售卖假迪奥，山姆刺痛新中产

近些年，随着苏宁并购家乐福、乐购卖身华润，较早进入中国市场的几家老牌外资商超日子都不好过。

与之相反，会员制超市却突然火了起来。各路网红争相打卡的“中产新选”山姆会员店，就是其中的代表。

一直以来，山姆的底气来自于引以为傲的严苛选品。可最近曝出的这则新闻，却狠狠打脸了其“优中选优”的品控体系。

01

真假迪奥

9月28日，北京商报记者发现，在山姆某会员店新近上架了一款名为“简动文创 惊喜百宝箱”的儿童玩具。

这款售价399元，包含DIY的项链、手链等玩具的商品，封面上印着“Dior”，并标注有“Dior珠宝设计师”“Dior授权山姆限定首发”字样。

●图源：北京商报新闻截图

在山姆会员商店App中，也上架了同款产品，介绍页面写着“Dior联名款，匠心工艺”。

仔细一看，其白色的包装盒，印有品牌字样的丝带蝴蝶结以及Dior的logo，让不少消费者误以为该产品出自法国奢侈品牌克里斯汀·迪奥（Christian Dior）。

随后，记者联系了包装盒上显示的制造商，对方负责人表示，“我们是拿到了Dior玩具方面的商标授权”。

●图源：社交媒体和山姆App（天目新闻）

事实上，这款Dior玩具，并非是消费者首先想到的克里斯汀·迪奥，而是Dior潮玩。

相关信息显示，Dior潮玩所属公司为高德乐（法国）商业有限公司，这家公司的实际注册地在香港，并非法国。

通过记者进一步向克里斯汀·迪奥专柜工作人员求证，确定Dior并未授权商标给他方使用，旗下也没有玩具产品在售或名为“Dior潮玩”的账号。

借用大牌声量，售卖与消费者认知品牌不一样产品，将山姆推向了舆论中心。

29日，山姆紧急回应称：为避免混淆，考虑到用户体验，已在第一时间下架了该商品。

02

优中选优

选品，是山姆决胜其他商超的核心竞争力。

此前山姆中国首席采购官张青曾说，“在选品方面，我去问三个问题，品类采购负责人可能会问十个问题，再到采购可能会问一百个问题。这是山姆对商品极致关注的文化塑造，是非常关键的”。

在公开资料的介绍中，山姆有着一整套严苛繁琐的供应商筛选制度。

以“优质优价”为终极目标，通过采购、验厂、验货多个部门层层把关审核后，一款商品才能成功上架。

同样2万平方米左右的门店，家乐福可能有几万种商品，而山姆只有3000—4000种商品。

●图源：凤凰网财经微博

从选品的精简SKU，足见其“对商品极致关注的文化塑造”。这也意味着，山姆需要以有限的商品数，满足绝大部分消费者“优中选优”的购物需求。

进入中国市场以来，山姆一直都在强调其“严苛的选品标准和品控体系”。

甚至放出“如果市面上没有符合山姆高选品标准的商品，山姆选择创造标准和商品”的豪言。

然而，在看起来缜密严苛的品控体系下，货架上还是出现了“山寨”Dior，也证实了山姆选品存在漏洞。

03

造梦“中产”

作为世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店，只对会员开放的山姆目前会员数量已成功突破400万。

山姆的会员卡分为两种：260元的基础卡和680元的卓越卡。

●图源：山姆会员商店小程序

最初，很多消费者对这种付费会员制无感。“我都不知道你卖的是什么东西，就要让我办卡”，几乎成为共识。

当2020年，一位视频博主在山姆体验工作人员，并按要求拒绝若干没有体验卡的客户之后，山姆迅速出圈。

一时间，目标受众为有一定消费能力、追求生活品质的人群，或是一线城市新中产的山姆，让会员和非会员，成为一种“阶级判定”的方式。

走进山姆，你将受到物质生活丰沛的“震撼”。紧接着唤醒大脑多巴胺的，是关于中产生活的美好联想。

●图源：凤凰网财经微博

江湖称山姆为“千元店”，真是名副其实——不花够1000元，你都不好意思笑着走出山姆。

小红书上，“山姆拍照”的词条下有着7000多篇笔记。在网红竞艳的摆拍大片中，山姆俨然成为一个久负盛名的打卡地。

那些悄悄在网上通过各种渠道买“单次”会员卡的年轻人，在小红书的指引下疯狂涌入——中产买牛肉，我就买麻薯；中产买电器，我就买烤鸡。

而山姆敢于收“门票”的底气，正是来自于其一直宣扬的”高品质的商品，有竞争力的价格，热情高效的会员服务“。

如果不是这次“山寨”风波，风头正健的山姆在消费者心目中的“新中产”光环或将继续闪耀。

04

引火烧身

近两年来，付费会员制毫无征兆地火了。

站在商超的角度，付费会员制可以增强用户的消费黏性，深挖用户的复购价值，给平台带来长期稳定的营收。

但是，引爆消费者热情的背后，会员对平台所提供的商品和服务也会产生更高层次、更精准的要求。

这也意味着，所提供的商品和服务，既要有吸引力，能满足对应圈层的大部分客群，又要货真价实，让用户认为平台确实在选品上尽心尽责。

●图源：山姆会员商店官方微信

作为着力营造中产消费场景的山姆，只有将对付费会员作出的“优质优价”承诺落实到每一款具体的商品上，才能稳固自身的核心竞争力。

毫无疑问，平台口碑是决定付费会员制能否持续以及会员忠诚度的重要因素。而影响口碑的关键变量，又在于会员所获得的从商品到服务各个环节的优质体验。

在消费升级的时代背景下，山姆所处的会员制商超赛道，已有盒马、永辉、麦德龙等群雄林立。

对山姆而言，尽管起步时间较早，会员存量更大，但消费环境瞬息万变，稍有不慎就会被对手超越。

只能说，靠选品获得消费者认可的会员制超市，选品失误无异于“引火烧身”。