3ce(3ce是什么档次的牌子)

欧莱雅的3CE来了,另一个3CE还能坐得住吗?

该来的总是要来。

文|晓晓

1月11日,被认证为“3CE官方”的欧莱雅集团旗下韩国进口彩妆品牌3CE微信公众号发文,宣布3CE品牌正式登陆中国市场。目前已开设品牌天猫旗舰店,首个线下体验店也将于今年上半年在北京开业。

事实上,这并不是3CE品牌第一次进入中国。早于2016年3CE便参展上海CBE(详见《两个3CE都来了,谁会上位?》),并于2017年以一般贸易形式进入中国丝芙兰门店,同时通过跨境电商的方式在线上销售。但在此之前,由上海芬岚注册商标并成立的国产3CE品牌(以下简称芬岚3CE)已在中国线下扎根,其市场发展也并未因韩国3CE的到来而受到影响。

2018年4月,欧莱雅收购韩国3CE品牌母公司Stylenanda,此番显然是要带领3CE重振中国市场。这一次,芬岚3CE还能坐得住吗?

二者商标已不存在纠葛

据了解,3CE是韩国Stylenanda公司于2009年1月推出的彩妆品牌,因热播韩剧《Miss You》让该品牌迅速风靡全亚洲。2012年,武汉兰达化妆品有限公司(现为上海芬岚化妆品有限公司)在中国注册了3 CONCEPT EYES潦草英文的商标,与之前韩国品牌名称完全一致,并沿用至今。

这便有了国产的芬岚版3CE,定位为潮牌彩妆,走同样的韩风路线,产品定价在49-288元之间。

▍产品图,上为韩国3CE,下为芬岚3CE

因此,韩国3CE将全球品牌LOGO更改为现在的三角形版本,并使用其母公司名称Stylenanda,在中国市场取用“三熹玉”这一中文名称。中国商标网显示,目前欧莱雅方面已取得名为“3 CE STYLENANDA”以及下图所示图形的商标权。

▍韩国3CE品牌的中国商标

目前在中国市场,芬岚3CE英文名为“3 CONCEPT EYES”,中文名为“第3眼”;韩国版3CE英文名为STYLENANDA 3CE,中文名为“三熹玉”。但是,二者在市场推广中都使用了“3CE”这一缩写名称。欧莱雅旗下韩国版3CE的微信公众号还被认证为“3CE官方”。

青眼查询中国商标网发现,“3CE”这一3类化妆品商标由成都中驰商贸有限公司于2015年9月注册成功,但其所属类别为三类化妆品下的0309动物化妆品类。而欧莱雅目前拥有“3 CE”的商标权,与“3CE”不同的是多了一个空格,所属类别为0306日用化妆品类别。

▍截图来自中国商标网

芬岚3CE抢了线下先机

一位不愿具名的芬岚3CE代理商向晓晓表示,欧莱雅的3CE来了对芬岚3CE不会有太大影响。

他解释称原因有三。其一,根据芬岚3CE品牌方给出的数据显示,其在全国已完成网点布局,特别是大型百货商场专柜达700家,CS网点数量约为1500家,且还在不断地拓展购物中心渠道,并以每周3个专柜的速度持续增长中。如果按照此网点数量估算,那么芬岚3CE的年回款将达到4亿元。同时他还透露,仅河南区域代理商的年回款就已接近2000万元。

不过,也有业内人士对这一专柜数量和回款的说法表示存疑,据他透露芬岚3CE在2016年的回款最高为8000万元,根据这两年20%递减的行业平均水平,如今的实际回款应在6000万左右。

其二,从产品来看,上述代理商表示,彩妆主要是以新品带动老品的方式进行销售,芬岚3CE产品SKU达200多个,且每年以15-30个新品的速度推新,这是韩国3CE所无法比拟的。不过,从国家药监局的进口备案信息来看,韩国版3CE的进口产品备案信息也已多达230多条,在天猫旗舰店上的在售商品达50多个,在SKU数量上与芬岚3CE已不相上下。

其三,芬岚3CE已在中国市场运营了3年多,拥有扎实的消费者认知和渠道基础,同时作为进口品的韩国3CE在渠道利润、产能方面都不如芬岚3CE更有优势。

同时,该代理商还透露,2016年上海CBE上,两个版本的3CE同台竞技,他最终因为芬岚3CE渠道利润、产品、团队服务等方面都略胜一筹而选择了代理芬岚3CE品牌。该代理商评价到,选择代理一个品牌,主要就是看品质、政策和推广,从这几个方面来说,芬岚3CE目前都表现得不错。

▍芬岚3CE在郑州举办的快闪店活动(图片来源:3CONCEPTEYES微信公众号)

该来的总是要来

然而,在线上渠道,欧莱雅旗下3CE似乎已稳操胜券。

数字化与电商正成为欧莱雅集团的布局重点,近年来其与国内电商第一平台天猫的战略合作日益紧密。目前,韩国3CE除了在“stylenanda海外旗舰店”上进行销售,还于近日开通了“stylenanda3ce旗舰店”,其畅销单品售价为125元的哑光口红的月销量高达1万笔。

▍欧莱雅旗下3CE在天猫上的旗舰店和海外旗舰店

而芬岚3CE则无缘天猫渠道,线上入驻京东开设“3 CONCEPT EYES”旗舰店,但销量不尽人意,其店铺销量最高的一款粉底液单品仅获得900个评价。在小红书APP上搜索3CE,出现的也为韩国版3CE品牌,并拥有2.8万条线上笔记。

▍芬岚3CE京东品牌旗舰店

欧莱雅方面今日独家回应青眼称,天猫和欧莱雅集团在过去几年的新零售实践中,明确了以消费者为中心,赋能品牌进行全域营销的共同方向,未来天猫也会积极配合品牌的线上营销以及线下的活动体验推广,不断地加深品牌的消费者认知。

目前,STYLENANDA 3CE(三熹玉)仅在天猫官方旗舰店、天猫官方海外旗舰店,以及部分丝芙兰门店销售。“在中国,我们将秉持线上直营店和线下旗舰店双重发力的模式,为消费者带来全方位的新零售体验。”欧莱雅方面称。

因此,从当前的形式来看,在渠道层面,两个版本的3CE还未狭路相逢。

不过,基于“消费者在哪,品牌就去哪儿”的渠道布局理念,欧莱雅方面也表达了未来拓展包括购物中心、百货等线下渠道的决心。加之,在全渠道融合的行业发展趋势中,这一战似乎在所难免。

值得一提的是,相对于线上渠道而言,线下渠道不再是欧莱雅当下布局的重点。去年以来,欧莱雅旗下进入中国的新品牌如男士理容品牌house99、活性化妆品牌适乐肤皆是以线上渠道为核心,另外,早年收购的面膜品牌美即也脱离了其线下的最大渠道商——屈臣氏而转攻线上。

但从二者的品牌传播,产品力等层面来看,业内人一眼便高下立分。如果说以前,深谙中国渠道运营的芬岚3CE赢过了韩国版3CE,但现在的中国市场已然不是3年前的中国市场了,以消费者认知为核心竞争力正成为大势所趋,欧莱雅的再次入局恐怕真得让芬岚3CE坐得不那么安稳了。

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