长城汽车“命悬一线”后的决定，可否完成破局？

“长城汽车挺得过去年吗？”“依我看， 命悬一线。”

长城汽车董事长魏建军的一句自问存亡也让业内思索传统车企该怎样应对汽车行业转型晋级。“要么转型要么等死”，两条路摆在了他们眼前。

7月20日，长城汽车公布“柠檬”平台、“坦克”平台以及“咖啡智能”三个武艺品牌，同时表现将在构造架构上举行调停，长城汽车向举世化科技出行公司转型的序曲也正式拉开。

长城汽车“连环出拳”，眼前一方面是全体汽车市场下行，竞争压力加大；另一方面是长城汽车基于如今碰到的困境的自救。如今，长城汽车面临SUV红利渐渐退去、自主品牌市场份额不休下滑、汽车新四化正重塑产业格式等挑唆，站在三十年这个特别节点，魏建军和长城汽车给出一系列举动，但长城汽车自救告捷了吗？

长城汽车董事长魏建军。

从探索到聚焦再到走出去，长城汽车的三十年风雨造车路

回忆已往的三十年，从探索到聚焦再到走出去，长城汽车在魏建军的带领下，从一个偏居一隅的场合小厂一步步提高成为年销超百万辆的汽车制造企业。

1990年，年仅26岁的魏建军在南大园乡当局手中接受了欠债200万元的长城产业公司（长城汽车前身），发愤要带领长城汽车走出困境。初创几年间，以农用车起步的长城汽车依靠轻型客货汽车很快在这一低价市场站稳脚跟，颠末一段时间的察看后，魏建军发觉了皮卡车型的时机，长城汽车也从消费轻型客货汽车渐渐转向皮卡车型。

1996年3月，第一辆长城迪尔Deer皮卡下线，让中国人开头拥有了本人的皮卡；而依靠价格上风，长城皮卡敏捷在市场上站稳了脚跟，并于一年后远销东南方亚、中东、非洲及俄罗斯，拉开了中国汽车出口的序曲。2019年9月，长城汽车开启皮卡乘用化、举世化年代，公布皮卡新品牌长城炮和全新品牌LOGO，与丰田、福特等一线皮卡车型竞争。

在长城皮卡的位置建立后，魏建军并不满意于此，他又对准了事先还处于空缺的10万元以下SUV市场，决定在皮卡的基本上打造SUV车型。2002年5月，长城推出了国内首款经济型SUV——赛弗，并依靠低价战略占领了中低端市场，自此长城的SUV征程也正式开启。2005年3月，哈弗SUV正式投产，之后长城汽车又连续推出了多款SUV产物，完成H1至H9的全尺寸车型掩盖，并真正开头了范围化增长。

2013年，魏建军再次洞察到SUV的提高趋向，决定暂且丢弃轿车业务，全盘聚焦SUV，将“哈弗”独立成为与长城并行运营的品牌，主营SUV消费及贩卖业务，并使用独立的标识、产物研发、消费等体系。迄今，哈弗品牌举世销量累计600万辆，一连10年创下中国SUV销量第一纪录，其明星车型哈弗H6更是自2015年起至2019年一连五年位居SUV销量排行榜第一。

可以说，聚焦SUV战略，成果了长城汽车。

但随着消耗晋级和经济型SUV的放量，长城汽车开头寻觅品类分化的新契机，欲完成向上打破。2016年11月，长城汽车公布了以魏建军姓氏为名的高端品牌WEY，主打15万元-20万元区间的奢华SUV市场。WEY品牌的推出，也标志着长城汽车已开头构成SUV中心业务下多品牌的“树形”品牌架构。

别的，在新动力汽车范畴，2018年7月，长城汽车与宝马签约合资建立光束汽车，两边将举行纯电动汽车的团结研发和消费，包含MINI纯电动汽车以及长城汽车旗下新产物；2018 年 8 月，长城汽车又公布了旗下新动力汽车独立品牌——欧拉，定位于“新一代电动小车”，并为欧拉打造了专属纯电动平台ME平台。

至此，长城汽车构建了皮卡、传统乘用车、新动力三大产物体系。

2019年12月20日，长城汽车天津消费基地第300万辆整车下线。

挑唆劈面而来：WEY高端化受挫，新动力产物竞争力不敷

魏建军此前喊出“SUV范畴不做到天下第一，绝不思索进入轿车市场”，聚焦SUV战略的确为长城汽车博得了销量和利润。2008年至2016年，长城汽车业务收入从84.25亿元一块飙升至近千亿元，净利润从5.52亿元涨至105.54亿元，曾被国内券商称为“征象级”企业。

但聚焦SUV战略在业内看来批驳不一。随着越来越多车企相继在SUV市场布局并压低车价，SUV市场的竞争情势越来越严厉，蓝海以前变成竞争惨烈的红海，依托SUV车型的长城汽车也遭到了影响。

2017年后长城汽车销量与净利润均显现动摇，汽车贩卖毛利率持续下滑，此前快速提高的长城汽车也面临挑唆。别的，从本年上半年销量来看，哈弗H6占长城汽车上半年总销量的近31%，某种意义上长城汽车过分依托单款车型。

而WEY作为长城汽车挑唆外资品牌的“兵器”，自2016年公布以来，一块绿灯的提高之路并未持续太长时间。WEY品牌曾显现职员改换经常的征象；2017年9月，时任WEY品牌计划总监的皮埃尔因“一局部缘故“从长城汽车去职；2018年10月，时任WEY品牌CEO的严思亦因“一局部缘故”去职。

WEY的推新节奏也分明低落。停止现在，WEY官网体现共有6款车型，但实践上此中有四款均可归类到VV7车系中。而依据长城官方公布的产销快报，WEY品牌下现在在售的仅有VV5、VV6、VV7三款车型。且品牌公布近4年仅有三个车系，均为SUV，除尺寸上的区别，产物差别不分明，这直接影响到市场体现。2019年整年，WEY品牌销量为10万辆，同比下滑28.28%；本年上半年销量为2.66万辆，同比下滑43.18%。

业内人士以为，WEY在产物方案和定位方面一定水平上存在同质化和内斗的征象，因此销量没有构成叠加效应。别的，近两年来，受车市下行大情况影响，合资品牌也开头接纳贬价办法抢占市场。合资品牌的不休下探不仅对自主品牌本身形成了挤压，并且自主品牌高端车型与合资品牌价格地区相反，伴随着合资品牌的贬价潮，自主高端品牌的活着空间也被进一步挤压。

长城汽车另一挑唆来自新动力汽车范畴。官方数据体现，2019年欧拉品牌累计销量约3.9万辆；本年1-6月，欧拉品牌销量同比大幅下滑65.07%至9436辆，下降幅度宏大于新动力汽车全体下降幅度（同比下降37.4%）。

汽车分析师任万付此前在承受新京报记者采访时表现，“比拟其他头部自主品牌，长城汽车推出新动力汽车的确是稍晚。”且从销量上看，也并未显现爆款车型。

长城汽车也深知在新动力方面所存在的成绩，其在2018年和2019年年报中均提到，团体新动力产物竞争力不敷，要打造多款新动力汽车产物。但后果并不明显，停止2019年底，长城汽车新动力汽车品牌欧拉旗下仅有欧拉iQ 和R1两款车型，欧拉R2自2018年4月公布至今两年多仍未上市。

在汽车分析师曹鹤看来，关于长城汽车而言，能不克不及在新动力汽车范畴下好这盘棋，照旧要看紧张武艺。任万付也以为，长城汽车必要在新动力车范畴有更多的武艺和履历积累,这也是之前车型不够丰厚的缘故。

重整架构、推三大武艺品牌，长城汽车可否破局？

在三十周年的特别节点，长城汽车欲增速厘革，不仅要在构造架构上举行调停，还公布了三大武艺品牌。

“已往30年长城汽车所取得的成果，有很大一局部要归功于中国变革开放的年代和中国汽车产业的红利。如今，红利将尽，加之举世经济下行、疫情打击、外资品牌和造车新权利的合围，长城汽车的将来大概将‘命悬一线’。”魏建军表现，面临数字化、智能化的科技反动海潮，与如今科技企业比拟，已往的长城汽车是一个传统汽车企业，必需举行一次“洗心革面”式的改动，必需完成从“中国汽车制造企业向举世化出行科技公司”的蜕变。

7月16日，长城汽车官方微信公布《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车怎样挺过去年》。在信中，魏建军提到将对构造架构举行调停。一是将品牌、商品企划、研发部分买通；二是将作战单位买通，经过数字化伎俩强化品牌公司办理，让品牌公司的各作战单位天然会直接面临用户。

在公布对构造架构举行调停的同时，长城汽车7月20日公布了“柠檬”、“坦克”两大举世化车型平台和整车智能化品牌“咖啡智能”。据长城汽车官方先容，“柠檬”、“坦克”两大举世化车型平台支持多品类不同级别车型的研发和消费。“咖啡智能”涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电器架构，是长城汽车推出的面向将来出行的智能体系。

宁静洋证券在其研报中分析以为，长城汽车全新一代智能化车型平台将一改正往市场对其平台化器重度不敷的偏见，全新一代平台以“柠檬”与“坦克”分散定名，专注于温馨性乘用车与奢华越野车型不同种别平台，武艺功能全盘晋级，曝光度及辨识度极高，将好效提升消耗者对长城汽车武艺平台的全新认知。华西证券研报称，长城汽车新平台智能化、轻量化、延展性、宁静性水平明显提升，将助力新车型完周全方位晋级；咖啡智能接纳全新的电子电气架构，是驱动长城汽车向举世化科技出行公司转型的紧张。

长城汽车一系列的变革可否到达其预定的目标尚不得而知；但短期内长城汽车最亟须占领的困难——一是提升其高端品牌WEY的销量和红利才能，完成主销车型的宁静过渡，二是增速新动力汽车提高的步伐。

新京报记者 张冰 王琳琳 编纂 李薇佳 赵泽 校正 李铭

泉源：新京报