“死磕”去屑29年后，采乐如何继续对标海飞丝？

导读

“如今，互联网与电、水一样，成为了企业不可缺少的工业原料。”作为传统老牌日化企业，采乐以技术为导向的经营思路在集团副总经理谭家显眼中始终无比正确，但也在顺应潮流，试图在传统技术研发与新型营销工具这两种技术之间，找到平衡。

CBO资深记者 唐雅倩

1988年生力牌的洗发精诞生，标志着采乐对“去屑”这一发用品功效钻研的开始。这一年，也恰巧是宝洁进入中国的元年。在三年后的1991年，海飞丝才正式登陆中国内地市场。

在专攻去屑的29年里，采乐曾收获年销超一亿瓶的赫赫战绩，也让“去屑就是采乐”这句广告语响彻大江南北。毫无疑问，采乐是本土洗护发品牌中去屑领域最具代表性的品牌之一。

随着竞争者的涌入尤其是海飞丝这样具有巨头背景的大牌的强势营销下，采乐的发展也曾遭遇过瓶颈。大破才能大立，在两位“创二代”——采乐集团总经理谭家骥以及副总经理谭家显对生产和市场的双向运作下，采乐在2009年之后大刀阔斧地走上了重构之路。

△采乐集团副总经理谭家显

过去的几年间，采乐通过技术升级、品类拓展、重整渠道及进军线上等举措，持续以双位数增长收复昔日“地盘”。2016年，采乐踏入全新市场——以运用全新配方的酮康采乐5D去屑洗发水切入CS渠道。这个渠道与采乐最擅长的流通渠道所不同的是，采乐与消费者的距离被无限拉近，而这一次，采乐决定用互联网工具与他们对话。

>>> 以技术驱动产品，超300亿去屑市场仍有文章可做

“采乐在去屑市场仍有很大的潜力待挖掘”，这是谭家显为采乐未来的发展定下的主基调。在接受《化妆品财经在线》记者专访时，他列出了一组来自尼尔森的数据，2016年中国洗发水市场销售额达到400亿元，其中以去屑为卖点的洗发水销售占比达到70%。谭家显认为，2017年中国洗发水市场销售额将突破500亿元，而去屑这一卖点的份额将保持稳定，也就是超过300亿元。

“企业的技术储备好比人的心脏，而市场行为就是人的手和脚，心脏健康程度才是人是否长寿的决定性因素”，谭家显用这个比喻表达了采乐作为技术驱动型企业的信念。“钻研去屑的29年经验，是采乐能够深挖这一市场并在多年间对标海飞丝的最大底气”，具体来说，采乐的经验由原材料的应用、配方的储备以及产品的测试这三个维度构建而成。

除了原料采购成本高于同行之外，采乐的去屑配方也在不断升级。从甘宝素到甘宝素+OCT，再到去年9月面市的甘宝素、OCT、ZPT三种去屑剂合一的“采乐复合去屑群”，采乐的去屑配方以及更新至第三代，谭家显说，这一配方在国内尚属首创。据悉，去年采乐试水CS渠道的全新系列——酮康采乐5D去屑洗发水就运用了这一配方，目前这一系列仍是采乐产品线中最高端的产品。

谭家显介绍，在新产品上市之前，采乐在线上定向邀请了分布在全国各地的具有严重头皮屑困扰的一千个消费者，将含有新配方的去屑洗剂提供给他们使用。在收回的860份有效问卷中，消费者表示产品能够帮助其解决头屑问题的结果占比超过80%。“这也是我们敢于将新品推出市场的信心来源之一”。

>>> 互联网技术锦上添花，采乐欲借有礼派拓店一万家

经过消费者针对性测试的采乐新品，在新开拓的CS渠道反馈良好。在这次测试中，互联网工具的应用体现出了其便捷性与有效性。不过，这对于采乐来说尚属“小动作”，真正在互联网层面的大动作，是该公司在2017年3月正式与有礼派及美团的点评签约。

这一合作宣布，采乐将借助有礼派在CS渠道的覆盖率快速实现拓店，并联合帮助店铺引流。

实际上，在美团与有礼派签约之前，采乐于2016年就开始使用有礼派的营销平台做了一些很有成效的营销活动。比如去年采乐在连云港一家连锁系统的三天打板活动中，通过有礼派给予店铺政策支持，并指导店铺引流、氛围搭建，最终收获颇丰。“采乐将在有礼派的指导下，在美团上开展大的动作”，谭家显表示，美团的优势门店资源，可助推广告资源的精准投放，提升营销效率。

△2017年3月10日，采乐正式与有礼派、美团签约；

左二：有礼派联合创始人黄志峰，右一：采乐集团副总裁谭家显

在引流与拓店之外，这个互联网应用对谭家显最具吸引力的板块其实是与消费者的互动。“通过美团点评提供的后台信息，品牌可以看到店铺与消费者之间发生了多少频次、额度的互动，这在以前几乎是无法想象的。”

截至今年3月，有礼派已经覆盖了全国超一万家门店，并计划在年底突破两万家。“借助有礼派的力量，采乐的短期目标是达到一万家网点，覆盖一千万消费者。”

除了线下的互联网应用之外，谭家显透露，采乐今年也将在线上大干一场，“采乐的线上供应链体系已经准备完善，接下来可以关注我们的电商业绩”。据了解，从2012年登陆天猫以来，采乐在线上增速明显，目前最畅销的单品——酮康采乐去屑洗发露每月销售额可达一百万元。

>>> 从去屑到头部大健康，采乐品牌理念或将升级

多年来，采乐始终将去屑作为品牌第一诉求，但产品线上，采乐推出了香氛、无硅油、氨基酸等各种细分化产品以丰富产品结构，并满足消费者的个性化需求。“产品的表达形式可以多样，但都是传达采乐的去屑理念”，谭家显表示，不仅是洗发水，采乐计划推出市场的护发素、发膜、免洗产品甚至是干发喷雾等都是品牌理念的表达载体。

但未来，采乐的品牌理念或许将从去屑这个单一功效转变为关注头部大健康领域。“去屑属于头部护理大健康的环节之一，采乐在去屑方面的经验使得品牌有机会往更深远的方向发展”，谭家显认为，在头皮护理这个需求点的发展上，国外市场至少比国内领先五年，但也正因这一空缺，采乐有计划升级为头部大健康领域品牌，而不仅仅是洗护发品牌。

谭家显表示，采乐可以从横向的产品类型扩展，也可以纵向从服务层面做深，来以各种形式解决头部健康问题。比如前文所提的多种去屑类产品都是产品的扩充，而类似于欧莱雅最新推出的黑科技梳子，又或是像丝域一般的线下头发SPA馆，都是服务的表现形式。

据了解，采乐已经开始与相关机构合作研究头部皮肤、头发生长环境等各种深入问题，尽管还没有非常成型的市场计划，“但提供头部问题解决方案这一定位是采乐未来的梦想”。