杭州潮牌主理人，10年开店220家

记者｜谢之迎

编辑｜江昱玢

“宇宙中心”北京三里屯太古里，潮牌店迎来一轮大洗牌。

近半年，香港潮流买手店Popcorn、陈冠希的集合店Juice以及美国运动潮流品牌Champion，接连在此关张。

去年年底，INXX品牌团队打造的原创新锐极简品牌RESIMPLE，入驻太古里。

INXX创办于杭州，从买手店起家，成长为高街潮流集合平台，并接连创立自主品牌。

创业第10年，INXX有了更深入的思考。

“潮流风格从原来的炫酷变得更内敛，价值导向变得更长期，从企业发展转变为行业思考。”INXX联合创始人铁手（刘坤能)在接受《21CBR》记者专访时表示。

模式更迭

“我是80后，在国内设计师品牌及潮牌相对匮乏的年代成长起来，对香港、日本、美国的潮牌很有感情。”

在铁手看来，潮牌概念起源于美国街头，强调原创设计、体现态度。“比如Stussy，对我们影响很大。那时候我们就特别想跟他们合作，一起经营亚洲市场。”

早期供应链和销售渠道尚不健全，消费者只能通过海外代购购买潮牌。

铁手是一位连续创业者，“当时线上品牌的议价空间、品牌文化有局限性。我们在想，能不能做一个新东西，把国际上优秀的潮牌带给国内年轻人。”

2013年底，INXX成立，最初定位是潮牌买手集合店。创始团队有很强的设计基因，13位成员中，有9位都是设计师。

“现在的人才结构，以创意和设计为主，人数占整个团队的1/5。”铁手补充道。

INXX在上海大悦城开过一家快闪店，经营了三个月。2014年初，第一家线下门店在南京德基广场开业，首店销量不错，“奠定了在行业的地位和品牌基础。”

一年时间，INXX一口气开出十多家门店。但铁手没想到，运营团队出身电商，线下运作经验不足，很多门店的销售达不到预期。

在运营模式上，针对不同商场和消费客群，INXX先后建立起三类潮牌集合店：INXX，INXX STREETLab和X Concept Stage，客单价从300元到上万元不等。今年INXX会将三种形式统一归为INXX market。

只开买手店，海外品牌的生产周期和过关时间等难把控，利润空间较为有限。INXX顺势推出自有品牌。

“我们的设计品质并不差，背书可能不如国际品牌。店开起来之后，本身就是一种背书。”铁手表示。

INXX旗下，有专注于高街潮流的INXX、街头潮流的inxxstreet、高端运动潮流的INXX SPORTS，以及Stand by、Black and Blank、Screw Loose等自主品牌，囊括了服装、鞋包、首饰等多个品类。

店内陈列上，自有和买手品牌分占八成和两成。

“这两年因为疫情，采买不太方便，未来会提升买手货品占比，加深买手店的概念。”铁手介绍。

店型探索

“这10年里，无论是用户，还是合作的商业体或平台机构，对国产品牌都更加鼓励和包容，整个供应链也不断沉淀。”

铁手透露，INXX在全国共有220家实体店，主要分布于新一线和二线省会城市商圈。线下门店贡献约六成的销售额。

“INXX定位中高端，不太会往下沉。”铁手说，“相较一些国内潮牌要贵一些，相比国际潮牌，性价比较高。”

在电商渠道，INXX主推均价更低的副线品牌Standby 。

铁手认为，这更符合电商的运作逻辑，保障INXX的品牌力。“双11要不要参加？INXX会有诸多折扣限制，但Standby可以跟着电商的节奏走。”

潮牌的消费者主要是95后、00后，有个性、有想法。对于新零售门店，如何通过实体空间传达文化态度、与消费者互动，是个难题。

2021年初，INXX在杭州南宋御街开了全国首家INXX Market，面积超300平米，一楼是自营咖啡店，二楼是艺术展览和活动空间。

户外运动火爆时，INXX和葡萄牙艺术家ADD FUEL打造“无远”户外主题限定店，发售背包、天幕、推车等单品。

此类门店被铁手称为“品牌文化体验店”，在整体门店中的占比为3-5%。

渠道策略上，布局概念店是重点之一，侧重于将传统文化与潮流服饰相结合。

比如打造“未来茶室”概念，去年11月，INXX把这个项目带到了全球最大的潮流嘉年华ComplexCon上，现场发售潮物与艺术藏品。

接下来，INXX计划开2-3家概念店，“可能在杭州和成都落地”。

INXX在南京、无锡等地，开出8家奥莱店。

“因疫情影响，这两年有库存的压力，会多开几家奥莱店。”铁手表示，以扣点模式收费的奥莱店，成本较低，在INXX门店的占比约为5%。

据他预计，今年INXX将拓店至230家左右，营收将保持40%的增长。

品牌孵化

自有品牌体系外，INXX也投资孵化全新的潮流品牌，“两种方式——内孵化和外孵化。”

铁手介绍，内孵化是在内部设计师里选择合适的人，服务新客群，开辟新风格。

外孵化则从市场上引进，对于比较成熟的单体品牌，INXX提供运营、销售和仓储以及财务等方面的合作支持，这些品牌也能对INXX的SKU形成补充。

选择品牌时，铁手看重品牌的风格，例如，是否带有前瞻性？能否补足原有生态？团队设计和经营的能力，创始人的特质等也纳入考量。

他坦言，这个标准“比较感性”。

INXX已成功孵化RESIMPLE、TOFOURTH、SOPHIESUN、UNROW、Type Righter、MARSSOLO等设计师品牌。

其中，RESIMPLE去年6月在杭州嘉里中心开出首店，已在全国5个城市落地，单店单产平均100万/月。

铁手认为，RESIMPLE切中了300-800元的价格带，品牌倡导的极简生活理念与由繁入简的消费趋势不谋而合。

INXX计划加快RESIMPLE的开店速度，今年将新开近40家店，布局全国一线和新一线城市。精品时装潮牌TOFOURTH，今年也将新开10家店左右。

市面上不断涌现新潮牌，尤其是一些明星网红的品牌。

“明星网红品牌在营销推广上更侧重利用流量及影响力，容易造成话题性，这是他们天然的优势。”铁手说，“INXX的优势更多在于对潮流市场的长久关注与沉淀，营销企划注重与文化、产品自身的联系。”

潮流品牌下沉，是另外一套逻辑和打法。

“正在孵化一个品牌集合店，针对三四线城市，可以说是INXX的下沉版。”铁手告诉《21CBR》记者，它的风格更加基础，价格更低，预计下半年就能亮相。

铁手团队要将INXX打造为一家潮流品牌管理和品牌孵化的公司。

“平台架构基本实现，未来几年将是不断创造和快速增长的过程，我觉得有很大的想象空间。”在潮牌这条赛道上奔跑十年之后，他信心满满。