程伟雄：lululemon就是瑜伽裤代名词，瑜伽细分运动领先品牌
编者按：鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《中国贸易报》记者表示，lululemon目前近乎成为了瑜伽裤的代名词。在瑜伽裤领域，lululemon不仅是细分运动的领先者，也是在这个领域率先把社交体验做到极致的品牌。其品牌通过瑜伽教练和用户的口碑传播，通过KOL、KOC的种草营销，让想做瑜伽锻炼的用户仿佛一定要拥有一款lululemon，从而潜移默化影响了女性用户的瑜伽场景配搭需求。
在程伟雄看来，商品定价策略当然和其品牌、品质、设计、面料等相关联。好的品质、设计、功能面料，用户当然愿意支付更高的价钱。这既是品牌溢价，也是lululemon高明之处，即在品牌与产品定价上和耐克、阿迪形成错位，显得lululemon层级更高。在吸引消费者方面更多来自需求的创造与引导，lululemon在用户需求上营造出一种瑜伽新生活方式，运动需求与生活休闲需求的结合，让产品从运动细分场景走向生活时尚的配搭需求，拓宽市场空间。
程伟雄表示，提升品牌高度和深度就是要先有品牌故事，有品牌理念，有生活方式。lululemon能够达成和用户的和谐发展，不仅做到了讲述品牌故事，还做到了把品牌故事延伸到产品，通过产品载体让用户来体验这样的生活方式，于是这样的生活态度自然就成为品牌态度。目前，本土的相关品牌还处于跟随热点做产品的阶段，品牌在挖掘、洞察瑜伽用户个性化需求方面还有待深入并改善。
“面对lululemon成功的社群营销和在瑜伽特种面辅料应用上，瑜伽服跟进者需要避免‘形似神不似’，超越需要创新或者迭代。”程伟雄对此表示，虽然国内瑜伽品牌跟进不少，但超越lululemon有一定难度。其他品牌更多的是在中低端的价格博弈而已，这样跟进可能更加夯实lululemon在瑜伽服市场不可撼动的头部品牌地位，或造成更多瑜伽爱好者向lululemon靠拢，反而对lululemon起到聚客效应，让老用户更忠诚，新用户更多。
运动瑜伽品牌lululemon近日公布了2022财年第四季度及全年业绩。2022财年第四季度，lululemon营收同比增长三成，单季达28亿美元。该公司财报指出，中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。线上渠道方面，lululemon于2022年7月正式入驻京东平台，进一步发力线上电商。去年一整年，lululemon在全球新开了81家门店，其中有29家开在中国大陆，超过三分之一。今年3月，lululemon刚刚在上海静安嘉里中心开设了品牌在亚太区最大的门店。
把舒适和社交体验做到极致
1998年lululemon在加拿大温哥华成立，2000年在温哥华开设第一家店，2007年在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市。lululemon高速发展期间，正值北美女性受教育程度、就业率、经济实力快速提高，企业抓住女性运动服装空缺的商机，配合瑜伽这一小众运动赛道，为中产女性营造了一种“自律、健康、热爱运动”的穿着形象，而这也成为Lululemon备受中产女性追捧的重要原因。
lululemon品牌在国内的兴起，在于其品牌定位充分迎合了当代年轻人的运动健身理念。九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《中国贸易报》记者采访时表示，消费人群对运动瑜伽服的需求在快速提升。近年来，大部分年轻人开始追逐健康生活，网络直播平台上健身教练更是带动起全民健身热潮。室内健身、瑜伽、飞盘、网球、减脂塑型操等运动风靡，让年轻人对运动单品有了较以往更加强烈的购买需求，很多女性纷纷选择为自己添置一件专业的瑜伽服用于运动。
以往提到运动服饰，消费者往往第一印象都会认为其单品的舒适性要大于美观性或时尚性。消费者郭女士向记者表示，以往有的运动服装虽然穿着很舒适，但外观“有点丑”，lululemon的运动服则可以兼顾时尚与舒适。部分消费者也向记者表示，之所以选择lululemon瑜伽服，是因为其品牌定位中高端，产品体现了健康、自然、探寻自身独特的美的生活态度。
记者在某电商平台搜索“lululemon”品牌，其官方店铺里销量最高的产品分别是女士运动紧身裤（也称瑜伽裤）和女士运动夹克、背心。其中，瑜伽裤月销售量达到了5000件以上。通过浏览商品评价，记者注意到lululemon服装因立体的剪裁、修身的版型、舒适的面料和塑型提拉身材的效果受到消费者好评。
电商平台的销售人员介绍道，Align是lululemon经典的、最畅销的一款瑜伽裤。其材质十分舒适、亲肤，可以帮助消费者在做瑜伽的时候更好地进入运动状态。此外，该款也可以作为日常打底裤，一年四季都可以穿着搭配。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《中国贸易报》记者表示，lululemon目前近乎成为了瑜伽裤的代名词。在瑜伽裤领域，lululemon不仅是细分运动的领先者，也是在这个领域率先把社交体验做到极致的品牌。其品牌通过瑜伽教练和用户的口碑传播，通过KOL、KOC的种草营销，让想做瑜伽锻炼的用户仿佛一定要拥有一款lululemon，从而潜移默化影响了女性用户的瑜伽场景配搭需求。
扩大市场空间
从休闲走向生活时尚
据悉，lululemon的一条瑜伽裤价格在850元左右，瑜伽上衣的售价为950元左右，价格不菲。那lululemon的产品定位及其定价，是否会让部分有购买意愿的消费者望而却步呢？
记者了解到，不少消费者崇尚该品牌的潮流感、运动感和时尚感，同时又止步于过高的价格，百元左右的平替或“降级”选择成为其他品牌营销的重点。
在社交媒体小红书上搜索“lululemon平替”，相关商品可达上千件，产品售价从几十元至几百元不等。而在淘宝、拼多多等电商平台上搜索相关关键词，也出现不少标注“lululemon原厂同款”的低价商品。消费者呈现出“和正品穿着感觉一样”和“没有正品版型好”两种截然不同的评价。
在程伟雄看来，商品定价策略当然和其品牌、品质、设计、面料等相关联。好的品质、设计、功能面料，用户当然愿意支付更高的价钱。这既是品牌溢价，也是lululemon高明之处，即在品牌与产品定价上和耐克、阿迪形成错位，显得lululemon层级更高。在吸引消费者方面更多来自需求的创造与引导，lululemon在用户需求上营造出一种瑜伽新生活方式，运动需求与生活休闲需求的结合，让产品从运动细分场景走向生活时尚的配搭需求，拓宽市场空间。
作为相对高端的瑜伽品牌，Lululemon在基础大众产品方面从价格策略上做适当下探也是可以尝试的。虽然这样势必冲击众多模仿品牌的生存空间，但从Lululemon瑜伽产品在面辅料应用的独特性来看，本土瑜伽品牌对其进行超越有一定难度。
程伟雄表示，提升品牌高度和深度就是要先有品牌故事，有品牌理念，有生活方式。lululemon能够达成和用户的和谐发展，不仅做到了讲述品牌故事，还做到了把品牌故事延伸到产品，通过产品载体让用户来体验这样的生活方式，于是这样的生活态度自然就成为品牌态度。目前，本土的相关品牌还处于跟随热点做产品的阶段，品牌在挖掘、洞察瑜伽用户个性化需求方面还有待深入并改善。
本土品牌赶超亟需创新迭代
中国的瑜伽市场正在快速增长。恒州博智数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%。可以估算，lululemon尽管单品售价千元左右，但已占据较大比例的中国市场销售额。数据预计2028年瑜伽裤市场规模将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%。根据艾瑞咨询报告预测，未来中国瑜伽行业将继续稳步发展，预计2023年瑜伽行业市场规模将超500亿元。
在市场不断增长的背景下，进入瑜伽服饰领域的企业越来越多。2019年，耐克推出瑜伽服饰系列。国内也有不少品牌已快速跟进。2020年，李宁收购的高端运动服饰品牌Danskin也推出了瑜伽裤。同时，安踏、特步、蕉下以及新兴的女性运动品牌MAIA ACTIVE均已布局瑜伽裤、瑜伽服等产品。
“面对lululemon成功的社群营销和在瑜伽特种面辅料应用上，瑜伽服跟进者需要避免‘形似神不似’，超越需要创新或者迭代。”程伟雄对此表示，虽然国内瑜伽品牌跟进不少，但超越lululemon有一定难度。其他品牌更多的是在中低端的价格博弈而已，这样跟进可能更加夯实lululemon在瑜伽服市场不可撼动的头部品牌地位，或造成更多瑜伽爱好者向lululemon靠拢，反而对lululemon起到聚客效应，让老用户更忠诚，新用户更多。
对于竞争加剧对 lululemon 的影响，艾媒咨询分析师张毅认为：“从瑜伽服饰本身来说，在全球位置上来看，lululemon的高端领先性还是非常明显的。其他品牌其实也都在努力去向高端突破，但是lululemon的专业和先入为主，还是会影响消费者选择。”
徐雄俊表示，国产瑜伽服未来也将获得长足发展。各种国产瑜伽运动品牌也会不断涌现，未来国产品牌的市场份额或将呈现出不断提升的趋势。
