三年要开一万店，追着瑞幸打，巴望复仇的陆正耀能靠库迪翻身么？
库迪堵的，正是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包抄，数目上再远远超出，就像一位三线都市的招商司理所说的，“就是要贴着对手打”。
文、图 | 高越
编纂 | 金匝
运营 | 刘璇
猖獗开店
看着库迪咖啡的招商经剃头来的一长串已选址名单，顾晓很惊奇——短短一个月，本人的故乡，一个拥有500多万常住生齿的东北边小城，以前准备要开出十几家库迪门店，几乎席卷了一切人流量高的商超和着名大学的校区。
24岁的顾晓生存在北京，和很多年轻人一样，有个回故乡开一家咖啡馆的抱负。察看品牌的历程中，库迪咖啡突入她的视野。她徐徐发觉库迪的痕迹无处不在：商超和办公楼，小区边沿的门脸，交通干道的交织路口，乃至是大学的食堂窗口。
从客岁12月开头，库迪咖啡以每月新开100家门店的速率扩张，并号称要在3年内开出一万家。它像孢子一样，敏捷地崩溃、繁衍，在不同都市落地、生长，一如从前的瑞幸。
库迪和瑞幸有着很多相似之处：一样的创始人陆正耀，瑞幸前老板，“倾力打造，无偿晋级”；一样的猖獗营销，天下杯时期签约成为阿根廷国度足球队中国区的资助伙伴；一样的低价战略，全场9.9的优惠券不休飘洒，含糊间，顾晓仿佛又回到了瑞幸当年一概3折，乃至“无偿喝”的场景里。
但它也和瑞幸不同，库迪真正对准的，是三四线小城。据窄门餐眼的数据，库迪咖啡在三线及以下都市门店的占比为32.35%。就像如今的瑞幸向下沉都市开放联营招募一样，它选择了河南、山东、东北边三省的三四线都市，也掩盖了河北易县、福建沙县等县级地区。从一开头，下沉都市也是库迪最紧张的阵地。
瑞幸与库迪不免一战，烽烟尤旺的场合，是山东临沂。
临沂位于山东省东南方部，这里现有的库迪门店是13家，也是库迪门店数现在十的榜单中唯逐一个三线都市，乃至门店的数目高于沈阳和武汉。库迪官方账号曾泄漏：本年3月前，临沂将有30家库迪，6月前，这个数目要到达60家——这是库迪下沉战略贯彻最早、也最彻底的场合。
3月，逐日人物分开了临沂，走访了位于市内和县城的10家库迪门店。从临沂的门店设置中，不丢脸出库迪的点位逻辑。每一家新开的库迪门店的不远处，都以前有一家瑞幸，相距最远的有100米支配，也有紧挨着的，就在隔邻。
▲ 库迪门店的不远处，有一家瑞幸。
作为库迪的下沉阵地，临沂有着很多的偶尔与一定。
这里是物流之都，位于长三角和环渤海的中点，抵达北京、上海的时间相反。在这里，存在着几百家大轻重小的物流公司，也有着一百多家专业批发市场。直播年代到来后，临沂几乎家家从电商转向直播，成为快手直播带货最多的都市——普通来说，这里就是一个“北边义乌”。
在1101万常住生齿里，临沂的劳作力生齿、活动生齿都要高于举国、全省均匀水平，可以说，这是一个年轻化和活动度不输于二线和新一线都市的小城。这也决定了，它对奶茶、咖啡等新消耗的承受度要更高。
将到临沂的60家库迪门店，有三十多家都出自同一个加盟商。他是王振生，从2019年开头做瑞幸，一一局部开了7家门店。2021年，他创建了本人的极品咖啡品牌you koffee。客岁11月，他分开瑞幸，翻牌做了库迪，一开头是3家，厥后越开越多。
他是临沂人，又做了四五年咖啡买卖，到场过的门店选址有50多家。他头脑里有临沂的舆图，每个加盟商想要新开店，都市找他参谋选址，电话里，无论提到的是哪条街道，他都能将消耗群、预估情况和大抵租金逐一细数。
在他看来，临沂的商圈，是库迪与瑞幸的“必争之地”。以万象汇商圈为例，它是临沂成熟的复合型商圈之一，瑞幸开在商超一楼，另有星巴克、Times等品牌，以及奈雪的茶等多家奶茶店，外圈另有高层公寓楼、小区和办公楼。
这家小店，单杯量在逐日四五百杯支配，此中外卖占了很大份额。将来，这里还会再开5家库迪，一个在商超内里，别的三个分散开在商超的北门、南门和东门，另有一个开在外圈办公楼的一层。云云布局，为的就是“围堵”。“无论主顾从哪个朝向来，我们都可以截流，永久有更便利的地点。”王振生说。
库迪堵的，正是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包抄，数目上再远远超出，就像一位三线都市的招商司理所说的，“就是要贴着对手打”。
在县城，库迪和瑞幸的炸药味更浓。县城的商圈寻常仅有一两个。在郯城县，库迪准备开3家门店，会合在同一个商圈，那边有县城唯逐一家影戏院，一条小的步行街，另有一个大型超市。在那边，库迪的地推还在举行着，就在瑞幸门店的不远处，循环播放着标语：“瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元，热狗只需4.9元，接待到店品味。”
▲县城库迪门店前，两位员工正在地推，这里是超市滚梯的唯一出入口。
愈加抢人
在库迪，到处可见“前瑞幸创始人”的字样，它会显如今官网里，联营商招募的方案书里，门店的宣传牌上，正在营建的新门店横幅上，以及地推的喇叭里。
的确，库迪从上到下，无论是创始人、高管、加盟商，照旧店长和咖啡师，都离不开瑞幸。库迪不仅要抢土地，还要抢人。一位库迪内里人士曾泄漏，库迪正在以两倍的薪资从瑞幸挖人。
陆正耀分开瑞幸，带走了“门徒”钱治亚，她成为库迪CEO，化身“咖啡抱负家”，又带走了瑞幸的很多高管，好比为瑞幸开发射门店监控体系的团队，也一同变节，转手为库迪创造新体系。
瑞幸的一些加盟商，开头翻牌做库迪，临沂的王振生是此中一个。他学讯息出身，做过肯德基的地区署理，毕业后不想去电视台，转头跟一群学盘算机的做起智能批发。
徐徐地，他发觉智能武艺提高快，使用却跟不上，没法随着烧钱，只能转行。当时，他对本人要踏入的新行业有四个标准：与互联网干系，有年轻的消耗群体，有高的复购率，以及能使用团队既有的才能。
那是2019年，瑞幸正在花大力气扩张，在国内，天天几乎有4家门店新开业，只需六七块钱，就能喝到一杯带奶盖的咖啡。王振生去过好多越日本到场培训，在那边，六七十岁的老奶奶手里也会拿着一杯咖啡，他见过浓厚的咖啡文明所带来的市场。2020年初，他加盟做瑞幸，一一局部开车满市内选址，从早上八九点跑到入夜，7天内，他选了11个心仪的点位。
他在瑞幸有过高光时候，一人开了七家店，签过肖像使用受权书，作为精良案例，显如今瑞幸的加盟方案中，有些人开顽笑，叫他“瑞幸一哥”。
2021年，王振生兴办了本人的极品咖啡品牌，此中一家就开在瑞幸门店旁边。他也随着出走的陆正耀，一同搞了舌尖好汉预制菜，在临沂开了9家店。他有些担心，假如本人的极品品牌越搞越大，会不会被瑞幸拦阻？同时，跟前创始人干系过密，也引来瑞幸的猜疑，他们劝告王振生，不要丢弃既有的、能赢利的瑞幸。
终极，2022年10月，王振生照旧与瑞幸分散，到场库迪。他公布了一条“更名关照”。以前，他使用本人的上风，灵识了临沂瑞幸的官方微博、小红书和抖音账号，3年时间，积累了12.1万的粉丝。这一天之后，它们变成了临沂库迪的官方账号，持续更新。
在他看来，本年春节后，是库迪大面积扩伸开店的紧张节点，此中很大一局部人都是老的瑞幸加盟商。有些是明面上与瑞幸各奔出息，有些是两个品牌寂静一同做。“用妻子的、亲戚的身份注册，比力潜伏，不太会被发觉。”
一些潜伏的瑞幸加盟商，也被库迪抢走了。30岁的赵美玉，在浙江省一个四线都市的商圈开了一家库迪，就在步行街的陌头，周围有高等住宅、商超和学校。这条街上有很多小吃店，另有瑞幸、侥幸咖、茶百道等一系列咖啡和奶茶品牌，在她看来，“这是整个都市最好的地点”。
赵美玉从前在企业事情，丈夫开一家装修计划事情室，她地点的都市，一开头是没人喝咖啡的，直到瑞幸开了二十多家店，买咖啡的人才多了起来。从前事情室买卖蛮好，丈夫没心思做别的，疫情之后，单子少了，他看着瑞幸心痒痒，也想加盟，但当时分名额很难拿，不休没告捷。
客岁10月，杭州的库迪开业，赵美玉和丈夫专门坐车赶去店里品味。她之前听说过一些陆正耀的负面讯息，有些担心，但丈夫不想再错过时机，报告她：“机会与风险并存。”
丈夫不休对选址很上心，步行街陌头的一家药店，准备隔出三十多平方米的空间出租，消息刚贴出，就被他发觉了，他立刻租下了门店，成为较早一批与库迪签约的加盟商。
咖啡师，也是库迪要争夺的群体。26岁的钟熠熠就是从瑞幸转向库迪的员工。她2019年毕业，入职了华南某三线都市的瑞幸。这是当地第一批门店，她也遭到器重，先线下培训、背配方、记流程，事情满一个月后，才可以考值班主管，学习逐日清点、周盘和月盘，再之后是测验，做PPT述职，成为副店长。当时，瑞幸的稽核还很严厉，钟熠熠乃至考了两次才顺遂经过。发展初期的瑞幸几乎不外聘店长，提升只靠内里，为的是对品控的把控。
厥后，门店越来越多，人手却不够了，钟熠熠的门店除她之外，满是兼职，寒暑期一过，只靠她一一局部忙，那段时间，她的薪资能到每个月9000元以上，几乎是全市店长中最高的，但这是靠杯量的绩效拼出来的收入。
周围开了新店，拨了新伙计，她的门店却一直没有新人，她晓得，本人约莫要被“优化”了，索性提了去职。分开后，她做汽车贩卖，直到本年2月，看到周围重新开了好几家库迪咖啡，她才捡起了积蓄行。
库迪允许过，钟熠熠可以直接做店长，因此一连串流程走得飞快，仅仅一个月，她就拿到了店长资历证实，乃至在入职第一天，她就是以代训店长的身份事情的。对接的HR报告过她，可以把熟悉的前同事先容来，“但凡过去的，起始点就是副店长”。
瑞幸的咖啡师变节，不是个例。临沂罗庄区的一家库迪咖啡店，新任店长就是加盟商从开在旁边的瑞幸直接挖来的。这种抢人，天然也会收到瑞幸的反击：王振生位于临沂鲁商中央商圈的门店翻牌做库迪之后，隔邻立马开了一家新瑞幸，打起了对垒。
▲正在营建的县城库迪门店，倾销牌上会特意标注“前瑞幸创始人倾力打造”。
复仇归来回头
北京时间2022年11月22日，是卡特尔天下杯C组首场比赛，阿根廷输给了沙特阿拉伯。王振生有些懊丧和担心：一旦阿根廷队出局，作为中国区资助伙伴的库迪，后续的营销活动都将中止。
之前在库迪的一个内里群产生过一场讨论：库迪应该资助梅西地点的阿根廷队，照旧C罗地点的葡萄牙队？很多人选择了C罗，但王振生看好梅西。他打了长长一条的信息，分析本人的来由：梅西无私、低调，考究团队精力，更受国人喜好，也更受国内品牌偏心。
最紧张的是，球迷和群众更渴望梅西取得这座等候了16年的大力神杯，它具有更多意味的意义，就像是库迪公布的夺冠海报里的标语——“逐梦光彩、王者归来回头。”这不但指梅西，也寓意着库迪团队的目标，第一场营销，是翻身仗，要充足标致，才有气势。
被动分开瑞幸后，陆正耀曾做过两次实验。先是趣小面，赤色系的门店热烘烘地开了多家，但不久后就没了声响。厥后的舌尖好汉预制菜，4个月里加盟意向签约数到达了6000家，也取得了多轮融资，但由于流水低、几乎亏本策划，照旧走向了接连关停的了局。
可以说，库迪是陆正耀和团队的破釜沉舟，一个不克不及再失败的实验。
陆正耀的复仇之心，不言而喻。
好比库迪不遮掩本人的“瑞幸味儿”，产物仍旧走“大拿铁战略”，主打的生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁，几乎都是瑞幸2021年的出圈单品。先绑定阿根廷国度队，推出“潘帕斯蓝”系列产物，又冠名成都马拉松，3月6日，库迪还推出王者光彩联名——桃醉系列，将女性人物公孙离、武则天和杨玉环，与咖啡饮品关联，附送定制杯套和纸袋，以及好汉立牌和装饰——这也是瑞幸曾善于的营销套路。
抖音上，库迪和瑞幸也在同期直播，分散以粉色和绿色作为主背景，相反的是，一样选择国风主题，主播也都身穿汉服，乍一看去，乃至分不清是哪个品牌。
▲库迪小步骤里的生椰系列。
另一个相反的战略是请明星背书。库迪先后请了张继科、南派三叔、黄圣依、张嘉倪作为保举官，以前的瑞幸也将汤唯、刘昊然、利路修作为代言人。
很多人发觉，这一幕幕仿佛太过眼熟：抓准赛道，建立公司，烧钱扩张，本钱进入，正是陆正耀熟习的万能公式。他曾用这套办法走通了神州租车，拿到5轮融资，成为“中国租车第一股”，又捧起了瑞幸，拿着超5亿美元的融资，10个月开1000家门店，2年完成上市。
一个创始人，用相反的伎俩，做相反的买卖，目标就是挤占空间，干掉对手。一位库迪的拓展司理在承受Tech星球采访时表现，做库迪，紧张的缘故是“为了争口吻”。而作为库迪大加盟商的王振生也多次提到，他和团队的目标是，“干掉瑞幸”。
陆正耀人生最大的昏暗，就产生在瑞幸。2020年，瑞幸被曝出策划数据造假，同年4月，又再次自爆有伪造买卖的不妥举动，之后瑞幸两次收到退市关照，350亿市值蒸发，也走向了优化门店的路途。陆正耀从高处跌落，家属财产年内缩水75.2%。他试过“逼宫”，发联名信控告新CEO郭谨一涉嫌贪腐，但终极失败，成为“出局者”，只能饮恨出走。
分开的陆正耀，拿起了复仇脚本，他充足了解“对手”，让库迪一边“碰瓷”瑞幸，一边“改良”自我，目标是想做晋级版的“瑞幸2.0”，取而代之。
最中心的改动是商业形式，与瑞幸以直营店为主不同，库迪一开头实行的就是“全联营形式”，即所谓的“加盟”，只是前三个月实行门店代管，由公司下派店长，一致完成定价，并且允许“保底”——在此时期，假如丧失，将由公司承当。
这一点，很难说不是从瑞幸吸取的履历。瑞幸一切门店都由总公司卖力，遭遇没顶重创后，关店、优化，一块向下滑坡，直到联营店显现。据瑞幸2022年第三季度财报，加盟店成为瑞幸新的营收增长引擎，自营的5373家门店，比起客岁，同期增速为53.9%，但联营的2473家店，增速高达116.1%。可以说，联营店，是拉住瑞幸的一双上心的手。
在王振生看来，联营的力气不难了解，“一个是为了用饭，一个是为了存亡”。直营店长，赚的是绩效，是薪资，但联营的加盟商，每一笔盈亏都是本人的，他们会更有热情、更卖力，更不依托于公司。
另一个紧张的改动是收钱形式。库迪的办事费从门店策划毛利中抽取，有两种形式，第一种是门路情势，按比例递增，最高8万是以上抽取25%，这一形式与瑞幸相似。另一种则是库迪本人创始的，3万以上毛利收取15%，与瑞幸比拟，卖的越多，取得的优点也越多。
如此的形式下，大大多加盟商都市选择第二种，能带来更多的收益，也有更多的劲头。
在一些细节上，也能发觉库迪的心思。近两年，关于瑞幸“太甜”的吐槽时有显现，因此，库迪针对咖啡浓度做出了调停，萃取度更高，“喝起来更有咖啡味”。但这一点，不见得会被消耗者买单，一位着名UP主，买了生椰拿铁等多个同名产物举行盲测，绝大大多饮品他都选择了瑞幸，来由包含“更丝滑”“味道更浓厚”等。
另有视觉言语的优化。夜晚，临沂束缚路步行街拥堵、繁华，陌头开着一家两层楼的库迪咖啡，与瑞幸只隔了几家店。从前，这里是一家麻辣烫店，如今，它是库迪在临沂单量最高的门店，均匀逐日卖出700杯。王振生报告逐日人物，瑞幸门牌的LED灯，流明度是8000，库迪特意做成了10000，牌子更大，亮度更高，看起来呈冷白色，偏蓝，更容易被消耗者捕捉。
▲临沂步行街夜市的库迪门店，现在单日销量最高，旁边是当地品牌莫沫南路。
谁是赢家？
咖啡的下沉市场，棋局并不但有两方。
你能想到的奶茶品牌，几乎都能在临沂看到。有喜茶、奈雪的茶这些单价高的，也有茶百道、一点点、蜜雪冰城这些下沉品牌。至于咖啡，除了库迪和瑞幸，另有星巴克、Times和上岛咖啡。光是临沂的八腊庙街，奶茶店的数目就凌驾30家。一些当地品牌，相反繁华得很，一个叫“莫沫南路”的品牌，有一家200平方米的旗舰店，日均最高能有1200多杯，另有外地人没有听过的来一杯、水边咖啡、老马的春天咖啡等品牌。
奶茶店、果饮店、商业咖啡和极品咖啡得以共存，是由于临沂提供了富裕的土壤。如此的竞争之下，库迪的战争看起来并没有那么容易。
加盟商的履历很紧张。库迪曾联手第三方机构，提需求加盟商选址大数据攻略，但王振生以为，“只可以依托三成，更多的还要靠履历”。他有本人的一套办法：“能不克不及总结出三一局部流茂密的时段？周围有没有多量的餐饮店？周边店肆的外卖数据怎样？”
像是选择鲁商中央时，王振生发觉，那边会萃着多家饭店和奶茶店，每家的外卖月均都有2000单以上，周围的公寓楼入住率也到达了95%，“这都分析是个消耗力强的地点”。这里人流茂密，与它是教培中央有关，楼里会萃着浩繁向导班，钢琴、编程、少儿游泳、书法，都在此中。因此，在这家门店，王振生还专门准备了沙发区，以及有阻遏的长桌区，较为宁静，能需求等孩子的家长、写作业的学生用——这都是他本人总结的履历。
叠加了浩繁特别性的临沂，成为了库迪下沉的抱负沙盘，但它并不实用于每个下沉都市。据库迪咖啡抱负家方案测算，最切合下沉都市的“快取店”，可以坚持逐日400杯，投资吸收期是4个月。现在，这个数字但是仅有局部南方都市能做到。临沂也能做到，但不是每个下沉都市都能做到。并且，没人能晓得，低价促销完毕后，库迪的单量还能坚持多久。
另一方面，快速扩张下，库迪也暴露了不少成绩。起首是需求链。上周，赵美玉最心烦的是，她的门店迟迟不克不及推出桃醉系列，缘故是“原质料不休没到”。每个来问桃醉的主顾，都只能被劝返，“以为少了不少买卖”。
这种情况，库迪的加盟商时常碰到。赵美玉天天都要登录软件查察，看有什么质料能下单，尽约莫多加，但寻常“最多也就能订5万的货”，抢手系列的质料都显现过短少，“星斗、太妃、潘帕斯，都有缺过”。她的货寻常从省会的大仓发，正常两三天就能到，可一旦供不上，就得等上一周。
她的门店装修也花了不少光阴。库迪将门店装修外包给了其他公司，外包又找了第二家公司，项目一拖再拖，来门店装修的男孩，以前由于跟上一级外包钱没谈妥，差点把安好的柜台砸了，赵美玉的开店时间被延后了两个多月。
其次另有品控成绩。人手不够，库迪咖啡师一概用门店代训的办法举行培训，满60个小时后，就可以上岗。装备也没有一致标准，有的库迪门店使用的是星巴克同款咖啡机，有些翻牌门店用的是已往的瑞幸咖啡机，另有的直接淘二手。职员利用失误，机器未校准，都市显现品格不安定的情况，主顾会埋怨“太淡了”“水味太重”，大概爽性是“好难喝”。
如今，王振生的很大一局部精力得用来巡店。冰淇淋机坏了，音乐声太小，对否及时收走用完的纸杯，乃至台阶上寥落的封边，他都得注意。在此中一家库迪店巡店时，他尝出了美式咖啡的味道跟其他门店不同，要求伙计必需重新校准咖啡机。
除此之外，联营形式下，一些新的分歧开头凸显。已往在瑞幸，钟熠熠生存在监控和体系里，8个摄像头，无死角监控，任何利用不标准，都市被发觉。每个整点都要用消毒液洗手，各个抹布有专门的分区，半个小时改换一次，一双手几乎都泡在消毒水里，发红、发皱、起皮是常常的事。
体系也要天天上报，逐一清点种种质料的库存，依据订单量，体系管帐算出划定斲丧，一旦显现偏差，必要店长上报缘故。最常显现成绩的是牛奶。“很多人要少冰，大概不加冰，这个时分，依照配方做，杯就会不满，假如主顾一定要加满，牛奶的斲丧就会增多。”但她发觉，进入库迪店后，各个门店的标准各不一样。“从星巴克来的人有一套标准，瑞幸来的人是另一套标准，没做过咖啡的，标准更是不一样，乱七八糟。”
3月，库迪派驻了专业店长举行代管，赵美玉不再天天待在店里，事事亲历亲为。但最初，她门店的杯量反而不增反降。察看后她发觉，由于店不是本人的，店长和咖啡师的制造速率分明和她是不一样的。同时，斲丧变多了。赵美玉的门店夜晚9店关店，寻常8店就要进入预打烊形态，但她不止一次看到，8点之后，伙计照旧掀开了满满一桶牛奶，关店后，用不完的都要丢弃，满是她的分外丧失。
即使是在临沂，也有人流不多的库迪门店，零散两三个主顾，门口的桌子坐满了打扑克的大爷们，桌子上，另有伙计刚奉上的几杯白开水。他们不懂咖啡，也不在乎店是做什么的，只晓得，“本人多了个打牌的去向”。
人流不多，加盟商不怕，以为“可以徐徐养”，但库迪分开临沂之后，还会本人沉都市碰到更多“不懂”咖啡的人，以及更多的对手。谁人时分，它和瑞幸这一战，另有很多未知。
▲一家客流量不算多的门店，外摆区会萃了两桌打扑克的大爷。
（本文除王振生外，皆为化名）
文章为逐日人物原创，侵权必究。
