千元“丑鞋”Crocs，为什么这么多人买？
暴雨中“人脚一双”的千元拖鞋，魅力安在
7月31日北京雨中地铁出口的洞洞鞋；拍照：李莹
文 | 《财经》记者 李莹
编纂 | 余乐
“到处是积水，幸而我穿着厚底洞洞鞋可以不屈不挠。”
7月31日北京大雨，强降雨天气下很多公司都开启了居家办公，陈欣却照旧必要冒雨去去公司。她脚蹬一双洞洞鞋便出了门。出门看到满地的积水，陈欣内心光荣：买得真是时分。
下雨的这几天，街上、地铁上到处可见洞洞鞋的踪影。有网友发帖感受道：“今天北京打工人穿搭，十一局部九个洞洞鞋。”虽不至于云云夸大，但也足见洞洞鞋穿著之广泛。
陈欣脚上这双Crocs（卡骆驰）洞洞鞋是前几天刚动手的。自从买了它，陈欣几乎出门就穿。她说，本人这是入了“洞门”。
“洞门”，爱穿洞洞鞋的群体。这是一个盲目构成的人群，就像协同喜好麦当劳的“麦门”信徒一样，在协同喜好的驱策下，产生同类之间的心思亲密感。“洞门人”有本人的善恶观——“一个以为洞洞鞋好穿的人，再坏也不会坏到哪儿去。”
洞洞鞋抵消耗者的吸引力，主要泉源于它的温馨。“洞门人”形貌说：“一旦穿过洞洞鞋，你这辈子就定型了，这是你的皮肤，你就再也不会穿别的昂贵的鞋了。”
但是，与此同时，洞洞鞋也由于表面与群众意义上的审美不符，终年被称为“丑鞋”。并且由于外型和材质的缘故，洞洞鞋更容易被卷入扶梯，多年来也形成了不少哭剧。即使云云，洞洞鞋却仍然不曾淡出群众的视野，近两年更是东山再起，吸引着越来越多的消耗者。
此中，Crocs品牌是洞洞鞋的代表，也是这个品类的首创者。这几年提高势头迅猛。2018年至2022年，Crocs的年度营收从10.88亿美元增长至35.55亿美元，一连四年坚持两位数的增长，即使疫情时期也未受影响。
中国不休是Crocs的中心市场之一，也是增长速率最快的市场之一。2023年一季报体现，Crocs在中国的收入同比增长了110%。
2018年-2022年Crocs营收情况 数据泉源：Crocs官网 制图：李莹
作为鞋类品牌，因产物材质特别，Crocs的温馨度令很多消耗者歌颂。不外，它的价格也比其他品牌贵出不少，且品类单一，自诞生之日起就备受争议。公司的策划情况也曾跌落谷底，裁人关店，大幅丧失，如今却又在竞争剧烈的举世休闲鞋服范畴中另辟蹊径。相反是依靠一己之力带火一个品类，做洞洞鞋的Crocs能像做瑜伽裤的Lululemon（露露乐蒙）那样“一招鲜，吃遍天”吗？
颜值和温馨，你要哪一个？
Crocs是诞生于2002年的美国鞋履品牌。来自科罗拉多的三位创始人事先准备开发一款专门为划艇和户外活动而计划的鞋类产物。他们注意到加拿大Foamcreations公司消费的一种特别质料具有精良的防滑功能，穿着也十分温馨，因此就在原基本上作出一定修正后，计划出了洞洞鞋。
这种质料被定名为Croslite树脂，它可以有美丽的颜色而不会掉色，且防水、防臭、防滑、轻便。鞋的表面与拖鞋相似，鞋面的洞眼可以起到透气的后果，同时另有一条可以挂在脚后跟的、能转动的鞋带，穿着便宜，也比寻常拖鞋愈加宁静和跟脚。洞洞鞋因此渐渐遭到白叟小孩和户外活动人士的接待。
Crocs的经典鞋款Clog在医护职员中穿着也十分广泛，几乎是病院“标配”。由于医护职员事情情况的特别，长时间站立，以及必要常常消毒，因此温馨又便于穿脱的Clog就很能满意医护事情者们的需求。
2018年3月，Crocs又公布了一款新型质料——LiteRide。该公司声称，LiteRide要比之前的Croslite更软40%，更轻25%，上脚愈加温馨。
只管脚感温馨，Crocs的表面却备受诟病：鞋头宽饶肥厚，鞋面充满洞孔，还曾被称作“世上最丑的鞋类”。
“他家洞洞鞋样式真的蛮丑。”消耗者李军对我们表现。他买过盗窟产物、外贸产物，也网购过正品，比力下去Crocs正品的确不臭脚、不发痒、脚感温馨。“这是其他品牌做不到的。”以是迫于温馨度，李军兜兜转转又照旧归来回头买Crocs的产物。
Crocs也不休把实用性和温馨性作为产物的中心卖点，不休重申本人是“天下上最温馨的鞋子”。
时任Crocs品牌副总裁兼中国区总司理的Frankie Taylor在承受《第一财经》杂志采访时曾表现，丑鞋以前成了Crocs的一个标志性产物。的确有一些消耗者会很厌恶这类鞋履的计划，但也有很大一局部消耗者把这种“丑”认知为天性、都市和共同，让Crocs拥有更容易被记取的外貌。
Crocs官网展现的自我定位
千元拖鞋，贵在何处？
但是，如此一双温馨的Crocs洞洞鞋并不便利宜。
消耗者小橘在商超专柜置办了一双Crocs光轮鞋（Crocs产物称呼），破费739元。撤除“毛胚”拖鞋的本钱，她还从淘宝购入很多鞋花（鞋洞上的装饰品）来搭配。鞋花均匀下去一个十二三块。全体搭配下去，一双拖鞋的本钱接近千元。
在Crocs天猫旗舰店，最贵的一款洞洞鞋售价879元，销量最高的一款售价439元，价格均远高于平凡拖鞋和其他品牌洞洞鞋。不少消耗者也因此望而却步，转而置办其他品牌或是仿品。
在淘宝上，销量最高的几款洞洞鞋表面与Crocs看上去相差无几，但价格却仅有十几二十块。这些鞋子都是EVA材质（乙烯-醋酸乙烯共聚物），这也是与Crocs基本的不同。Crocs拥有其使用的Croslite和LiteRide质料的专利，以此打造出了其最中心的产物壁垒，却也使得价格居高不下。
鞋花，也是穿洞洞鞋的一大附加本钱。在“洞门人”的眼中，穿洞洞鞋不带鞋花，无异于裸奔。
2006年，Crocs收买了鞋饰公司Jibbitz，并更名为智必星。智必星鞋饰的引入给Crocs洞洞鞋带来了新的约莫，不仅给了寻求天性的年轻人DIY鞋子的发扬空间，某种水平上也为Crocs洞洞鞋添加了增值功效。
在Crocs的官方店肆，一个智必星鞋花的价格为28元。从网络上各位分享出来的DIY洞洞鞋可以看出，每双鞋子基本都拆卸着十几个鞋花。若置办的是智必星正版，动辄三四百元又花进入了。
以是，各位不止在寻觅Crocs洞洞鞋的平替，也在发掘智必星鞋花的平替。
洞洞鞋不止crocs，只管crocs创始了这一品类，却并未稳稳地守住中国市场的山河。在国内市场，以前有诸多国产活动品牌也打造出了相对成熟的洞洞鞋产物，好比安踏、李宁、回力、匹克等。别的，KEEN、斯凯奇、朴西、Merrell迈乐等外洋品牌的洞洞鞋也遭到了不少中国消耗者的追捧。
但是，这些品牌的洞洞鞋接纳的仍然是EVA材质，或是在EVA基本上做一些改动，好比EVA橡胶、EVA发泡胶、高弹EVA等。
价格方面，国产物牌大大多洞洞鞋的售价都要低于Crocs，多在几十元到一两百元、两三百元的价格区间内，但也有一局部产物售价较高，视具体鞋款而定。迈乐等外洋品牌洞洞鞋的售价也并不算低，通常要两三百元起。
不外表一众洞洞鞋中，Crocs仍旧是消耗者认知度最高的品牌。产物线单一、品牌外貌光显的Crocs，几乎做到了“品类即是品牌”。这一点，与代表瑜伽裤品类的Lululemon很相似。
走出低谷，Crocs做对了什么？
在创建的第四年，Crocs就去纳斯达克敲了钟，并创下事先美国鞋业公司的最高IPO纪录。招股书体现，上市前的4年中，Crocs以前赚了8亿美元。
但是，Crocs的商业之路并非不休顺遂。被问到对Crocs的印象，一位消耗者就对我们表现：“这不是前几年要撤柜休业的品牌吗？”
Crocs的确有过一段时间的低谷期。事先这家公司一面扩张着产物线，一面收买产业链上卑劣公司，试图不休扩展商业图版。但是好景不长，2008年的金融危急让整个经济情况变差，再加之遭到多量低价仿冒品的打击，Crocs的库存蓦地增长。单一样式的洞洞鞋也一度在中国市场热销，多量库存积存。
这一年，Crocs遭遇了上市之后的第一次巨亏，1.85亿美元，裁人凌驾2000人，股价从一年前的69美元，直接暴跌至1美元出头。2014年，由于长时业绩不佳，Crocs启动了举世战略重组方案，此中包含在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间，并将原有的350个产物线缩减了30-40%。到2016年底，Crocs以前是一连第四年丧失。在公布了2016年财报的同时，Crocs还公布到2018年底前将关闭举世558家门店中160家支配业绩不良的门店，将店数减至400家支配。
处于低谷的2009年到2016年，公司一方面改换办理层、快速出清库存，别的一方面，则组建新的办理层积极呼应消耗者趋向的厘革，一改正去批发为主，直营批发为辅的形式，渐渐伐整为直营批发、线上电商和批发多方协同。今后的时间里，Crocs的贩卖额增长很大水平归功于DTC形式和电商批发增长。
近几年，Crocs渐渐找对了本人的路子。
Crocs的搜刮热度 图源：谷歌趋向
此前由于业务线冗杂，过多的SKU给市场营销带来了较为杂乱的转达后果，以是Crocs重新开头专注于最中心的产物线，并且经过关闭低效门店、减少对范围较小的地区市场的投资等，完成更好效的市场投放。
“丑鞋”Crocs还借着本人的共同外型，大踏步跨入潮水范畴。不仅多次态度潮水秀场，还与多个着名品牌、明星或计划师举行互助，推出联名产物，好比巴黎世家、MCM、肯德基、侃爷（Christopher Kane）、欧阳娜娜等。
现在，北美地区仍旧是Crocs的主要市场，2023年二季度收入占总体的44.3%，亚太地区成为其第二大市场，收入占比18.5%。但“增速布局亚洲市场”已是Crocs明白提出的战略办法之一，并且将中国视为增长潜力最大的市场。
Frankie Taylor曾表现，对任何品牌来说，掀起潮水的中心是创建起品牌的共同性，同时向市场十分明晰地转达这种共同。十多年前，Crocs就因此掀起过一波潮水，如今，这满大街的洞洞鞋乱世，不知对否如品牌所愿？
（受访者为化名）
