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售卖假迪奥,山姆刺痛新中产

近些年,随着苏宁并购家乐福、乐购卖身华润,较早进入中国市场的几家老牌外资商超日子都不好过。


与之相反,会员制超市却突然火了起来。各路网红争相打卡的“中产新选”山姆会员店,就是其中的代表。


一直以来,山姆的底气来自于引以为傲的严苛选品。可最近曝出的这则新闻,却狠狠打脸了其“优中选优”的品控体系。


01

真假迪奥


9月28日,北京商报记者发现,在山姆某会员店新近上架了一款名为“简动文创 惊喜百宝箱”的儿童玩具。


这款售价399元,包含DIY的项链、手链等玩具的商品,封面上印着“Dior”,并标注有“Dior珠宝设计师”“Dior授权山姆限定首发”字样。


图源:北京商报新闻截图


在山姆会员商店App中,也上架了同款产品,介绍页面写着“Dior联名款,匠心工艺”。


仔细一看,其白色的包装盒,印有品牌字样的丝带蝴蝶结以及Dior的logo,让不少消费者误以为该产品出自法国奢侈品牌克里斯汀·迪奥(Christian Dior)


随后,记者联系了包装盒上显示的制造商,对方负责人表示,“我们是拿到了Dior玩具方面的商标授权”。


图源:社交媒体和山姆App(天目新闻)


事实上,这款Dior玩具,并非是消费者首先想到的克里斯汀·迪奥,而是Dior潮玩


相关信息显示,Dior潮玩所属公司为高德乐(法国)商业有限公司,这家公司的实际注册地在香港,并非法国。


通过记者进一步向克里斯汀·迪奥专柜工作人员求证,确定Dior并未授权商标给他方使用,旗下也没有玩具产品在售或名为“Dior潮玩”的账号。


借用大牌声量,售卖与消费者认知品牌不一样产品,将山姆推向了舆论中心。


29日,山姆紧急回应称:为避免混淆,考虑到用户体验,已在第一时间下架了该商品


02

优中选优


选品,是山姆决胜其他商超的核心竞争力


此前山姆中国首席采购官张青曾说,“在选品方面,我去问三个问题,品类采购负责人可能会问十个问题,再到采购可能会问一百个问题。这是山姆对商品极致关注的文化塑造,是非常关键的”。


在公开资料的介绍中,山姆有着一整套严苛繁琐的供应商筛选制度。


以“优质优价”为终极目标,通过采购、验厂、验货多个部门层层把关审核后,一款商品才能成功上架


同样2万平方米左右的门店,家乐福可能有几万种商品,而山姆只有3000—4000种商品。


图源:凤凰网财经微博


从选品的精简SKU,足见其“对商品极致关注的文化塑造”。这也意味着,山姆需要以有限的商品数,满足绝大部分消费者“优中选优”的购物需求。


进入中国市场以来,山姆一直都在强调其“严苛的选品标准和品控体系”。


甚至放出“如果市面上没有符合山姆高选品标准的商品,山姆选择创造标准和商品”的豪言。


然而,在看起来缜密严苛的品控体系下,货架上还是出现了“山寨”Dior,也证实了山姆选品存在漏洞。


03

造梦“中产”


作为世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店,只对会员开放的山姆目前会员数量已成功突破400万。


山姆的会员卡分为两种:260元的基础卡和680元的卓越卡。


图源:山姆会员商店小程序


最初,很多消费者对这种付费会员制无感。“我都不知道你卖的是什么东西,就要让我办卡”,几乎成为共识。


当2020年,一位视频博主在山姆体验工作人员,并按要求拒绝若干没有体验卡的客户之后,山姆迅速出圈。


一时间,目标受众为有一定消费能力、追求生活品质的人群,或是一线城市新中产的山姆,让会员和非会员,成为一种“阶级判定”的方式


走进山姆,你将受到物质生活丰沛的“震撼”。紧接着唤醒大脑多巴胺的,是关于中产生活的美好联想。


图源:凤凰网财经微博

江湖称山姆为“千元店”,真是名副其实——不花够1000元,你都不好意思笑着走出山姆。


小红书上,“山姆拍照”的词条下有着7000多篇笔记。在网红竞艳的摆拍大片中,山姆俨然成为一个久负盛名的打卡地。


那些悄悄在网上通过各种渠道买“单次”会员卡的年轻人,在小红书的指引下疯狂涌入——中产买牛肉,我就买麻薯;中产买电器,我就买烤鸡。


而山姆敢于收“门票”的底气,正是来自于其一直宣扬的”高品质的商品,有竞争力的价格,热情高效的会员服务“。


如果不是这次“山寨”风波,风头正健的山姆在消费者心目中的“新中产”光环或将继续闪耀。


04

引火烧身


近两年来,付费会员制毫无征兆地火了。


站在商超的角度,付费会员制可以增强用户的消费黏性,深挖用户的复购价值,给平台带来长期稳定的营收。


但是,引爆消费者热情的背后,会员对平台所提供的商品和服务也会产生更高层次、更精准的要求。


这也意味着,所提供的商品和服务,既要有吸引力,能满足对应圈层的大部分客群,又要货真价实,让用户认为平台确实在选品上尽心尽责。


图源:山姆会员商店官方微信


作为着力营造中产消费场景的山姆,只有将对付费会员作出的“优质优价”承诺落实到每一款具体的商品上,才能稳固自身的核心竞争力。


毫无疑问,平台口碑是决定付费会员制能否持续以及会员忠诚度的重要因素。而影响口碑的关键变量,又在于会员所获得的从商品到服务各个环节的优质体验


在消费升级的时代背景下,山姆所处的会员制商超赛道,已有盒马、永辉、麦德龙等群雄林立。


对山姆而言,尽管起步时间较早,会员存量更大,但消费环境瞬息万变,稍有不慎就会被对手超越。


只能说,靠选品获得消费者认可的会员制超市,选品失误无异于“引火烧身”。

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