来越多。
《2023年中国县域经济百强研讨》体现，百强县中进入GDP千亿俱乐部的县域到达54个，中西部千亿县增至10个。
也就是说，经济提高水平更靠前的百强县以占举国不到2%的土地，7%的生齿创造了举国约10%的GDP。
说得再外貌点，假如把百强县当作一个全体，但是力可与粤苏浙鲁一较上下，而在千亿县、百亿县的眼前，另有一批经济强县正奋发直追。
毫无疑问，这些百亿、千亿和越来越多的经济大县、强县中，不仅有着如火如荼的生存，还藏着经济的活力与韧性。
第三，不容无视的小镇青年。
再就是小镇青年这一群体，已往很长一段时间，小镇青年被冠以“土”“low”的标签，但今天的都市靓男和俊女们反而倾慕起了小镇青年那低本钱、低压力的生存。
58同镇《县域消耗报告》体现，69.7%的县域消耗者有房产，团结购房欠款来看，有房县域消耗者中近6立室庭无购房欠款，相对较小的购房压力眼前是分明低于一二线都市的房价收入比。
从2022年的数据来看，一线都市房价收入比为30.4%，二线都市为13.3%，比拟之下，三四线都市的房价收入比仅为9.1。
也就是说，对一线家庭而言，一套房相当于30年的举家收入总和，而三四线的家庭只必要9年就可以完成房产自在。
依据摩根士丹利中国首席经济学家刑自强的猜测，小镇青年将成为今后消耗市场的主力军，估计到2030年，三四线都市住民消耗将到达45万亿元人民币。
拿着三线薪资过着一线生存，崛起的“县城新中产”正成为越来越多商家争取的消耗群体。而星巴克大概也正是基于对此的察看，才做了如此的布局。
一句话，脚下有房住，手里有闲钱，小镇青年不容无视。
宽广县域，大有作为
“台北不是我的家，我的故乡没有霓虹灯。鹿港的清早，鹿港的傍晚，倘佯在文明里的人们。”
1982年，罗大佑用一曲《鹿港小镇》，道出了都市化历程中小镇青年的遗失与忧伤。但大概与你的体感不同，被标记化的县城并未在年代的激流里沉底。
假如说几年前关于“五环外”的提法几多另有些傲然傲视的意味，那么今天来看，“五环外”的涵义，早已不同于以往了。
山东曹县早在短视频出圈前就把持了日本90%的棺材市场，承包了国内1/3的汉服；
德州市下辖的宁津县在国内的商用健身东西占据了70%的位置，并远销至美国、俄罗斯等100多个国度和地区；
佛山乐从镇会萃了凌驾6000家国表里的家具经销商，印度王室也曾来这里采买家具，小镇上分布着180多座范围巨大的家具城。
……
在这些县域经济的支持下，那些返乡的游子蓦地发觉，县城的街道上早已不是影象中那各处的“麦肯基”和“喜乐茶”了，多数会享用到的陌头潮牌、半小时送达的即时批发、网红餐厅的分享打卡……如今在县城里也不算特别。经济学家张五常曾说：“以县际竞争为代表的地区间竞争，是中国变革开放以来经济迅猛提高的基本缘故。”
分布在诸多县城之中大轻重小的产业集群，靠着消费、消耗链条的相反，在那些在舆图上都不易找到的“小场合”，敏捷与举国致使天下产生了接洽。
而这些“秘密而宏大”的角落，也正是经济的活力地点。
借用一位网友的留言，“假如说北上广深是中国人的体面，那鳞次栉比的县城就是中国人的基本。”
无论多数会何等刺眼，也不要藐视县城的光晕。
宽广县域，大有作为。
参考材料：
[1]. 谁在县城喝40一杯的星巴克？，逐日人物
[2]. 星巴克什么时分变成县城标配了，海潮事情室
[3]. 当星巴克开到县城，界面讯息
[4]. 星巴克，到县城恰饭，正解局
[5]. 我在北上广喝蜜雪冰城，你在县城喝星巴克，小镇青年为何敢消耗？，第一财经
[6]. 重新发觉县域经济，经济察看报
[7]. 万万别低估中国县城，真探
