INXX什么品牌

杭州潮牌主理人,10年开店220家

记者|谢之迎

编辑|江昱玢

“宇宙中心”北京三里屯太古里,潮牌店迎来一轮大洗牌。

近半年,香港潮流买手店Popcorn、陈冠希的集合店Juice以及美国运动潮流品牌Champion,接连在此关张。

去年年底,INXX品牌团队打造的原创新锐极简品牌RESIMPLE,入驻太古里。

INXX创办于杭州,从买手店起家,成长为高街潮流集合平台,并接连创立自主品牌。

创业第10年,INXX有了更深入的思考。

“潮流风格从原来的炫酷变得更内敛,价值导向变得更长期,从企业发展转变为行业思考。”INXX联合创始人铁手(刘坤能)在接受《21CBR》记者专访时表示。

模式更迭

“我是80后,在国内设计师品牌及潮牌相对匮乏的年代成长起来,对香港、日本、美国的潮牌很有感情。”

在铁手看来,潮牌概念起源于美国街头,强调原创设计、体现态度。“比如Stussy,对我们影响很大。那时候我们就特别想跟他们合作,一起经营亚洲市场。”

早期供应链和销售渠道尚不健全,消费者只能通过海外代购购买潮牌。

铁手是一位连续创业者,“当时线上品牌的议价空间、品牌文化有局限性。我们在想,能不能做一个新东西,把国际上优秀的潮牌带给国内年轻人。”

2013年底,INXX成立,最初定位是潮牌买手集合店。创始团队有很强的设计基因,13位成员中,有9位都是设计师。

“现在的人才结构,以创意和设计为主,人数占整个团队的1/5。”铁手补充道。

INXX在上海大悦城开过一家快闪店,经营了三个月。2014年初,第一家线下门店在南京德基广场开业,首店销量不错,“奠定了在行业的地位和品牌基础。”

一年时间,INXX一口气开出十多家门店。但铁手没想到,运营团队出身电商,线下运作经验不足,很多门店的销售达不到预期。

在运营模式上,针对不同商场和消费客群,INXX先后建立起三类潮牌集合店:INXX,INXX STREETLab和X Concept Stage,客单价从300元到上万元不等。今年INXX会将三种形式统一归为INXX market。

只开买手店,海外品牌的生产周期和过关时间等难把控,利润空间较为有限。INXX顺势推出自有品牌。

“我们的设计品质并不差,背书可能不如国际品牌。店开起来之后,本身就是一种背书。”铁手表示。

INXX旗下,有专注于高街潮流的INXX、街头潮流的inxxstreet、高端运动潮流的INXX SPORTS,以及Stand by、Black and Blank、Screw Loose等自主品牌,囊括了服装、鞋包、首饰等多个品类。

店内陈列上,自有和买手品牌分占八成和两成。

“这两年因为疫情,采买不太方便,未来会提升买手货品占比,加深买手店的概念。”铁手介绍。

店型探索

“这10年里,无论是用户,还是合作的商业体或平台机构,对国产品牌都更加鼓励和包容,整个供应链也不断沉淀。”

铁手透露,INXX在全国共有220家实体店,主要分布于新一线和二线省会城市商圈。线下门店贡献约六成的销售额。

“INXX定位中高端,不太会往下沉。”铁手说,“相较一些国内潮牌要贵一些,相比国际潮牌,性价比较高。”

在电商渠道,INXX主推均价更低的副线品牌Standby 。

铁手认为,这更符合电商的运作逻辑,保障INXX的品牌力。“双11要不要参加?INXX会有诸多折扣限制,但Standby可以跟着电商的节奏走。”

潮牌的消费者主要是95后、00后,有个性、有想法。对于新零售门店,如何通过实体空间传达文化态度、与消费者互动,是个难题。

2021年初,INXX在杭州南宋御街开了全国首家INXX Market,面积超300平米,一楼是自营咖啡店,二楼是艺术展览和活动空间。

户外运动火爆时,INXX和葡萄牙艺术家ADD FUEL打造“无远”户外主题限定店,发售背包、天幕、推车等单品。

此类门店被铁手称为“品牌文化体验店”,在整体门店中的占比为3-5%。

渠道策略上,布局概念店是重点之一,侧重于将传统文化与潮流服饰相结合。

比如打造“未来茶室”概念,去年11月,INXX把这个项目带到了全球最大的潮流嘉年华ComplexCon上,现场发售潮物与艺术藏品。

接下来,INXX计划开2-3家概念店,“可能在杭州和成都落地”。

INXX在南京、无锡等地,开出8家奥莱店。

“因疫情影响,这两年有库存的压力,会多开几家奥莱店。”铁手表示,以扣点模式收费的奥莱店,成本较低,在INXX门店的占比约为5%。

据他预计,今年INXX将拓店至230家左右,营收将保持40%的增长。

品牌孵化

自有品牌体系外,INXX也投资孵化全新的潮流品牌,“两种方式——内孵化和外孵化。”

铁手介绍,内孵化是在内部设计师里选择合适的人,服务新客群,开辟新风格。

外孵化则从市场上引进,对于比较成熟的单体品牌,INXX提供运营、销售和仓储以及财务等方面的合作支持,这些品牌也能对INXX的SKU形成补充。

选择品牌时,铁手看重品牌的风格,例如,是否带有前瞻性?能否补足原有生态?团队设计和经营的能力,创始人的特质等也纳入考量。

他坦言,这个标准“比较感性”。

INXX已成功孵化RESIMPLE、TOFOURTH、SOPHIESUN、UNROW、Type Righter、MARSSOLO等设计师品牌。

其中,RESIMPLE去年6月在杭州嘉里中心开出首店,已在全国5个城市落地,单店单产平均100万/月。

铁手认为,RESIMPLE切中了300-800元的价格带,品牌倡导的极简生活理念与由繁入简的消费趋势不谋而合。

INXX计划加快RESIMPLE的开店速度,今年将新开近40家店,布局全国一线和新一线城市。精品时装潮牌TOFOURTH,今年也将新开10家店左右。

市面上不断涌现新潮牌,尤其是一些明星网红的品牌。

“明星网红品牌在营销推广上更侧重利用流量及影响力,容易造成话题性,这是他们天然的优势。”铁手说,“INXX的优势更多在于对潮流市场的长久关注与沉淀,营销企划注重与文化、产品自身的联系。”

潮流品牌下沉,是另外一套逻辑和打法。

“正在孵化一个品牌集合店,针对三四线城市,可以说是INXX的下沉版。”铁手告诉《21CBR》记者,它的风格更加基础,价格更低,预计下半年就能亮相。

铁手团队要将INXX打造为一家潮流品牌管理和品牌孵化的公司。

“平台架构基本实现,未来几年将是不断创造和快速增长的过程,我觉得有很大的想象空间。”在潮牌这条赛道上奔跑十年之后,他信心满满。

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