开出40000多家店的快餐之王被“卖身”，赛百味兴也加盟衰也加盟

赛百味（Subway）挂牌100亿美元的信息又引其业内外的热议，这次高盛集团、贝恩资本、TPG、TDR资本争相竞购。

若赛百味最终得以以100亿美元的标价出售，这将是餐饮行业近年来最大的交易之一，接近汉堡王母公司餐饮品牌国际(QSR.US)以114亿美元收购Tim Horton ' s、以及Inspire Brands以113亿美元收购Dunkin Brands的交易。

全球门店数一度突破4万家，巅峰时期力压“麦当劳、肯德基”的“加盟之王”，如今闭店收缩、业绩下滑甚至可能被出售，赛百味何以至此？

兴也加盟，衰也加盟

赛百味是世界上最大的连锁快餐店品牌之一，与不少知名餐饮连锁品牌一样，赛百味也诞生于一家街头小店。彼时新入局的赛百味采取了差异化竞争策略，区别于以往“高脂肪、高热量”的传统快餐，赛百味决定走“低卡健康”路线，首创开放式厨房的理念，同时配合便宜的定价和疯狂的加盟模式开店战略。

尽管赛百味对加盟店的业绩抽成要比麦当劳多上数倍，但其极低的加盟费还是吸引了大批创业者，到了2010年，赛百味在全球共开设了33749家门店，比麦当劳多出1012家，成为全球门店最多的连锁快餐品牌。巅峰时期有4万多家门店，雄踞全球第一。被麦当劳超过也只是近两年的事情。

只是好景不长，据Technomic数据，2012年，赛百味在这一年创下全球销售额180亿美元的新记录。但在这之后，赛百味便走上了长达近十年的下坡路，业绩下滑、门店收缩、不止一次的“卖身”绯闻，持续困扰着昔日的“加盟之王”。

创始人Fred DeLuca逝世后的2016年，赛百味在美国闭店数首次超过新开门店数，在美国关闭300多家，美国市场销售额也持续降低至113亿美元。2017年关闭909家，2018关闭1100家，目前不足25000家。2020年疫情期间，赛百味在美国市场销售额降至冰点83亿美元，距离2012年鼎盛时期，赛百味营收已经下滑过半。

这十年间数据起伏的背后，赛百味经历了权力更迭，新的竞争环境下旧模式成了桎梏。2019年11月，赛百味聘请了汉堡王前CEO奇德西，他是第一位来自外部的CEO。奇德西关闭部分门店、重组运营、更新菜单、修复早前受损的品质声誉，还有意料之中的——裁员。

2021年，改革延伸到外部。赛百味向加盟商提出新的协议，比之前的协议严格，包括允许赛百味掌控营业时间，要求加盟商参与促销，禁止他们对赛百味发表负面评论；可能会要求加盟是自费投资和实施新数字计划；商店中带有Subway名称的任何东西，如家具和装饰品，在加盟商结业时仍将是赛百味的财产。

这份协议发出之前，本来是一群加盟商联合发布公开信，希望赛百味帮助解决经营问题、降低抽成至4.5%。新协议显然不是加盟商想要的，但如果加盟商不接受、继续履行旧协议，以后得支付10%的费用；如果接受新协议，费率是8%。

赛百味是投资门槛最低的快餐店之一，对加盟商资质的筛选也很宽松，吸引了大量的小白创业者，随着门店快速扩张，总部管理上的压力也越来越大，无论是加盟商的培训管控，还是供应链的及时响应，都问题频出。

各个加盟门店呈现出来的服务水平有高有低，常出现“这家赛百味比那家好吃”的情况，消耗了品牌价值。更有甚者，竞争压力之下，有些加盟店为了赚钱，开始采取小手段，比如篡改食材日期、使用不合规食材等。

“历史遗留问题”集中爆发。

守旧者的败局

从品牌自身的角度来说，赛百味曾引以为豪的市场洞察力正在减弱，创新的脚步也越来越慢，这一点在中国市场尤为明显。

1995年，赛百味就瞄准了中国广阔的发展空间，这个进场时间只比麦当劳晚了5年。2010年赛百味提出了“本土化”战略，计划五年内在中国开设500家门店。结果到了今天，还是增长多少。

缺乏因地制宜的创新，是制约赛百味在中国发展的重要原因。长久以来，赛百味沉迷于快速扩张门店，却在产品创新上显得滞后。

在国外，赛百味的定位一直比较清晰：健康和便宜，但在中国，这两点都说不通。

拿健康来说，在国外赛百味延续着新鲜无油炸的特色，其三明治一贯是“冷食”，但在中国，未经烹饪的生蔬菜，可不符合大多数中国人连水都得喝温开水的健康理念。

如果是在美国，赛百味确实称得上便宜。但在收入水平相对有限的中国，动辄三十元左右的售价还是让不少消费者感到肉疼，尤其在消费者普遍反映吃不饱的前提下。

中国连锁杂志2016年报道称，当时的中国地区总加盟商穆泽华希望在菜单中增加热汤、给三明治加热的设备，同时根据当地饮食习惯推广新的口味（比如烤鸭三明治），但它们的推广举步维艰，总部长时间的审批和测试工作让品牌的市场反应极其迟钝。进入中国20多年，赛百味在2016年的国庆才推出了一款至今仍在菜单上的中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。这款新品虽然和健康扯不上什么关系，但至少口味还是有一定吸引力的。

如果说要在产品“入乡随俗”方面打分，肯德基能得90分，麦当劳得70分，那么赛百味最多10分。

同时在营销上，麦当劳、肯德基一直在大玩特玩联名、玩具、咖啡、主题店等，把自己变得年轻、时尚。而赛百味一直守着传统的老形象，在营销上也鲜有可圈可点之处，另外在门店数字化、智能化改造的反应速度，也明显落后于麦当劳、肯德基等快餐品牌。

赛百味若想要进一步拓展中国市场，百胜中国的彻底本土化策略倒是可以学一学。